München, 25. Oktober 2017. Während mancherorts noch immer Sinn und Unsinn der Contorion-Akquisition diskutiert wird, dreht sich die Welt im B2B Digital Commerce glücklicherweise weiter. Und das dazu immer schneller.Nach den grundlegenden Interviews mit Florian Böhme und Markus Schöberl im April (Amazon Business Update Teil 1 und Teil 2) geben die neusten Ankündigungen aus Seattle bzw. der Münchner Domagkstraße mehr als einen Grund, ein Update zu Amazon Business zu verfassen. Mein Eindruck verfestigt sich: Amazon Business ist gekommen, um zu bleiben.

Es ist schon ziemlich beeindruckend, wie Amazon in den letzten zwei Jahren in immer kürzeren Abständen neue Business Features oder gar neue Amazon Business Länder gelauncht hat. Doch der Reihe nach, was ist genau passiert? Im Grunde genommen sind es drei Dinge, die mich aufhorchen lassen:

  1. Die gestrige Ankündigung durch Amazon Business, in den USA und Deutschland „Business Prime Shipping“ zu launchen („Amazon Business launches Business Prime Shipping in the U.S. and Germany„)
  2. Die Nachricht aus der letzten Woche, dass Coupa und Amazon Business im Enterprise Beschaffungsbereich kooperieren (Globalnewswire)
  3. Amazon Business ist jetzt auch in Japan und Indien am Start (Amazon)

Business Prime Shipping – genau das, nach was es sich anhört.

Business Prime Shipping ist die logische Fortsetzung bzw. Übersetzung des Prime-Versandangebots in den B2B-Bereich. Kunden haben die Möglichkeit, eine Flatrate für Versand & Verpackung zu bezahlen, die gleichzeitig den schnellen Versand innerhalb eines Tages in Deutschland und 1-2 Tagen in Österreich garantiert (in den USA innerhalb von zwei Tagen). Dabei staffelt Amazon die Preise nach Anzahl der Mitarbeiter bzw. Besteller:

Staffel Preis USA / Jahr Preis Deutschland / Jahr (netto)
bis 10 User $ 499  € 200
bis 100 User $ 1.299  € 500
über 100 User $ 10.999 € 4.000
Quelle: Screenshot Amazon

 

Außerdem gibt es weiterhin den Einzeltarif, also Amazon Prime, wenn es sich nur um einen Besteller handelt. In einem Unternehmen mit 10 Mitarbeitern bedeutet das (angenommen jeder Mitarbeiter bestellt im Schnitt einmal pro Monat etwas mit Business Prime), jede Lieferung kostet €200/120 = €1,67. In einem Unternehmen mit 100 Mitarbeitern kostet somit jede Lieferung €500/1.200 = €0,42 und in einem Unternehmen mit 1000 Mitarbeitern kostet jede Lieferung €4.000/12.000 = €0,30.

Bisher war es so, dass der private Prime Account einfach in einen Business Account umgewandelt werden konnte und ab 29 EUR Bestellwert der Versand kostenfrei war. Ab 21.01.2018 wird das nicht mehr möglich sein, die bisherigen Prime Accounts werden zu Standard Accounts.

Das besondere an Business Prime Shipping ist außerdem, dass es unabhängig von Bestellvolumen oder Bestellfrequenz ist und für Millionen von Produkten gilt. Unlimited Shipping sozusagen. In den überarbeiteten AGBs hat Amazon dies nochmals sehr deutlich aufgeführt (Quelle: Amazon, Stand 24.10.2017):

Kostenloser Premiumversand
  • Die meisten Artikel, die direkt von Amazon.de angeboten werden.
  • Eine Vielzahl der Artikel, die von einem Drittanbieter angeboten, jedoch von Amazon.de versandt werden (Versand durch Amazon). Artikel, die von ausgewählten Marketplace-Verkäufern als Amazon Prime Artikel angeboten werden.
Deutsche und österreichische Lieferadressen, ausgenommen deutsche Inseln und Postfachadressen.
Kostenfreier Premiumversand Langstrecke
  • Von Amazon versandte Artikel, die aus einem Versandzentrum außerhalb Deutschlands versendet werden.
Deutsche und österreichische Lieferadressen, außer deutsche Inseln, Postfachadressen und deutsche Abholstationen. Lieferungen an DHL Packstationen sind möglich.
Kostenloser Standardversand
  • Von Amazon.de versandte Artikel, die als Gefahrgut eingestuft wurden
  • Von Amazon.de versandte Artikel, die aufgrund ihrer Größe und Beschaffenheit ausschließlich per Standardversand geliefert werden können
Deutsche und österreichische Lieferadressen, einschließlich deutsche Inseln, Postfachadressen und deutsche Abholstationen.

Das Thema „Unlimited“ unterstreicht ein Marketingzitat eines Testimonial-Kunden aus Los Angeles:

„I can order 125 office chairs at the bat of an eye when we set up our new office and get everything shipped for free in two days.“

Matt LaForest, Director IT bei Jukin Media

Aus der Amazon Mitteilung geht der Hintergrund dieser Idee hervor. Statt sich auf einzelne Personen im Unternehmen konzentrieren zu müssen, die einen Prime Account besitzen, oder gar Sammelbestellungen vorzunehmen bzw. zu koordinieren, kann jeder im Unternehmen einfach fröhlich drauf los bestellen, ohne dass man Fracht & Verpackung optimieren müsste. Ein ziemlich schlauer Schachzug in einer Zeit, in der etablierte Unternehmen an Fracht & Verpackung im B2B-Bereich teilweise noch recht gut verdienen oder nach wie vor davon überzeugt sind, dass Kundenzentrierung zwar toll ist, aber bitte erst ab 50 EUR Mindestbestellwert. Selbst bei Contorion oder Zamro. Nicht, dass das falsch wäre – zumindest betriebswirtschaftlich ist das in vielen Fällen sogar mehr als notwendig. Manchmal sogar, um ein darbendes Handelsmodell am Leben zu erhalten. Nur: In der Business Prime Shipping Welt im B2B gelten zukünftig andere Maßstäbe.

Da lacht das Paket. Wie Amazon Business Prime Shipping funktioniert wird im Video erklärt (Quelle: Amazon.com)
Da freut sich das Paket. Wie Amazon Business Prime Shipping funktioniert wird im Video erklärt (Quelle: Amazon.com)

Zum Vergleich ein Quick-Check von Standard Versandbedingungen bei etablierten B2B-Granden (gefunden in den jeweiligen AGBs oder auf den Webseiten):

Würth Berner Conrad
  • Versand 6,90 EUR
  • Verpackung 4,90 EUR
  • Kleinauftragspauschale 7,50 (unter 100 EUR) bis 12,50 (unter 25 EUR)
  • Expresspauschale nächster Tag 8,90 EUR bzw. 25 EUR (Spedition)
  • Frachtfrei ab 300 EUR netto
  • Standardversand 5,00 EUR
  • Versand per Nachnahme 8,78 EUR
  • Regulär versandkostenfrei ab 252,10 EUR
  • Aktion, versandkostenfrei ab 41,18 EUR
  • Versandkostenfrei Zahlart „Sofort“ 16,81 EUR

(Disclaimer: Ob diese Sätze auch immer so bei Kunden durchgesetzt werden, steht auf einem anderen Blatt, viele Kunden sind sicherlich „frachtfrei“. Außerdem gelten bei Amazon für alle Nicht-Prime bzw. Nicht-Business-Prime Kunden auch Standardbedingungen, die man hier finden kann„)

„Unternehmen müssen sich dafür entscheiden, in welchem „Camp“ sie sind. Sind sie im „Convenience-Camp“ oder im „High-End-Camp“? Amazon will das „Convenience-Camp“, also muss man sehen, wie man sich in diesem Segment differenziert. Ich glaube aber, es wird definitiv einen Einfluss haben. Diese Leute wissen, was sie tun.“

Johann Jenson, Hilti, im Rahmen des Dmexco B2B Panels

Der Kontrast unterstreicht: Amazon geht voll ins Beschaffungs-Convenience-Camp. Die Einfachheit der Beschaffung steht offensichtlich in der Markteroberungsstrategie an erster Stelle. Mitunter ist natürlich auch eine gewisse Aggressivität nicht zu leugnen. Natürlich ist die Argumentation, auch in einer digitalen Welt stehe in vielen B2B-Industrien bzw. Branchen der Mensch mit seiner Fach- bzw. Beratungskompetenz im Mittelpunkt. Unternehmen, die so denken, wähnen sich oft im „Premium Camp“, und das oft sogar zurecht. In der Business Prime Shipping Welt ist aber die Frage, ob man im Premium Camp überlebt, wenn man nicht die elementaren Fähigkeiten aus dem Convenience Camp beherrscht.

Wie bereits erwähnt, natürlich gibt es in der Praxis viele Anbieter und Händler, die de facto das Kapitel „Versandkosten“ schon aus ihrem Wortschatz getilgt haben, da ihre Kunden „frei Haus“ als gesetzt sehen. Dabei aber zu bedenken, dass „das können/machen wir doch schon lange“ sagen und sich leicht erbost abwenden auch nicht davor schützt, dass dann zumindest „Versandkostenfreiheit“ als gefühlter Wettbewerbsvorteil gegenüber Amazon nicht mehr wirklich verteidigt werden kann.

Und eines muss man Amazon Business zugute halten. Ihre Case Studies mit echten Kunden sind nicht nur hübsch aufbereitet, sie klingen auch sehr plausibel. Eine Kostprobe:

Gutes Verständnis der Notwendigkeit von Unternehmen, kosten in der Beschaffung zu sparen

„(…) procurement’s goal is to help (…) increase revenue and margin so those dollars can be invested back into its business. „

Sowie eine gute Übersicht, woraus sich eigentlich der unangenehme Teil der Beschaffung zusammensetzt

„(…) much of (…) spend is considered tail spend, which is comprised of the small purchases dominated by one-off spot buys, off-contract “maverick” spending, purchases through purchasing cards, and those requiring expense reimbursements.“

Und der Fokussierung auf die Vorteile von Standard-Prozessen

„We’ve seen multiple data points where people (…) order the same items because the original order didn’t arrive within a certain period of time. The two-day delivery helps avoid that.”

Prime Effekte auch im B2B?

Bleibe man nun stehen bei dem Gedanken, Business Prime Shipping ist eine Versandkostenpauschale, die jeder andere Händler eigentlich direkt 1:1 so in seinen AGBs abbilden könnte, wäre das sicher zu kurz gedacht. Interessant sind noch die Fragen, ob Prime im B2B ebenfalls eine derartige Dimension annehmen kann, wie es das im B2C bereits getan hat und was zukünftig noch in Business Prime (irgendwann dann ohne den Zusatz „Shipping“) stecken könnte.

Unabhängig vom Geschlecht war 2016 fast die Hälfte aller Deutschen Prime-Mitglied. Bei jüngeren Zielgruppen, z.B. den 16 – 29 jährigen liegt der Anteil bei über 60%. Zudem zeigen Statistiken der GfK, dass Amazon Prime Mitglieder bis zu 80% mehr ausgeben als Nicht-Prime Mitglieder mit vergleichbarer Aktivität. Prime Kunden bestellen zudem häufiger als ihre primelosen Pendants. Die Liste könnte man ewig weiterführen.
Statistik: Sind Sie Amazon Prime Mitglied? | Statista
Mehr Statistiken finden Sie bei Statista

Natürlich kann man B2C nicht einfach 1:1 auf B2B ableiten. Und doch, der Verdacht bleibt, dass Amazon Business Prime mehr sein könnte, als nur die Erleichterung der Versandkosten. Es wird sich, da bin ich mir sicher, als digitales Kundenbindungsprogramm entpuppen. Nun sind natürlich auch Kundenbindungsprogramme im B2B nichts neues. Ob Partner-Betriebe, Top-Kunden-Clubs oder sonstige Zirkel, die Idee ist natürlich nicht neu. Einen Unterschied hat sie wohl doch: Wie fast alles, was digitale Supermächte wie Amazon machen, ist es ein datengetriebenes Unterfangen. Es wird also primär nicht darum gehen, einigen erlesenen Kunden ein paar tolle Vorteile zu verschaffen, sondern möglichst viele unter das Business Prime Dach zu bekommen. Sind diese erst mal darunter, wird die Statistik wohl auch im B2B für Amazon sprechen, und diese Kunden ganz besonders ausgabenfreudige und treue Exemplare sein.

Da kann man dann gut spekulieren, was als nächstes kommt. Eine – im B2B nicht ungewöhnliche – Bonus-Rückvergütung auf das Jahreseinkaufsvolumen von Business Prime Kunden? Ein Amazon Business Prime C-Teileregal beim Kunden, in dem immer so steht, was Kunden regelmäßig brauchen, z.B. Handseife, Post-Its, Stifte, Kaffeebohnen, Trennscheiben, Schrauben? Oder gar ein Amazon Alexa für jedes Büro eines Business Prime Kunden, mit dem per Sprachsteuerung sehr schlank nachbestellt werden kann? Man weiß es nicht, es macht jedoch Spaß, zu spekulieren. Ja, das waren wirklich noch Zeiten, in denen Amazon ein kleiner Buchhändler aus Seattle war.

Coupa, Onventis & Co.

In der Vorwoche gab Amazon Business zudem eine Partnerschaft mit Coupa, einem der relevantesten Supply Chain Management Systeme, bekannt. Was dahinter steckt, ist schnell erklärt: Coupa ist ein System, mit dem sich die Beschaffung, überwiegend in größeren Unternehmen (z.B. über $ 100 Millionen Außenumsatz) steuern lässt. Coupa ist sozusagen das Käuferende von E-Procurement. Coupa Open Buy ist der offene Marktplatz, auf den alle Coupa User bzw. Enterprise-Kunden zugreifen können, sich also Lieferanten zusätzlich selbst freischalten können.

Genau hier ist Amazon Business jetzt eine Partnerschaft eingegangen, die in den USA bereits live ist und in Europa (wo Coupa noch nicht so stark verbreitet ist wie in den Staaten) demnächst mit einigen Pilotkunden getestet wird. Was dadurch passiert ist, dass der Longtail des Beschaffungssystems durch Freischaltung von Amazon Business schlagartig mit Millionen von Artikeln aufgefüllt wird, die zusätzlich für die Beschaffung über das zentrale Tools zur Verfügung stehen. Dies reduziert auf Kundenseite die Wahrscheinlichkeit, dass er ein Produkt nicht über seinen zentralen Supply Chain Management Prozess ordern kann und außerhalb des gedachten Prozess „Spot-Buying“ betreiben muss.

Ähnliches hat Amazon Business zum Start in Deutschland bereits mit Onventis gemacht. Nur, dass Coupa wahrscheinlich eine Nummer größer ist, als Onventis. Nichtsdestotrotz, wer die Mädels und Jungs von Onventis kennenlernen möchte, hat beim DCD B2B am 02. und 03. November in Stuttgart die Gelegenheit. Tickets gibt’s hier.

Mit Indien und Japan zwei Mega-Märkte im Visier

Bei all dem Trouble, den Amazon Business hierzulande und in den USA veranstaltet, geht die weitere Expansion von Amazon Business nach Japan und Indien fast ein wenig unter, wobei gerade in Indien Amazon in den letzten Jahren eine Menge Geld in verschiedene Geschäftsmodelle gesteckt hat.

Amazon Business startet in Japan (Quelle: Amazon)
Amazon Business startet in Japan (Quelle: Amazon)

Speziell in Japan wird es spannend, da sich dort bereits einige B2B E-Commerce Player etabliert haben, der digitale Markt ist weiter fortgeschritten als in Deuschland, eher vergleichbar mit den USA. MonotaRo z.B., ein Unternehmen, das mehrheitlich zu Grainger gehört, legt dort eine beindruckende Online-Performance aufs Parkett. Im Grunde haben die etablierten Anbieter in Japan aber die selben Herausforderungen, wie ein Artikel zum Thema in der Nikkei Asian Review mit dem Titel „Amazon takes on Japan’s business-to-business market“ suggeriert.