Berlin/München, 27. Juni 2017. Bereits Anfang Mai ging in VC-Kreisen das Gerücht umher, für Contorion liege ein Angebot über 120 Millionen Euro vor. Aus der Werkzeughandels- und MRO-Branche hörte man kurz darauf, dass wohl die Hoffmann Group aus München hinter diesem Angebot stehe. Was ich persönlich damals für relativ unwahrscheinlich hielt, ist seit heute unumstößlicher Fakt (vorausgesetzt, die Kartellbehörden stimmen der Übernahme zu). Noch Anfang April hielt ich es zudem für generell unwahrscheinlich, dass Contorion schnell verkauft werden würde.

Hoffmann hat also Nägel mit Köpfen gemacht und Contorion für die kolportierte Summe von 120.000.000 Euro von den bisherigen Anteilseignern zu 100% übernommen. Die Gründer wollen langfristig an Bord bleiben. Etwas Besseres hätte ich mir anlässlich des kurz bevorstehenden, einjährigen Jubiläums von warenausgang.com garnicht träumen lassen können. Eine Frage, die mich im letzten Jahr stark beschäftigt hat, war nämlich tatsächlich genau diese: Was passiert eigentlich, wenn ein „Stratege“ wie Würth, Berner & Co. Contorion kauft? Jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, an dem man sich darüber ausführlich Gedanken machen muss.

Nachdem die Mainstream-Medien heute vor allem die sorgfältig vorbereiteten Pressemitteilungen von Project A, Contorion und Hoffmann verbreiteten, möchte ich die Gelegenheit nutzen, die Akquisition aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten.

Die Hoffmann-Sicht

Es ist nur schwer vorstellbar, dass Hoffmann Contorion wegen der 40-50 Millionen Euro Umsatz akquiriert hat, die Contorion wohl 2017 erwirtschaften wird. Bei 1,1 Milliarden Euro Konzernumsatz Hoffmanns ist das die zweite Nachkommastelle. Viel wahrscheinlicher ist, dass Hoffmann den Geldbeutel vordergründig wegen anderen Faktoren so weit aufgemacht hat.

Digital First Vertrieb

Der Reihe nach: wer beim Digital Commerce Day 2017 in Hamburg zu Gast war, konnte sich beim Vortrag Tobias Tschötschs selbst davon überzeugen, mit welcher Gründlichkeit Contorion im digitalen Vertrieb vorgeht. Das Unternehmen hat in den letzten drei Jahren geschafft, was viele etablierte Anbieter heute schmerzlich vermissen: Die Entwicklung eines „Digital First“ Vertriebsansatzes. Was das bedeutet, ist im Kassenzone-Beitrag „So sein wie Contorion“ durch Frederick Roehder wunderbar erläutert. Contorion hat es in den vergangen drei Jahren ganz gut geschafft, sich nach einigen Markplatz-Experimenten auf die Positionierung als „Digitaler Fachhändler“ zu fokussieren.

„Zusammen mit Contorion werden wir unsere Innovationskraft weiter steigern“, kommentierte Dr. Christoph Steiger, Vorstand „Digital Business“ und Chief Digital Officer der Hoffmann SE. „Das junge Team wird den Kern eines Innovations-Hubs bilden, mit dem wir kontinuierlich neue digitale Angebote für unsere Kunden entwickeln werden.“

Hoffmann Pressemitteilung

Hoffmann ist jetzt sehr gut beraten, die Ankündigung, Contorion als separates Tocherunternehmen weiterlaufen zu lassen, auch genau so umzusetzen. Nicht zuletzt dank offizieller Aussagen ist auszuschließen, dass Contorion mit Hoffmann  „zusammengeführt“ wird. Viel mehr scheint Contorion für Hoffmann das zu sein, was About You für die Otto Gruppe ist: Die digitale Neuerfindung des tradierten Geschäfts als digitales Geschäftsmodell und Hotspot für digitale Innovationen.

If you can’t beat them, buy them

In Fachkreisen taucht zuletzt häufiger der Begriff des „Acqui-Hirings“ auf. Der anglophile Leser erkennt sofort: Akquisition und Hiring. Der „Digitalkaufmann“, Nils Seebach, hat zuletzt einen schlauen Artikel dazu veröffentlicht: „Team Buying – Effektiv oder Geldverschwendung?“ Auch im aktuellen Fall steht nach meiner Meinung der Nutzen der Übernahme eines ganzen Teams im Vordergrund. Auch betriebswirtschaftlich macht das durchaus Sinn. Hoffmann übernimmt ein Team von 130 Mitarbeitern. Ich unterstelle durchaus, dass das Contorion-Team intakt ist. Um ein intaktes Team dieser Größe aufzubauen muss man wohl mindestens einmal 200 Leute eingestellt haben. Rechnet man nur 50.000 EUR „Personalbeschaffungskosten“ pro Person, hat Hoffmann hier die ersten 10 Millionen Euro des Kaufpreises schon wieder reingeholt.

Lösungen für den Kunden-Longtail und Reichweitensteigerung

Hoffmann hat, ähnlich wie Würth, Grainger & Co., ein sehr außendienstlastiges Vertriebsmodell. Dieses relativ teure Vertriebsmodell trägt sich zusehends nur mit einer enormen Produktivität pro Kopf. Soll heißen: Der Außendienstmitarbeiter, der selbst Kunden mit überschaubarem Umsatzpotenzial noch wöchentlich persönlich besucht, wird zunehmend unrentabel. Viel eher macht es da Sinn, die teuren, analogen Vertriebskanäle nach großen Potenzialen jagen zu lassen. Grainger hat dies in seinem Umstrukturierungsprozessin den USA schon länger erkannt. Die Graingersche Antwort für den Longtail, also kleine und kleinste Kunden, heißt Zoro. Bei Hoffmann in Zukunft wohl Contorion.

„Contorion complements our business model perfectly“

Dr. Robert Blackburn, Chairman of the Board of Executive Directors and CEO of Hoffmann SE.

Hoffmann ist seit jeher zudem eher auf Industriekunden ab mittlerer Größe fokussiert, vor allem metallbe- und verarbeitende Betriebe, im Fachjargon auch zerspanende Betriebe genannt. Die Kunden, die Contorion im Bereich Bau, KFZ, etc. anspricht, sind für Hoffmann quasi eine neue Kundengruppe. Zwar hatte Hoffmann 2011-2013 schon einmal einen Online-Shop für B2C- und kleine B2B-Kunden gelauncht, dieser war aber in den vergangenen Jahren wieder von der Bildfläche verschwunden. Die ca. 200.000 Contorion-Kunden fallen zwar, ähnlich wie der Umsatz Contorions, im Gesamtkontext Hoffmanns nicht ins Gewicht, stellen aber trotzdem ein weiteres Asset dar, das Contorion mitbringt.

Hinzu kommt der Sortimentsaspekt. Hoffmann hat in den vergangenen Jahren vor allem seine Premium-Eigenmarke „Garant“ stark ausgebaut. Über Contorion macht Hoffmann sein Sortiment nun einer weitestgehend neuen bzw. bisher nur am Rande angegangenen Kundengruppe zugänglich. Das Hoffmann-Sortiment ist zwar heute auf Contorion noch nicht verfügbar, es ist aber durchaus vorstellbar, dass sich dies bald ändern wird.

Technologie-Ownership und Datenkompetenz

Bei Themen wie „granulare Produktdaten“ oder „technische E-Commerce-Infrastruktur“ trifft man bei allen tradierten B2B-Handelsunternehmen einen Nerv. Contorion hat diese Herausforderungen weitestgehend gut im Griff. Und das, ohne z.B. beim Thema Produktdaten über die schlechte Datenqualität mancher Hersteller zu jammern. Ein weiterer Erfolgsfaktor Contorions ist sicherlich die zugrundeliegende E-Commerce-Technologie (eine frühe Version von Spryker). Contorion konnte dank Tech-Ownership und großer eigener Entwicklungskompetenz in den letzten drei Jahren dem Markt enteilen, während die meisten anderen B2B-Marktteilnehmer noch an ihren bereits veralteten oder verbastelten Hybris- oder Intershop-Instanzen herumschraubten.

Die Contorion-Sicht

Als ich 2014 noch bei Hahn+Kolb in Ludwigsburg das mittlerweile „gesunsettete“ Inhouse-Start-up betriebsausstatter24 aufbauen durfte, hatten der damalige CEO und ich einen Kennenlerntermin u.a. mit Richard Schwenke, ca. 3 Monate nach der Gründung Contorions. Nach einem möglichen Exit-Szenario gefragt, bekam ich schon damals die Antwort, die Gründer wollten so lange wie möglich dabei bleiben und hätten auch gegen einen späten Exit nichts. Nun ging es aus Contorion-Sicht sicher schneller als gedacht.

Die Gründer bleiben an Bord

Die Gründer machen am Tag der Übernahme-Verkündung nochmals klar, dass alle drei auf jeden Fall langfristig an Bord bleiben wollen:

„Aber – und das ist Contorion-Mitgründer und Geschäftsführer Frederick Roehder, wichtig, wie er dem Handelsblatt sagte – „die Gründer bleiben langfristig an Bord“. Neben Roehder sind das Richard Schwenke und Tobias Tschötsch, alle drei sind 33 Jahre alt. Contorion soll weiter in Berlin bleiben und unter eigener Marke firmieren.“

Zitat Frederick Roehder im Handelsblatt

Das hat zwei Seiten: einerseits scheinen Tschötsch, Schwenke und Roehder tatsächlich auf einer Mission zu sein, nachhaltig etwas Großes aufzubauen. Der MRO-Markt hat mit 120 Milliarden Euro Marktvolumen in Europa sicher das Zeug dazu. Andererseits ist natürlich kein strategischer Investor daran interessiert, die Gründer und hauptsächlichen Erbauer eines Unternehmens früh zu verlieren. Daher ist es normal, dass diese bei einer Übernahme sogenannte „Earn-Outs“ angeboten bekommen und diese normalerweise auch annehmen. Sie bekommen also ihre Anteile nur versilbert, wenn sie sich noch eine gewisse Zeit garantiert ans Unternehmen binden und eventuell sogar nur dann, wenn sie im Business Plan vereinbarte Ziele erreichen.

Jetzt geht’s erst richtig los

Gehen wir also von dem sehr wahrscheinlichen Fall aus, dass die Übernahme Contorions durch Hoffmann für Contorion nicht nur aus Marketing-, sondern auch aus Motivationssicht tatsächlich einen Meilenstein in der Unternehmensgeschichte darstellt. Was ist denn für ein Unternehmen, seine Gründer/Gesellschafter und Mitarbeiter „unangenehmer“: einem auf den Profit durch den Verkauf des Unternehmens angewiesenen Finanzinvestor zu gehören oder einem strategischen Investor mit gut gefülltem Bankkonto und langfristigen Absichten. Aus Contorion-Sicht klingt es wie eine Liebeshochzeit.

„Wir wollen Nachhaltigkeit. Und das Ziel, dass wir etwas ganz Großes wollen, ist geblieben.“

Frederick Roehder

Zudem kann Contorion vielleicht sogar einige „Filetstücke“ Hoffmanns für sich nutzen. Da wären z.B. die Erfahrung in internationalen Märkten als Türöffner für die Internationalisierung Contorions, die Logistik-Infrastruktur Hoffmanns, zusätzliche Sortimente, bessere Einkaufskonditionen, etc. Insofern ist man fast geneigt zu sagen, Contorion profitiert kurz- und mittelfristig sicher mehr von Hoffmann, als Hoffmann von Contorion.

Die Investoren-Sicht

Bei Florian Heinemann, Uwe Horstmann, Thies Sander & Co., allesamt Venture-Partner beim (Ex-) Contorion-Hauptinvestor Project A, dürfte am Montag der eine oder andere Sektkorken geknallt haben. Das bisher erfolgte Investment aller Investoren (u.a. Project A, Endeit Capital, Klöckner, Kärcher, Bauer Ventures, etc.) von ca. 20-30 Mio. EUR in den Finanzierungsrunden Series A und Series B ist auf jeden Fall gut gehebelt. Im globalen VC-Kontext mag die 120 Millionen Euro Übernahme eher wenig Wellen schlagen, für den „Operational VC“ Project A ist der Verkauf Contorions jedoch ein wichtiger Meilenstein auf dem Weg in den Venture Capital Olymp, zumindest den europäischen.

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Ein kleiner Wermutstropfen ist, dass Project A & Co. vielleicht etwas früh verkauft haben. Contorion ist im digitalen MRO-Online-Markt Deutschlands unumstritten die Nummer 1 außerhalb von Amazon. Es gibt aktuell keine „Nummer 2“, die für einen ähnlich motivierten, strategischen oder Finanzinvestor verfügbar wäre. Es darf munter spekuliert werden, ob man Contorion nicht nächstes Jahr z.B. für 200 oder 250 Millionen Euro hätte verkaufen können. Die Türe für weitere Übernahmen ist auf jeden Fall geöffnet.

Die Markt-Sicht

Wie unterschiedlich doch die Gemütslage bei den digitalen Playern im MRO heute sein mag. Procato: war da was? Toolineo: Schon lange keine „alles total super im crazy Werkzeugonlinestart-up“ Pressemitteilung des EDE mehr gesehen. Zamro: erste Schritte in Deutschland, noch nicht mal ein Jahr alt, außerdem eher Fokus auf technischen Handel. Zoro: hat im April erst 30 Leute entlassen, das Management getauscht und versucht gerade, den Reset-Knopf zu drücken. Wucato: sowieso nicht mit Contorion zu vergleichen.

Jetzt, wo der einzige Übernahmekandidat vom Markt ist, der wirklichen Landgewinn im Digital Commerce versprach, stellt sich tatsächlich die Frage, wie es wohl weiter geht. In München, bei Amazon Business, wird man derweil die Übernahme mehr oder weniger neutral zur Kenntnis genommen haben. Die Frage „Ist das der Angriff Hoffmanns auf Amazon?“ kann man spätestens nach der Würthschen Aussage „Wir waren mit WUCATO ein halbes Jahr zu früh auf dem Markt.“ aus dem Kontext heraus mit „Nein!“ beantworten. Für finanzstarke, etablierte B2B-Händler gibt es also, bei sowieso schon überschaubaren Alternativen, wieder eine weniger, sich im Digital Commerce schnell und vielversprechend weiter zu entwickeln.

Next Level im Digital MRO

Der Kauf Contorions durch Hoffmann ist mitnichten ein Anzeichen für eine Blase. Bei genauerer, hier nicht ausführlich dargestellter, betriebswirtschaftlicher Betrachtung, lehne ich mich sogar so weit aus dem Fenster und behaupte, Contorion ist ein Schnäppchen. Für 120 Millionen Euro entwickelt sich Hoffmann vom Unsicherheitsfaktor vergangener Jahre (Führungswechsel, Ausstieg des Geschäftsführenden Gesellschafters, Spekulationen um eine Übernahme durch Grainger, etc.) dank geschicktem M&A-Verhalten über Nacht zum digitalen Spitzenreiter unter B2B-Werkzeug-&-C0.-Händlern in Deutschland. Hoffmann wird weiter Geld in Contorion investieren müssen, das Unternehmen dürfte weit von der Profitabilität entfernt sein. Ganz risikofrei ist die Übernahme für Hoffmann sicher nicht. Auch die digitalen Herausforderungen im Kerngeschäft werden für Hoffmann nur dann gelöst werden, wenn der Wissenstransfer der Spree-Isar-Connection gelingt. Ganz abgesehen vom Restrisiko, in den kommenden Jahren doch noch ein Impairment Contorions durchführen zu müssen. Aufgrund des Tirendo-Debakels aus 2013/2014 sollte man hier aber in der Due Diligence besonders aufgepasst haben.

Zum jetztigen Zeitpunkt und alles in allem aber eine echte „Münchner Watschn“ für marktführende Anbieter wie Würth, Grainger oder Kingfisher, auch wenn man dort sicher noch ein wenig Zeit benötigen wird, um selbst zu dieser Überzeugung zu kommen. Über Nacht ist nämlich auch der digitale Erfolgsdruck auf diese und alle anderen Marktbegleiter gewachsen. Der digitale MRO-Markt hat am 26. Juni 2017 das nächste Level erklommen.