Wuppertal, 19.12.2016. „Toolineo wächst“, so lautete die Überschrift einer Pressemitteilung des E/D/E, Einkaufsbüro Deutscher Eisenhändler GmbH, Anfang Dezember. Vor einem Jahr ging der Marktplatz Toolineo live. Zeit für warenausgang.com also, sich das Konzept einmal genauer anzuschauen. Schon kurz nach dem Launch fällte Mark Steier von Wortfilter.de damals ein vernichtendes Urteil über Toolineo: noch schlechter als der bereits abgeschriebene Marktplatz PROCATO sei Toolineo, inklusive Kundenverarsche 4.0. 

In der Toolineo-Pressemitteilung vom 05.12.2016 heißt es:

„Toolineo, der Online-Marktplatz für Profi-Handwerker und ambitionierte Heimwerker, wächst und gedeiht. Das Sortiment umfasst mittlerweile über 80.000 Artikel. Neue Händler kommen stetig hinzu. Mit Sofortüberweisung und Lastschrift sind die nächsten Zahlarten bald verfügbar. Und ganz wichtig: Die Kunden kaufen auf dem Marktplatz. Für 2017 stehen die Zeichen auf ‚grün‘.“

Man scheint bei Toolineo also rundum zufrieden zu sein. Als Außenstehender ist man von dem Satz „Die Kunden kaufen auf dem Marktplatz“ jedoch etwas irritiert. Hat sich da der Handel aus der alten Welt wieder einmal selbst beweisen müssen, dass „dieses Internetz“ und „dieser Onlinehandel“ tatsächlich funktioniert? Dass E-Commerce einen massiven Einfluss auf die Kaufentscheidung und Customer Journey der Zukunft hat? Nicht zuletzt klingt es, als wäre man selbst davon überrascht.

Vielleicht hat man daher auch vor Schreck vergessen, ein paar grobe Zahlen zu nennen. Aus einer gruppenweiten Nachricht geht hervor, dass sich der Umsatz von Toolineo in 2016 auf eine Million Euro belief. Hier zeigen sich Toolineo und das EDE offiziell doch sehr zugeknöpft.

Kaum Skalierung auf Händlerseite

Der Pressemitteilung ist zu entnehmen, dass mittlerweile 19 Händler live sind. Auf der Seite zählt man indes momentan nur 17 Händler auf:

17 Händler bilden aktuell die Sell-Side auf Toolineo (Quelle: toolineo.de, Stand: 19.12.2016)
17 Händler bilden aktuell die Sell-Side auf Toolineo (Quelle: toolineo.de, Stand: 19.12.2016)

Laut einer Pressemitteilung im Februar 2015 wollte man seinerzeit mit 16 Händlern in der Testphase live gehen. Gelauncht wurde am 17.12.2015 mit 11 bzw. 13 Händlern. Im Best Case (Start mit 11, heute 19 Händler) hat man also innerhalb eines Jahres nur 8 weitere Händler angebunden. Realistischer erscheinen 3-5 Händler, die man innerhalb der letzten 12 Monate anbinden konnte. Von den 1269 EDE-Mitgliedern konnte man also bislang nur 1,5 % zum Mitmachen überzeugen. Um diese Performance in Perspektive zu setzen: der B2C-Marktplatz Siroop, der im November 2015 mit ca. 10 Händlern in der Schweiz gelauncht wurde, beheimatet heute über 300 Händler.

Vor einem Jahr verkündete man vollmundig im besten Startup-/Beratersprech:

„Wir starten bewusst mit einer beherrschbaren Größe, um dann schnell zu skalieren und den Marktplatz weiterzuentwickeln“

„Schon im kommenden Jahr soll die Anzahl der Fachhändler signifikant gesteigert werden.“

Sicherlich läuft beim Aufbau eines neuen Geschäftsmodell in der Regel nur sehr wenig, wie man es eigentlich geplant hat. Bei derart starker Kommunikation des EDE im Vorfeld muss man sich an dieser Stelle doch schon mal die Frage gefallen lassen, was man unter „schneller Skalierung“ oder gar „signifikanter Steigerung“ versteht. Formulierungen wie „Neue Händler kommen stetig hinzu“ wären angebracht, wenn man jeden Monat 10 neue Händler an den Start bekommt. So gewinnt man bei genauerer Betrachtung aktuell den Eindruck, dass die Pressemitteilungen über Sachverhalte berichten, die faktisch nicht stattfinden.

2017 soll das besser werden: in den nächsten Wochen will man weitere Händler live schalten, knapp 30 sollen es insgesamt bald auf der Plattform sein. „Wir werden die Aufschaltung von Händlern noch einmal forcieren“, so Geschäftsführer Hendrik Sassmann. Das scheint auch bitter nötig zu sein, um nicht von offenen Marktplätzen wie Amazon Business komplett überspült zu werden. 30 Händler onzuboarden wird man bei den Münchnern selbst an einem schlechten Tag wohl irgendwo zwischen „Jacke aufhängen“ und „Kaffee eingießen“ erledigt haben. In den USA meldet Amazon Business bereits 45.000 Händler.

Andere Plattformen hängen Toolineo im Sortiment ab

Aufgrund der schleppenden Entwicklung auf Händlerseite entwickelt sich auch das Sortiment nur mäßig. Neben Preis und Verfügbarkeit ist für Marktplätze insbesondere das Thema Sortimentsbreite und –tiefe von elementarer Bedeutung. Hier hat man von rund 50.000 Artikeln („…wird von Beginn an ein umfangreiches Sortiment des Produktionsverbindungshandels abgedeckt.“) geradezu rasant auf rund 80.000 Artikel skaliert. Schwer zu sagen, warum man dieses Thema bei einer derart geringen Artikelanzahl so stark in den Fokus der Kommunikation rückt. Letztlich steht Toolineo doch im Wettbewerb zu anderen Initiativen und man muss sich an dem tatsächlich Erreichten messen lassen.

Einzelne Shops wie Contorion (ca. 150.000 Artikel) oder Zoro (> 400.000 Artikel) sind zwar etwas länger am Markt, aber überproportional deutlich weiter. Die Würth-Gruppe startete kürzlich ihre Plattform WUCATO mit 500.00 Artikeln, Mercateo hat über 20 Mio. und Amazon Business redet gar davon, Zugang zu über 100 Mio. Artikeln für Geschäftskunden zu schaffen. Ironischerweise führt EDE-Mitglied und Toolineo-Händler Blumenbecker auf Amazon ein Sortiment mit 67.682 Artikeln (Stand 19.12.2016). Dagegen scheint es geradezu so, als würde man bei Toolineo oder EDE noch in alten Denkmustern aus dem letzten Jahrtausend verharren: Dem Handel kommt die Sortimentsbildungsfunktion zu. Er packt seinen Mini-Ausschnitt aus dem kompletten Branchensortiment in einen Katalog und der Kunde darf daraus auswählen. DAS waren noch Zeiten in den 70ern!

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Man kann sehr gut nachvollziehen, dass zum Start nur ein eingeschränktes Sortiment auf dem Marktplatz verfügbar war. Nach einem Jahr die Steigerung um 30.000 Artikel mit Formulierungen wie „wächst und gedeiht“ oder auch „die Zeichen stehen auf grün“ als Erfolg zu verkaufen, liegt fern der harten Realität unter den entstehenden und etablierten B2B-Marktplätzen. Toolineo proklamiert auf der Startseite „Die erste Adresse für Handwerksbedarf“ zu sein. Den Benchmark im Sortiment reißen die Wuppertaler jedenfalls.

Auch für Markenhersteller bietet eine Kooperation mit Toolineo klare Mehrwerte. ‚Die ersten Erfahrungen mit Markenshops sind sehr vielversprechend‘.“ Nur: welche Markenshops? Wenn man auf eines der Herstellerlogos auf der Startseite klickt, werden im Hintergrund die Produkte des jeweiligen Herstellers über die Suche zusammengefiltert. Das ist de facto kein Markenshop, das ist ein Suchfilter. Lediglich für Bosch hat man auf der „Ergebnisseite“ etwas redaktionellen Content hinzugefügt.

High End Customer Experience: So sieht ein durchschnittlicher "Markenshop" bei Toolineo aus (Quelle: toolineo.de, Stand: 19.12.2016)
High End Customer Experience: So sieht ein durchschnittlicher „Markenshop“ bei Toolineo aus (Quelle: toolineo.de, Stand: 19.12.2016)

Gedanklich sehr nahe an Procato

Das EDE spricht über Toolineo als zusätzlichen Online-Vertriebskanal, u.a. neben den dezentralen Webshops der Mitglieder. Da gefriert den Onlinern das Blut in den Adern. Was ist denn bitte ein dezentraler Webshop? Auch in Wuppertal dürfte bekannt sein, dass es sich beim „www“ um das „world wide web“ handelt. Das „prdoybmw“ (partly regional depending on your business model web) gibt es nicht. Auch hier ist wieder, wie einst bei PROCATO, die Tendenz der „alten Welt“ erkennbar, das Internet krampfhaft an ihr Geschäftsmodell anpassen zu wollen.

Studiert man die gesammelten Pressemitteilungen zu Toolineo, kann man übrigens ein echter Fan der Formulierungen werden: „2017 wird nun weitermarschiert“, lautet es z.B. in der aktuellsten Pressemitteilung. Nicht nur, dass die Verwendung des militärischen Sprachjargons im Kontext allgemein fragwürdig ist. Angesichts der bisherigen Performance von Toolineo sollte man als Teilhabender eher schauen, dass 2017 nicht weiterSPAZIERT wird.

Man könnte mit Zitaten aus EDE-Pressemitteilungen endlos weitermachen. Der „Fundus Blümchenbrille“ ist lange nicht erschöpft. Abschließend zum Faktencheck noch ein letztes interessantes Zitat aus der aktuellen Pressemitteilung vom 05.12.2016:

„Und zwar messbar – wir merken an unseren Zahlen, dass unsere Idee eines Marktplatzes für den PVH ankommt.“ Egal ob Seitenaufrufe, Verweildauer, getätigte Käufe oder Summe des durchschnittlichen Warenkorbs – „alle Pfeile zeigen nach oben“.

Offensichtlich misst man bei Toolineo sehr genau was so auf dem Marktplatz passiert. In welche Richtung zeigen denn die Pfeile bei Bounce Rate, Customer Acquisition Cost, Conversion Rate, CPO oder CLV? In der Pressemitteliung wirkt das „KPI Dropping“ wie Augenwischerei. Das Zitat aus der Pressemitteilung hätte ebenso von Procato sein können. Es lässt sich keiner gerne zu tief in die Karten gucken, aber bei einem reinen Buzzword Bingo ohne jeglichen faktischen Gehalt und Aussagen wie „… schlagen sich in der Nachfrage der Kunden und im entsprechenden Umsatz sehr deutlich nieder“, kommt man schon ins Grübeln. Die Zahlen der gängigen Analysetools wie SimWeb zeigen eher eine Verschiebung auf der Horizontalachse:

Der EDE unter der Lupe

Welche Gründe könnte es dafür geben, dass Toolineo also offensichtlich (noch) nicht so richtig fliegt? Bei der Mutter EDE handelt es sich um einen klassischen „hidden champion“ der deutschen Wirtschaft. Das EDE ist ein Einkaufs- und Marketingverbund bzw. eine Verbundgruppe mit über 1.200 Mitgliedern. Verbundgruppen und die dort organisierten Mittelständlern sind ein wichtiger Zweig der deutschen Wirtschaft. Der Dachverband ZGV führt auf, dass  ca. 230.000 mittelständische Unternehmen mit ca. 490 Mrd. EUR Umsatz und 2,5 Mio. Beschäftigten in rund 310 Verbundgruppen organisiert sind.

Es ist also klar, welche Macht den Verbundgruppen zukommt. „Die unbekannten Riesen“ titelt ein sehr lesenswerter Artikel der FAZ aus 2010. Einige Dickschiffe wie z.B. Intersport, Hagebau oder Euronics sind in der Allgemeinheit durch den gemeinsamen Markenauftritt bekannt, andere große Verbundgruppen-Player wie z.B. die ANWR, Noweda oder eben auch das EDE kennt eigentlich niemand außerhalb der eigenen Branche. Viele Verbundgruppen sind Anfang des letzten Jahrhunderts mit der Idee des Gemeinschaftseinkaufes entstanden, dies ist heute jedoch stark in den Hintergrund gerückt. Die Wertschöpfung der Verbundgruppen liegt im Wesentlichen in den Bereichen Zentralregulierung, Delkredere und Boni.

Das EDE Gebäude in Wuppertal am EDE-Platz 1 (Quelle: ede.de)
Das EDE Gebäude in Wuppertal am EDE-Platz 1 (Quelle: ede.de)

Anders als die genossenschaftlichen Verbundgruppen ist EDE ein normales, privatwirtschaftliche Unternehmen und verfolgt somit primär die eigenen unternehmerischen Interessen. Das ist legitim und nachvollziehbar. Der EDE nennt die angeschlossenen Händler liebevoll Mitglieder, von einem gemeinnützigen Verein kann aber nicht die Rede sein. Im Zentrum dürfte die eigene Unverzichtbarkeit stehen – den „Mitgliedern“ gehört die EDE-Gruppe nicht. Die Besitzaufteilung des EDE sieht wie folgt aus:

  • 75,5% Familienbesitz
  • 20% EDE GmbH
  • 4,5% EDE-Stiftung.

Beim EDE gibt es keinen Aufsichtsrat oder Mitglieder-Kontrollgremien. Der Unternehmer kann tun und lassen was er will. Im aktuellen Geschäftsbericht 2015 wird im Zusammenhang mit Toolineo von einem Partner-Beirat gesprochen, weitere Informationen zu diesem Gremium sucht man vergebens. Aus dem Geschäftsbericht geht hervor, dass dieses Partnergremium wohl rein informatorischer Natur ist.

Im Geschäftsbericht steht außerdem eindeutig, dass Toolineo ein wesentlicher Eckpfeiler der Zukunftsstrategie der EDE-Gruppe ist Unter dem Projektnamen „CHALLENGE 2020“ sind beim EDE auch die weiteren strategisch-operativen Ziele EDEs klar formuliert. U.a. geht es neben Toolineo auch um die Themen Datenmanagement, Verdopplung der Lagerkapazität Ausbau der Aktivitäten der eigenen Bank Etris.

Klare Ziele – klare Ansage! Es ist geplant, den Umsatz bis 2020 auf 10 Milliarden Euro auszubauen. Beim EDE handelt es sich nicht um Anfänger oder Amateure. Im Gegenteil – es entsteht vermehrt der Eindruck, dass man sehr strategisch vorgeht und ganz dicke Bretter gebohrt werden. Die EDE-Gruppe hat im Geschäftsjahr 2015 einen Gesamtumsatz von etwa 5,5 Milliarden Euro erwirtschaftet. Doch Umsatz ist nicht gleich Umsatz.

Der Kern des EDE ist die Zentralregulierung

Richtigerweise müsste man hier von Handelsvolumen sprechen, welches wohl zum Löwenanteil dem Zentralregulierungsvolumen entspricht und durch die zur EDE-Gruppe gehörende Bank Etris abgewickelt wird. Man könnte also sagen, daß die EDE-Gruppe in erster Linie eine Bank ist. Die auf der EDE-Webseite beschriebenen Dienstleistungen scheinen dann nur „Lametta am Christbaum zu sein.. Bei der Zentralregulierung handelt es sich vereinfacht gesagt um ein Finanztransfergschäf, bei Delkredere bzw. Delkredereprovision um ein Entgelt für eine erbrachte Dienstleistung (Absicherung eines Forderungsausfalls).

Wir stellen eine konservative Beispielrechnung an:

  • Zentralregulierungvolumen: 5 Milliarden Euro
  • Delkredereprovision + Boni: 5%
  • Ertrag: 250 Millionen Euro

Platt gesagt: das EDE verdient mit ein paar Überweisungen 250 Millionen Euro – im Jahr!
Das klingt wie eine Lizenz zum Gelddrucken. Genauer hinschauen ist leider nicht möglich, leider hat das EDE im Geschäftsbericht 2015, der online zur Verfügung steht, den
Bereich „Auszug aus dem Konzernabschluss“ entfernt.

Es scheint bei Toolineo also letztendlich um zwei Dinge zu gehen: die Kontrolle von Daten und die Kontrolle der Zentralregulierung – allerdings in Richtung der Endkunden. Ähnlich wie bei PROCATO liegt also auch bei Toolineo die Vermutung nahe, dass die mäßige Performance des Marktplatzes kein Zufall ist. Jeder Onliner kann das in 5 Minuten auseinandernehmen und sieht sofort, daß dieser Marktplatz so nicht funktionieren kann. Auch der Handwerker kämmt sich morgens nicht mit dem Hammer.

Quo vadis toolineo?

Das strategisch-operativ verfolgte Ziel der im Hintergrund wirkende EDE-Gruppe bleibt intransparent. Es ist zu hoffen, dass aus dem Marktplätzchen tatsächlich irgendwann ein Marktplatz werden kann. Bei dem derzeitigen Geschäftsmodell wird allerdings kein nennenswerter Unterschied zu PROCATO ersichtlich. Hier hatten die Gesellschafter vermeldet: „Die Marktakzeptanz entsprach bei weitem nicht den Erwartungen aller Beteiligten.“

Es ist sehr schwer vorstellbar das Toolineo ohne jeglichen Kundennutzen nicht irgendwann das gleiche Schicksal ereilen wird. Die Zahlen (1 Mio. EUR „Umsatz“, stagnierende Zahlen auf der Sell- und Buy-Side) von Toolineo veranlassen jedenfalls zu verhaltenem Optimismus. Ungeachtet dessen das es sich bei der Million Umsatz wohl wieder um das Handelsvolumen handeln dürfte, ist das ein KPI, der für einen Marktplatz nach einem Jahr schlicht und ergreifend zu gering ist. Der Eindruck des „Bemühtseins“ verfestigt sich. Mark Steier kommt auf Wortfilter.de zu dem Schluss, dass dies nur als „Totalversagen“ zu bezeichnen ist. Diesem Eindruck kann man sich anschließen.

Momentan bringen sich alle großen Player im B2B Bereich in Stellung. Egal ob Amazon Business, Alibaba, Grainger, oder Würth. Gegen diese Unternehmen wird Toolineo in der derzeitigen Form nicht den Hauch einer Chance haben. Es bleibt zu hoffen, daß die EDE-Händler sich nicht auf ausschließlich auf Toolineo verlassen, sondern auch eine eigene Digitalkompetenz aufbauen und zusätzlich auf Alternativen, z.B. auf Marktplätze wie Amazon Business setzen. Mittelständische Fachhändler werden ohne  Digitalstrategie sonst nicht überleben. Ob Toolineo auf Procato folgt und für den Kunden in der Bedeutungslosigkeit verbleibt wird die Zukunft zeigen.