Rüsselsheim, 02. März 2017. Die Automobilindustrie ist ohne Frage eine der, wenn nicht so gar die wichtigste Industrie in Deutschland. Nicht nur wirtschaftlich, nein auch emotional ist sie ein wichtiger Bestandteil der deutschen Wirtschaftskultur. Nachrichten zu Audi, BMW, Daimler und Porsche im Premium-, sowie Opel und VW im Mittelklassesegment lösen selbst bei nur indirekt Beteiligten oft gleichermaßen Freud und Leid aus.

Eines der Unternehmen, das in den vergangenen Jahren mit am stärksten im Fokus stand, ist sicherlich Opel. Ein kurzer Überblick:

  • Beinahe Konkurs inkl. vorläufigem Happy End dank staatlicher Rettung
  • Flucht nach vorne inklusive kompletter Neuausrichtung der Marke vom biederen „Eigentlich-wollte-ich-ja-eine-C-Klasse“ Außendienstfahrzeugshersteller (Astra, Insignia) zum hippen Lifestylanbieter (Adam, Mokka, Carl)
  • Verpflichtung von Jürgen Klopp als Testimonial, einer der Sympathieträger des europäischen Fußballs
  • Geplante Übernahme der Marke durch Peugeot (PSA)

Opel in Deutschland in der Pole Position

Da wundert es nicht, dass Opel der erste Anbieter im deutschen Markt ist, der vor einer direkten Kooperation mit Amazon (Vehicles) nicht zurückschreckt. Seit 01. März gibt es den Opel Adam (mintgrüne Sonderedition „Germany’s Next Topmodel“) als Leasingangebot, direkt zu ordern auf Amazon. Wie bereits in Italien, wo Amazon vor Kurzem eine Kooperation mit Fiat gestartet hat und den Fiat 500 (L) direkt online vertreibt, wird auch beim Adam erst eine Gebühr von 150 EUR fällig, die später verrechnet wird. Die Abwicklung und Auslieferung erfolgt über einen lokalen Händler.

„„Der Opel ADAM hat nicht zuletzt als automobiler Mittelpunkt von ‚Germany’s next Topmodel‘ digitale Erfolgsgeschichte geschrieben. Mit der neuen Möglichkeit, ein exklusives Sondermodell erstmals in Deutschland via Amazon.de anzubieten, treffen wir den Nerv vieler ‚Fashionistas‘““

Christian Löer (Marketingdirektor Opel)

Für alle, die bisher müde lächeln, wenn man über die Kraft der Veränderung von Amazon für den deutschen Automotive-Markt spricht, sollte spätestens dieser Schritt Amazons eine Ohrfeige mit heilender Wirkung sein. Der Fahrzeughandel und der Automotive Aftermarket sind für Amazon mindestens genauso interessant, wie der B2B Markt („Top Priority“, „Must Win“).

Wagenburg oder aktive „Verteidigung“?

Wieder steht ein deutscher Wirtschaftszweig vor der Wahl: warten wir erst mal ab und harren der Dinge, die da kommen oder bekommen wir noch rechtzeitig den Hintern hoch und versuchen, frühzeitig Gegenpole zu schaffen? Die Zugbrücke hochzulassen und zu hoffen, dass der Wassergraben breit genug und die Burgmauer dick genug ist um den Amazon Angriff zu überstehen, ist der katastrophal doofste Schritt, den man machen könnte. Die Abteilung Attacke ist gefragt. Doch auch die deutschen Automobilisten sind nicht auf der Brotsuppe dahergeschwommen. Man muss kein Wirtschaftsweiser sein, um sich vorstellen zu können, dass in Ingolstadt, Stuttgart, München, Wolfsburg und Rüsselsheim bereits die Köpfe rauchen und digitale Geschäftsmodelle entstehen.

In der neusten Knut-Studie habe ich mir mit meinen eTribes-Kollegen Nils Seebach (digitalkaufmann.de) und Fabian J. Fischer den Automotive Aftermarket angeschaut. Ganz besonders haben wir dabei die Aktivitäten Amazons in den USA und Europa unter die Lupe genommen. Amazon im Automotive – das nächste große Ding. Die Studie gibt es unter www.knutdigital.de zum kostenlosen Download oder als Paperback für 79,90 EUR bei Amazon.

Ein Beispiel, dass durchaus positiver Output und potenzielle Antworten auf die zukünftigen digitalen (und alle anderen) Herausforderungen entstehen, ist Daimlers letzten Herbst angekündigte „Generation EQ“. Ganz Tesla-like hat man frühzeitig ein Modell angekündigt, das aktuell noch nicht auf der Straße ist, jedoch bald kommen soll. Ein anderes Beispiel, das ungleich hilfloser wirkt, ist die Bemühung Porsches, mit coolen Digitallabs (erkennt man an den weiß lackierten Tischen aus Paletten, die in schicken Industrielofts herumstehen) die „Digitale Transformation“ und „Disruptive Geschäftsmodelle“ zu generieren. Warum sollte ein ambitionierter Gründer mit einer großartigen Idee und dem Willen zur exzellenten Umsetzung seinen potenziellen Erfolg einer VW-Tochtergesellschaft in den Rachen werfen? Um an günstige Leasingraten für Werkswagen zu kommen? I doubt it.

Andere Unternehmen sind da schon deutlich weiter. So haben sich Sixt und BMW frühzeitig an MyDriver und DriveNow beteiligt. Cleverer Schachzug. Die Kehrseite: Was ich als Sixt-, MyDriver- und DriveNow-Dauernutzer noch nicht gesehen habe, ist die Möglichkeit, meine Accounts zu kombinieren. Soll heißen: in der Plattformökonomie ist der Automotive Markt Deutschlands noch lange nicht angekommen.

Amazon lässt schon mal das Garagentor hoch

So ist das Feld also bereit für ein Unternehmen wie Amazon, dass in seiner unnachahmlichen Kunden-Zuerst-Manier auf dem besten Weg ist, einen neuen Umsatz- und Wachstumsarm zu erschließen. Sicher ist das Opel Adam Leasingangebot nur ein Test. Doch die Art und Weise, wie die Deutschen bzw. wie die Welt zukünftig Autos kauft, wird sich definitiv verändern. Wie in allen anderen Branchen wird sich hier der analoge Umsatz in den digitalen Bereich verschieben. Hersteller und Händler, die – außer ihrer Präsenz auf mobile.de – davon abgekoppelt sind, verlieren den Anschluss und verpassen zunächst das Beste: die für Branchenverhältnisse sehr günstige Art des Lernens.

Die Hürden zum Umdenken sind indes hoch: die deutsche Gründlichkeit, der hohe Anspruch an Perfektion, die Ingenieurskunst, das 110% Sicherheitsgefühl, die Bürokratie in den Autokonzernen. „Wer kauft schon ein Auto bei Amazon?“ ist ein Satz, den man heutzutage sicherlich nach wie vor bei großen Handelsketten oder auf Führungsetagen der Hersteller hört. Spätestens, allerspätestens seit 01. März muss es heißen: „Alea iacta est“.

Die Studie gibt es unter www.knutdigital.de zum kostenlosen Download oder als Paperback für 79,90 EUR bei Amazon.