München, 02. Mai 2017. Nachdem ich mich im ersten Teil der Amazon Business Analyse vorwiegend um die „Buy Side“, also die Kunden- bzw. Vertriebsseite gekümmert habe, folgt nun der zweite Teil mit der „Sell Side“, die Händler- bzw. Verkäuferseite. Seit dem Deutschland-Start im Dezember 2016 nutzen bereits 10.000 Händler die Amazon Business Verkäuferfunktionen. Mitte April konnte ich in München bei Amazon Business Deutschland ein Interview mit Florian Böhme (Senior Manager Amazon Business Germany) und Dr. Markus Schöberl (Director Seller Services Germany) führen. Die Erkenntnisse daraus und meine eigenen Beobachtungen und Meinungen möchte ich diese Woche berichten.

Im Gespräch mit Florian Böhme (Mitte) und Dr. Markus Schöberl (links) (Quelle: privat)
Im Gespräch mit Florian Böhme (Mitte) und Dr. Markus Schöberl (links) (Quelle: privat)

Was ist aus Verkäufersicht bei Amazon Business anders?

Verkäufern, die sich bei Amazon als B2B Seller registriert haben, steht ein Satz von typischen B2B-Funktionalitäten zur Verfügung: Nettopreise, Verkauf auf Rechnung, Mengen- und Staffelrabatte, etc. Prinzipiell kann jedoch jeder Marketplace-Verkäufer heute Bestellungen von Business-Kunden bekommen, auch wenn er nicht explizit als B2B Seller registriert ist. Aus der bei Amazon so wichtigen Kundensicht ist das natürlich fantastisch, steht dem B2B-Kunden somit das gesamte Amazon-Sortiment zur Verfügung.

Die spannenden Fälle finden sich jedoch in den Details. So ist es z.B. Marken und Herstellern nun viel einfacher möglich, auch direkt an ihre Endkunden zu verkaufen. Ein Weg, der zwar über Amazon bisher auch möglich war, aber keine Differenzierung zwischen B2B und B2C zuließ. Auf Amazon Business wird deutlich, wie kurz der Weg vom Hersteller zum (B2B-) Endkunden geworden ist. Unternehmen, die auf dem Marktplatz vorrangig mit B2C-Kunden groß geworden sind, wie der Berliner Mobile-Zubehör-Anbieter KW Commerce, eröffnet Amazon Business die Möglichkeit, ein riesiges Kundensegment noch detaillierter und gezielter anzusprechen.

Etablierte Seller haben Vorsprung

Die Händler, die schon seit Jahren auf Amazon verkaufen und somit tendenziell eher aus B2C-Branchen kommen, haben heute definitiv einen Wissensvorsprung. Dieser ist für neue Händler entweder dadurch auszugleichen, dass man Produkte anbietet, die möglichst einzigartig sind und man als „First Mover“ möglichst lange die Arbitrage abgreift. Oder indem man sich massiv externes Wissen in Form von Beratung und operativer Dienstleistung einkauft. Hier ist in den letzten Jahren eine ganz neue Dienstleistungssparte entstanden.

Terrassenschrauben erfreuen sich im Frühling wachsender Beliebtheit im Holz- und GaLa-Bau. Spax kennt man - Profica und Meisterling hingegen kaum (Quelle: Screenshot Amazon)
Terrassenschrauben erfreuen sich im Frühling wachsender Beliebtheit im Holz- und GaLa-Bau. Spax kennt man – Profica und Meisterling hingegen kaum (Quelle: Screenshot Amazon)

Für Hersteller gelten ähnliche, jedoch etwas bessere Vorbedingungen. Hatten bisher die „Online-Billighändler“ den Marken und Herstellern die Zornesröte ins Gesicht getrieben, sind es heute dazu außerdem die neuen „Verticals“, also Marken und „Hersteller“, die ihre Produkte rein über den digitalen Weg aufgebaut haben. Vor allem in Produktkategorien mit niedriger Eintrittsbarriere spüren etablierte Marken das schon länger. Für klassische B2B-Hersteller wird der Wettbewerb bei generischen Suchbegriffen zukünftig tendenziell auch stärker werden. Steigende Nachfrage durch Kunden erzeugt eben auch auf Anbieterseite eine Dynamik, die zu mehr Wettbewerb führt.

Aktive Sortimentsentwicklung durch Amazon – getrieben von der Nachfrage

Das Sortiment auf Amazon entwickelt sich dynamisch. Je nachdem, wie man es schneidet, gibt es nach eigenen Ermittlungen heute ungefähr 5 Millionen B2B-Artikel auf Amazon. Das entspricht ca. 5% am Gesamtsortiment. Amazons Vision ist es, jedes Produkt auf der Welt für jeden verfügbar zu machen. Permanente Sortimentserweiterung spielt daher eine maßgebliche Rolle für den Erfolg.

Die Herangehensweise ist zweigleisig. Einerseits wird es Unternehmen über das Verkäuferportal „Seller Central“ so einfach wie möglich gemacht, in Selbstbedienung loszulegen und ohne fremde Hilfe relativ risikolos verkaufen zu können. Aus Sicht Amazons ist dazu lediglich die Eröffnung eines Business Seller Accounts nötig. „Wir bieten mit dem Marketplace eine gute Infrastruktur. Im Idealfall braucht ein Verkäufer niemanden, der ihm beim Onboarding hilft, dank der Einfachheit und der wenigen Schritte,“ so Markus Schöberl, der für den Deutschen Marketplace bei Amazon verantwortlich ist. „Online muss es einfach sein,“ ergänzt Florian Böhme. Aktuell profitieren vom schnellen Onboarding vor allem kleine, agile Unternehmen mit flachen Hierarchien. Bis auf den Supertankern vom obersten Kapitän eine Entscheidung getroffen wird, können sich „pfiffige“ Unternehmen einen Vorsprung erarbeiten.

„Wir ermutigen Verkäufer, Amazon Business einfach mal auszuprobieren.“

Dr. Markus Schöberl, Amazon

Um Business-Verkäufer zu akquirieren, schaltet Amazon Business Deutschland Google AdWords und betreibt eigene Informationsseiten, die den B2B-Verkäufern dieses Thema näher bringen und schmackhaft machen sollen. Amazon geht auch aktiv auf neue Anbieter zu. Gerade im Vorfeld des Amazon Business Deutschland-Starts hörte ich von einigen etablierten Händlern und Herstellern, sie seien von Amazon kontaktiert worden. Hier hatte Amazon, anders als in der bisherigen Wahrnehmung, einen höheren Aufwand betrieben als bisher. Händler, Hersteller und Marken, die das betrifft, können sich erst einmal geehrt fühlen. Markus Schöberl unterstrich in unserem Gespräch die aktiven Bemühungen Amazons:

„Selbstverständlich gehen wir auf Verkäufer zu – um zuzuhören, wie wir unsere Services weiter entwickeln können und um möglichst viele Händler für Amazon Business zu gewinnen. Dass wir dabei mit einigen Verkäufern stärker zusammen arbeiten, ist ein ganz normaler Gang der Dinge.

Dr. Markus Schöberl, Amazon

Amazon Business setzt auf Market Education & langfristige Entwicklung

„Market Education“ übersetzt sich am besten mit „Erwachsenenbildung“. „Es ist Tag 1 für uns -nicht jeder kennt Amazon Business,“ merkt Florian Böhme an. Ein wichtiger Hinweis für Nerds wie mich, die in ihrer Filterblase leben. „Raus gehen und mit Einkäufern und Händlern zu sprechen ist Teil unserer Aufgabe,“ so Florian Böhme weiter.

„Wir konzentrieren uns auf unsere Kunden und darauf, wie wir ihnen das Leben leichter machen können – und das machen wir jetzt auch im B2B-Bereich.“

Florian Böhme, Amazon Business

Nicht nur auf Kunden-, sondern auch auf Verkäuferseite gibt es im B2B im Vergleich zum B2C deutlich mehr Spezialfälle. Das liegt vor allem daran, dass „den B2B-Markt“ nicht gibt: Sortimente und Branchen sind um ein Vielfaches breiter und tiefer. Diese Spezialfälle bringen somit auch auf Verkäufer- und Amazon-Marketplace-Seite deutlich mehr Herausforderungen mit. Kabel z.B. werden heute nach individuellen Längen bestellt und idealerweise konfektioniert, also „mit Steckern“ ausgeliefert. Gipskartonplatten bedürfen einer anderen Form des Versands als ein Produkt, das in einen Versandumschlag passt. Das erfordert Spezialwissen, das Amazon Business heute noch nicht hat, Händler aber schon.

Speziell stark erklärungsbedürftige Produkte oder Systemlösungen finden sich heute nur in überschaubarer Anzahl auf der Plattform. Dies ist sicher eine Momentaufnahme. Anbieter, die sich heute schon mit Spezialprodukten auf die Plattform trauen, werden in einigen Monaten oder Jahren einen Vorteil daraus ziehen können. Zuerst ist jedoch erst mal der C-Teile-Bedarf an der Reihe. Werkzeug, Schrauben, Büromaterial – was man eben so braucht, um den Laden am Laufen zu halten.

Beispiele, dass Amazon vor derartigen Herausforderungen, vor allem im logistischen Bereich, nicht zurückschreckt, gibt es genügend. PrimeNow wurde zum Beispiel zuletzt neben dem Start in Berlin auch in München angeboten. Der Konzern verfügt über eine eigene Flugzeugflotte. Auf der Plattform werden Arzneimittel angeboten, ohne dass Amazon eine Apothekenlizenz besitzt. Die Produkte laufen ausschließlich über Onlineapotheken mit Lizenz. Die Lieferketten dürfen also ruhig dynamisch sein. Amazon hat die Marketplace Infrastruktur – der physische Warenfluss ist davon erstmal unabhängig.

„Wenn die Kunden bei uns Baustoffe kaufen wollen, dann machen wir das, oder ein Baustoffhändler macht das. Ohne Händler könnten wir nicht die große Auswahl für Kunden anbieten.“

Florian Böhme, Amazon Business

Amazon Basics im B2B-Bereich

Eine der gängigsten Meinungen über den Vertrieb von Marken, Herstellern und Händlern über Amazon haben wir in der Amazon-Business-Studie „Knut means Business“ als Stairway to Hell bezeichnet:

Stairway to Hell: So stellt man sich das Worst-Case-Szenario für Hersteller auf Amazon vor (Quelle: Knut means Business Studie)
Stairway to Hell: So stellt man sich das Worst-Case-Szenario für Hersteller auf Amazon vor (Quelle: Knut means Business Studie)

Vor allem Händler haben die Befürchtung, dass Amazon nichts anders macht, als den ganzen Tag zu beobachten, welche Produkte sich gut verkaufen und diese dann ins eigene Sortiment mit aufzunehmen. Hersteller fürchten sich davor, dass Amazon die gut laufenden Markenprodukte einfach demnächst als Amazon Basics Artikel anbietet. So ganz unbegründet sind beide Argumente natürlich nicht, die Zahlen zeigen jedoch ein anderes Bild:

„Die Realität ist: Die Hälfte der weltweit verkauften Einheiten kommt heute von Marketplace-Anbietern und dieser Anteil wächst seit Jahren. Das spiegelt auch die Kundennachfrage wider“.

Dr. Markus Schöberl, Amazon

Diese Aussage findet sich auch in den Zahlen wieder: Im 2. Quartal 2014 lag der Marketplace-Anteil noch bei 41%, im 4. Quartal 2016 49%. Die gut laufenden Produkte sind heute für jeden in den Bestsellerlisten einsehbar. Für eingefleischte Händler ein alter Hut. Für viele, die jetzt anfangen, sich mit Amazon als Plattform zu beschäftigen, ein wahrer Schatz. Die online entstehende Preistransparenz ist indes eine neue Wirklichkeit, die durch Amazon vielleicht beschleunigt wurde, jedoch auch ohne Amazon nicht aufzuhalten gewesen wäre. Letztendlich stellt sie einen der größten Kundennutzen dar. Und die Kunden machen ja bekanntlich eh, was sie wollen.

Amazon Die Kunden wartet warten auf niemanden

Ein Fazit aus Verkäufersicht zu ziehen, fällt mir somit nicht besonders schwer. Es gibt keine Marke, keinen Händler und keinen Hersteller aus dem B2B, der es sich heute noch leisten kann, eine Digital- oder Onlinestrategie ohne Amazon zu machen. Das Thema aus Verkäufersicht zu negieren ist grob fahrlässig. Selbst Branchen, die sich heute noch sehr sicher fühlen, wie die Gastronomie-Service-Branche, die Baustoffhändler oder sämtliche Anbieter von Rohstoffen, sind gut beraten, sich heute mit dem Thema Amazon und Amazon Business auseinanderzusetzen.

Sicher ist: Zögerliche Unternehmen, die noch immer versuchen, um Amazon herumzukommen, werden von anderen, agileren Verkäufern überrollt. Ohne, dass sie es bemerken. Diese Unternehmen, denen tradierte Strukturen gleichgültig sind, haben heute noch wenige der Etablierten auf der Rechnung. Die Dynamik entsteht beim Kunden und im Markt. Es geht dabei gar nicht so sehr um Amazon, sondern um das Ökosystem.

Doch es gibt auch die andere Gruppe der B2B-Marken, -Hersteller und -Händler, die heute schon gutes Geschäft über Amazon betreiben. Zwei Händler, die mutmaßlich dazugehören: Blumenbecker und die SVH Handels-GmbH. Nach eigener Recherche wickelte das EDE-Mitglied Blumenbecker in den vergangenen 12 Monaten gut 140.000 Bestellungen über Amazon ab. Die Würth-Gruppen-Tochter SVH Handels-GmbH, besser bekannt als svh24, kommt nach gleicher, eigener Berechnung, immerhin auf 109.000 Bestellungen in den letzen 12 Monaten.

Insofern gibt es parallel zum „Stairway to Hell“, den wir in der neu erschienenen Amazon-Business-Studie „Knut means Business“ skizziert haben, anscheinend auch eine Himmelsleiter.