Stuttgart, 09.10.2016. Langsam aber sicher kommt Bewegung in den digitalen B2B Markt. Spätestens nachdem am Wochenende die Rheinische Post verkündete, Amazon Business starte noch im Dezember diesen Jahres, kann man mit Fug und Recht behaupten, das sich ein heißer B2B E-Commerce-Herbst ankündigt. Seit 2014 mischt Zoro in diesem Markt mit. Als Ableger des MRO-Giganten Grainger aus den USA baut der Online Pure Player in Düsseldorf sein Europageschäft auf und aus. 

Ich konnte mich mit Dirk Kiele-Dunsche, Gründer und Geschäftsführer der Zoro Tools Europe GmbH, am Rande des Events E-Commerce Experts BW, unterhalten. Das Event kann ich übrigens allen E-Commerclern in Nordwürttemberg wärmstens empfehlen.

Lennart: In diesem warenausgang.com Interview ist Dirk Kiele-Dunsche von Zoro aus Düsseldorf zu Gast. Dirk, ihr seid im B2B Werkzeug-Online-Sektor unterwegs, du wirst uns gleich etwas dazu erzählen. Stelle dich bitte zum Start unseren Zuhörern, Zuschauern und Lesern kurz vor.

Dirk: Ich komme aus Ostwestfalen, habe eine Ausbildung zum KFZ-Mechaniker gemacht und dann Fahrzeugtechnik studiert. Meine erste Berufserfahrung habe ich bei Daimler gesammelt: Dort habe ich eine Firma für Standard- und Sonderwerkzeuge für den After Sales aufgebaut, später als 100%-Tochter integriert. Danach war ich in der Daimler AG verantwortlich für das Thema Werkzeuge und Werkstatteinrichtung für die weltweiten Werkstätten.

Anschließend habe ich fünfeinhalb Jahre bei WASI, einem der größten Edelstahlhändler weltweit, in der Würth-Gruppe als Geschäftsführer gearbeitet. 2014 wurde ich von Grainger gefragt, ob ich Lust hätte, ein E-Commerce-Unternehmen für Handwerkbedarf aufzubauen. Das hatte ich, und dann saß ich irgendwann als Solist in einem Büro in Düsseldorf, habe gelernt was E-Commerce und Grainger bedeuten – und mir überlegt, was wir daraus hier in Deutschland machen können.

Lennart: Ihr habt Zoro 2014 gegründet. Was waren denn die Beweggründe für die Gründung von Zoro und was sind eure Ziele?

Dirk: Grainger ist in den USA insbesondere bei Großkunden sehr erfolgreich und konnte in diesem Bereich in den letzten Jahren sehr stark wachsen. Die Erfolgsfaktoren sind das breite Sortiment, sehr gute Logistik und sehr gutes C-Teile-Management. Dieses Gesamtpaket bietet Großkunden sehr viel Mehrwert. Bei Kunden mit über 100 Mitarbeitern hat Grainger einen Marktanteil von 14% in Nordamerika und ist der große Player in diesem Kundensegment. Im Bereich der Kleinkunden unter 50 Mitarbeitern hat Grainger jedoch an Boden verloren bzw. konnte keine vergleichbare Erfolgsgeschichte schreiben. Insgesamt ist Grainger über die Jahre sehr stark und sehr profitabel gewachsen, wobei der Fokus vor allem auf Wachstum und Ertrag aus dem Großkunden-
Geschäft lag, weniger auf Kleinkundenakquisition.

Man hat jedoch früh angefangen, sich damit zu beschäftigen, wie man Kleinkunden anders und in Zukunft vor allem besser erreichen kann. Im Jahr 2000 hat Grainger mit einem Partnerunternehmen in Japan die Firma Monotaro gegründet. Dort hat man 2000 schon begonnen, Kleinkunden ohne Außendienst und lokale Präsenz zu erreichen. Am Anfang sehr stark printlastig, später über die Möglichkeiten, die das Internet bietet. Monotaro ist in Japan mittlerweile der größte E-Commerce Händler für gewerblichen Werkzeugbedarf mit über 500 Millionen Jahresumsatz, dabei sehr profitabel mit gut 10% Betriebsergebnis.

Als sich in den USA dann Amazon mit Amazon Supply das erste Mal mit MRO-Produkten und B2B beschäftigt hat, musste Grainger natürlich auch etwas tun. Man hat das japanische Management in die Verantwortung gebracht, einen eigenen E-Commerce-Kanal in den USA aufzubauen: Zoro.

Zoro ist jetzt 5 Jahre alt geworden und ist sehr erfolgreich in den USA. Zoro und Monotaro machen dieses Jahr gut 1 Mrd. US-Dollar Umsatz im Single-Channel-Online-Modell, wie wir das bei Grainger nennen. Der Erfolg in diesen beiden Märkten hat zu der Entscheidung geführt, auch in Europa Fuß zu fassen und in Deutschland einen Standort zu gründen, um Schritt für Schritt auch im E-Commerce in Europa erfolgreich zu sein, auf Kleinkunden konzentriert.

Lennart: Du hast es ja gerade schon angesprochen: Die Muttergesellschaft Grainger ist in den USA ein Vorzeigemodell für den modernen digitalen B2B-Vertrieb. Inwiefern färbt die Aktivität der Mutter in den USA auf die Aktivität von Zoro in Deutschland ab?

Dirk: Ich versuche natürlich die Stärken zu nutzen, die wir haben. Grainger ist in Bezug auf Digitalisierung im technischen Handel sehr weit, weiter als vieles, dass ich in meinem bisherigen Berufsleben gesehen habe. Ich bin sehr viel in der Branche unterwegs, auch bei großen Unternehmen, teilweise Lieferanten von uns. Grainger hat aus meiner Sicht schon eine Vorreiterfunktion. Da können wir einiges mitnehmen.

Auf der anderen Seite versuche ich zu verstehen, warum Zoro und Monotaro erfolgreich sind. Welche internationalen Kriterien, welche Modelle und welche Learnings können wir auch in Deutschland und Europa anwenden? Daher färben unsere weltweiten Aktivitäten im E-Commerce sehr stark ab.

Dabei ist mein Auftrag, nicht zu kopieren, sondern auf den Markt zu adaptieren. Wir versuchen mitzunehmen, was Grainger schon gelernt hat. Für den deutschen und später europäischen Markt müssen wir aber unseren eigenen Weg finden, der erfolgreich ist. Ich glaube, gerade im technischen Handel und im E-Commerce sind Geschäftsmodelle nicht eins zu eins kopierbar.

Lennart: Zoro ist Pure-Player. Das Beherrschen von digitalen Technologien ist bei vielen Händlern nach wie vor stark unterrepräsentiert und wird gerne einfach komplett auf Dienstleister ausgelagert. Welchen Stellenwert wird diesem Thema bei Zoro beigemessen. Seid ihr vielleicht sogar eine richtige Tech-Company?

Dirk: Ich glaube, wir sind zwischen Tech-Company und einem Unternehmen, das versucht, möglichst viel mit spezialisierten Unternehmen zusammenzuarbeiten. Grundsätzlich habe ich die Einstellung: Alles, was ich selber verstehe, kann ich outsourcen, alles was ich nicht selber verstehe, ist nachher entweder nicht effektiv oder wahrscheinlich teuer. Wir haben in den wesentlichen Disziplinen die Experten an Bord und entscheiden, was wir intern und was extern machen. Dafür gibt es verschiedenen Kriterien. Natürlich die Kosten, aber gerade die Geschwindigkeit der Skalierung ist für uns unwahrscheinlich wichtig. In vielen Bereichen macht es Sinn, mit Experten und flexiblen Teams, flexiblen Kapazitäten zusammenzuarbeiten, um schneller zu sein.

Zoro Tools Startseite im Oktober 2016: Mit Speck fängt man Mäuse, auch im B2B E-Commerce. (Quelle: zoro.de)
Zoro Tools Startseite im Oktober 2016: Mit Speck fängt man Mäuse, auch im B2B E-Commerce. (Quelle: zoro.de)

Lennart: Ihr habt mittlerweile über 400.000 Artikel im Sortiment, vielleicht sogar schon über 500.000. Auf jeden Fall stark an der halben Million. Sicherlich ist außerdem seit der Gründung noch eine ganze Menge passiert. Kannst du die Entwicklung kurz skizzieren?

Dirk: Wir sind schnell gestartet und haben dabei bewusst in Kauf genommen, nicht alles perfekt zu haben. Als wir an den Markt gegangen sind, durfte ich lernen, dass der Time-to-
Market-Ansatz im E-Commerce wichtiger ist als in anderen Geschäftsmodellen. Wir sind Leidenswege gegangen, IT war und ist weiterhin eine Herausforderung. Ich kann zwar sagen, dass wir jetzt durch das Tal der Tränen sind, aber das hat eine ganze Zeit gedauert. Jetzt müssen wir entscheiden, welche

Systeme wir für den langfristigen Erfolg weiter nutzen können und welche wir vielleicht ablösen müssen. Aktuell ist alles stabil. Zweites Kriterium ist mit Sicherheit der Aufbau eines Unternehmens mit allen notwendigen Funktionen. Die richtigen Menschen finden, die in der Lage sind, in dieser kurzen Zeit etwas aufzubauen und schnell wachsen zu lassen. Sortiment war auch und ist auch eine Herausforderung: Die richtigen Produkte zum richtigen Preis verfügbar zu haben. Dem Kunden den Service zu bieten,den er erwartet. Es war eine große Aufgabe, das aufzubauen.

Lennart: Ihr seid als Pure-Player gestartet und auch auf Amazon und auf Ebay vertreten. Welche Rolle spielen gerade diese Plattformen für die Strategie und für die Entwicklung von Zoro?

Dirk: Gerade für einen Händler ist die Fragestellung: Wie arbeite ich mit Marketplaces zusammen? Auf der einen Seite gibt es ja den Leitspruch: “Go where the traffic” is oder “Go where the customer is”. Man muss einfach anerkennen, dass auf diesen Marketplaces sehr viele Kunden sind, die technische Produkte suchen und kaufen.

Auf der anderen Seite müssen wir natürlich schauen, dass wir als Plattform Kunden gewinnen und zu Stammkunden machen, damit wir langfristig das Wachstum und die Ergebnisse erzielen können, die wir erzielen wollen. Von daher ist es immer wieder eine der zentralen Fragen, die wir intern genau diskutieren: Welche Sortimente, zu welchen Rahmenbedingungen auf welchen Marketplaces, was ist kurzfristig und langfristig die Strategie?

Lennart: Ihr positioniert euch als Händler für kleine und mittelständische Unternehmen und auch für ambitionierte Heimwerker. Wie gelingt euch dieser Spagat zwischen diesen relativ unterschiedlichen Gruppen?

Dirk: Ich glaube, dass man heutzutage B2B- und B2C- Kunden gar nicht mehr so unterscheiden kann. Große, namenhafte Hersteller gehen auch neue Wege, um Artikel zu verkaufen, die früher in reinen B2B-Kanälen verkauft wurden und andersherum. Ich glaube nicht daran, dass in unserem Kundensegment die Anforderung so unterschiedlich ist.

Es gibt Beispiele für beide Seiten: B2B-Kunden, die für gewisse Anwendungen B2C-Sortimente nachfragen, und B2C-Kunden, die für ihren privaten Bedarf hochprofessionelle Werkzeuge nachfragen, warum auch immer. Es gibt einen schwäbischen Maschinenhersteller, der im professionellen Holzbereich sehr erfolgreich ist. Es ist interessant, wie viele Artikel davon an Privatkunden gehen, die sehr viel Geld für Maschinen ausgeben, um am Wochenende einen Schnitt zu machen. Deswegen ist es gar nicht so trennbar.

Lennart: Wichtiges Thema in eurer Branche sind die Fachhändler. Ich habe die Hypothese, dass viele der Fachhändler den Schritt in die digitale Welt nicht schaffen und in 10 Jahren von der Bildfläche verschwunden sein werden. Warum wird es Zoro in 10 Jahren noch geben?

Dirk: Wir kommen aus der digitalen Welt. Und wir versuchen die Kunden anzusprechen und zu bedienen, die unser spezielles Servicepaket nachfragen. Wir sind nicht vor Ort, wir haben nicht die Möglichkeit, die ein lokaler Fachhändler hat. Wir können dafür das eine oder andere günstiger oder effizienter machen.

Unsere Einschätzung ist, dass die Kundengruppe, die diese Art der Beschaffung in Zukunft nachfragt, immer größer wird. Aus meiner Sicht muss der Fachhandel die lokale Nähe nutzen, um Mehrwerte zu bieten, die der Kunde nachfragt und bezahlt. Wir machen das absichtlich nicht und gehen unseren Weg. Wir versuchen die Kunden zu erreichen, die sagen, ich möchte so ein einfaches Zoro-Modell.

Lennart: In eurem Markt sind in den letzten Jahren einige digitale Player entstanden: Contorion, Procato, Toolineo. Amazon-Business legen dieses Jahr mit Teamaufbau und Aufbau der Infrastruktur in Deutschland erst so richtig los. Wie schätzt du denn die Entwicklung des Marktes ein? Wird auch hier Amazon zum Maß aller Dinge werden auf lange Sicht?

Dirk: Das ist eine Frage, die im Moment sehr Viele beschäftigt. Wir als Grainger schauen uns natürlich auch genau, was Amazon Business in den USA macht. Das Thema B2B und Amazon Business muss man wahrscheinlich erst mal tiefer analysieren: In welchen Sortimenten wird vorrangig gearbeitet? Es ist ein sehr weites Feld, das sehr segmentiert ist. In klassischen B2B-
Bereichen wie Office-Supply ist Amazon sehr stark. Ich glaube, dass Maß aller Dinge dort wird auch Amazon sein. Das Gesamtpaket, das sie aufgebaut haben, ist gut. Es wird mit Sicherheit die Kunden begeistern, die ein Unternehmen haben und schon privat dort einkaufen. Ich erwarte schon, dass es eine relativ große Nummer werden wird.

Andererseits sind wir überzeugt davon, dass sehr viel Platz da sein wird. Auch für einen Zoro, der Kunden bedient, die einfach ein alternatives Paket haben wollen als das, was bei Amazon standardmäßig angeboten wird. Ich beobachte natürlich auch die anderen Player, die du eben aufgezählt hast. Es gibt da den einen oder anderen, dem ich, hoffentlich neben uns, in Zukunft auch eine Menge zutraue.

Lennart: Zum Abschluss noch eine Frage Richtung Hersteller. Da sehen wir, dass sich viele sehr schwer tun mit der digitalen Transformation. Andererseits kann man bei anderen definitiv Tendenzen beobachten, dass sie sich stark Gedanken über digitale Direktvertriebsmodelle machen. Du hast sehr viel Kontakt zu B2B-Herstellern. Was ist deine Einschätzung, wie sich diese in Zukunft weiter dem Thema Digitaler Handel nähern werden?

Dirk: Ich durfte kürzlich auf der Verbandssitzung des europäischen Werkzeugherstellerverbandes etwas über E-Commerce erzählen. Ich habe dort das Beispiel von Hotel- und Flugreservierungen genommen. Die Rolle des Reisebüros gestern und heute, die Rolle von Plattformen und die Rolle von eigenen Aktivitäten und Websites. Ich glaube, man kann dort einige Parallelen ableiten: Wie wichtig ist heute eine Website für Lufthansa, welche Funktionen sind wichtig? Ist sie wichtig zum Informieren? Ist sie wichtig, um einzuchecken? Oder ist sie wichtig für Buchungen? Wie muss ich als Lufthansa oder eben als Hersteller damit umgehen? Ich bin der Meinung, der Prozess des Umdenkens ist in den letzten anderthalb bis zwei Jahren erst so richtig in Gang gekommen.

Je nach Hersteller oder Sortimentsbereich stellt sich mit Sicherheit jeder gerade die Frage: Was bedeutet das Thema Rückgang von Fachhandelsstrukturen und Zunahme von E-Business in Summe? Was bedeutet das eigentlich für das Unternehmen? Was bedeutet das für die Vertriebsmodelle, für die Logistikmodelle, für Pricingmodelle national und international? Ich kann aber sehen: Das Verständnis der Situation ist sehr unterschiedlich. Es gibt Hersteller, die schon sehr weit sind und viel Wissen über dieses neue Thema aufgebaut haben. Andere stehen noch ganz am Anfang.

Das liegt mit Sicherheit auch an den Sortimenten. Es gibt Hersteller, da werden Teile des Sortiments schon im großen Stil online gehandelt. Es gibt andere Hersteller, da geht das Ganze gerade erst los. Ich gehe davon aus, dass die Hersteller sich mit dem Thema beschäftigen, da eine Chance sehen und versuchen, auf die richtigen Partner der Zukunft zu setzen.

Lennart: Vielen Dank für diese sehr aufschlussreichen Einblicke aus deiner Sicht, aus der Sicht von Zoro. Der Markt ist sehr spannend, er bleibt in Bewegung und wir bleiben dran und beobachten das weiter. Vielen Dank, Dirk.

Dirk: Danke.