Hamburg, 3. April 2017. Knut means Business heißt die neue Studie, die ich mit Mareike Stobbe und Karl Bischoff zum Thema Amazon Business verfasst habe. Auf knapp 100 Seiten beschäftigen wir uns drei Monate nach dem Markteinstieg von Amazon Business in Deutschland mit den Auswirkungen auf Händler und Hersteller im B2B. Die Studie kann unter www.knutdigital.de kostenlos heruntergeladen werden. Viel Spaß beim Lesen!

Amazon Business wird den B2B-Digitalmarkt verändern

Amazon arbeitet intensiv an der Eroberung des B2B-Bereichs. 2011 ging Amazon Supply in den USA an den Start. Dieses Datum markiert wohl auch den Zeitpunkt, zu dem Amazon endgültig beschloss, sich intensivst mit dem B2B-Markt auseinanderzusetzen. In den USA konnte Amazon Business innerhalb des ersten Jahres (Mai 2015 – Mai 2016) bereits eine Milliarde US-Dollar umsetzen. Bei monatlichen Zuwachsraten von 20%. Erst vor kurzem gewann Amazon Business in den USA eine Ausschreibung im öffentlichen Sektor, die dem Unternehmen 5,5 Mrd. US-Dollar in den nächsten 11 Jahren einbringen wird. Amazon Business ist eine Top-Priorität für den E-Commerce Riesen. Bis 2018 soll eine rasante Markteroberung gelingen. Aus UK und Italien ist zu hören, dass hier der Launch demnächst ansteht.

In einigen Teilen der B2B Wertschöpfungsketten ist Amazon bereits seit einigen Jahren aktiv (Quelle: "Knut means Business" Studie)
In einigen Teilen der B2B Wertschöpfungsketten ist Amazon bereits seit einigen Jahren aktiv (Quelle: „Knut means Business“ Studie)

So könnten 2017 und 2018 entscheidende Jahre für den europäischen B2B E-Commerce werden. Amazons Infrastruktur passt auch auf B2B hervorragend. Sortiment, Preis, Logistikkapazitäten –  alles da. Zudem haben viele B2B-Entscheider und -Einkäufer bereits Einkaufserfahrung mit Amazon aus dem privaten Bereich. So ist das Feld für Amazon Business bereitet, sich 2017 und 2018 dynamisch zu entwickeln. Dem etablierten Handel werden seine anlogen Fähigkeiten keinen Schutz vor Amazon Business bieten. Beratung, Kundenbindung, Fachkompetenz –  diese Argumente verpuffen im B2B zukünftig genau so wie sie im B2C seit Jahren verpufft sind.

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Der Markt ist bereit, der Handel agiert nicht oder inkonsequent

Um E-Commerce und digitalen Handel erfolgreich in Unternehmen etablieren zu können, muss dieses Thema strategisch ganz oben aufgehängt sein. E-Commerce ist für die meisten Unternehmen eine große Herausforderung, muss aber angenommen werden. Auf Kundenseite scheint derweil die Messe schon gelesen zu sein. Es gibt Studien, aus denen hervorgeht, dass 93% der B2B-Kunden den unpersönlichen Onlinekauf dem persönlichen Verkaufsgespräch vorziehen. Anbieter müssen dafür sorgen, dass sie darauf vorbereitet sind: erschöpfende multimediale Produktdaten, Fachinformationen und die digital gemanagte Kundenbeziehung im CRM.

König Knut wartete am Strand darauf, das das Wasser vor ihm zurückweichen würde. Ähnlich geht es heute vor allem dem Fach- und Großhandel (Quelle: "Knut means Business" Studie)
König Knut wartete am Strand darauf, das das Wasser vor ihm zurückweichen würde. Ähnlich geht es heute vor allem dem Fach- und Großhandel (Quelle: „Knut means Business“ Studie)

Die Versuche einiger Hersteller und Verbundgruppen, frühzeitig Gegenpole zu schaffen, sind kläglich gescheitert. Oder zumindest auf direktem Weg dorthin. Die Ansätze sind heute noch nicht vom Kunden her gedacht –  das unterscheidet sie von Amazon. So sind sie zum Scheitern verurteilt. Die B2B Online Pure Player, die seit 2014 vermehrt gegründet wurden, haben auf dem digitalen Spielfeld gegenüber den etablierten Händlern die Vorteile, dass digitale Technologie, Datenmanagement und digitales Marketing Teil ihrer DNA und des Kerngeschäftsmodells sind.

Amazon setzt neue Standards im E-Procurement

Bereits zum Start kann Amazon auf hunderttausende Businesskontakte zurückgreifen. Das gilt sowohl für Kunden als auch für Hersteller. Zusätzlich lockt Amazon Business an sich schon eine Menge neuer Kunden, Händler und Hersteller an. Da Amazon Business weitaus mehr als nur ein Add-On an die bestehende Plattform ist, sind Kunden mit hohen Lock-In-Effekten gebunden. Um die Komplexität von B2B-Beschaffungsprozessen abzubilden, hat Amazon Business deutliche Erweiterungen zum bisherigen B2C-Konto geschaffen. Informationstiefe, Individualisierbarkeit, User-Management und vor allem die Integration von Beschaffungssystemen setzt neue Standards:

Automatische Kreditlimitvergabe, Anbindung von Procurement-Systemen per Self-Service in Echtzeit – was für etablierte Unternehmen in vielerlei Hinsicht große Herausforderungen birgt, ist für Amazon bereits beim Launch der Plattform selbstverständlich.

Amazon Business – mehr als nur ein weiterer Online Player

Im Sortiment und den Unterkategorien zeigt sich das Ambitionslevel von Amazon bzw. Amazon Business sehr deutlich. Nahezu alle B2B-kundenrelevanten Kategorien finden sich heute dort. Neben „Klassikern“ wie Werkzeugen oder Befestigungsmaterial auch Exoten wie Laborbedarf oder Systemgastronomieartikel. Durch die Akquise neuer Händler – und Hersteller – durch Amazon wachsen die B2B-Sortimente. Durch die Transaktionsdaten lernt Amazon schnell, bei welchen Produkten sich das eigene Sourcing bei Herstellern lohnt.

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Zudem hat Amazon erkannt, dass sich der gemeine B2B-Kunde nicht durch Onlinemarketing allein auf die Plattform locken lassen wird. Persönliche Vor-Ort-Betreuung, vor allem ab dem mittleren Marktsegment, wird durch eine sich im Aufbau befindliche Key-Account-Management-Struktur abgebildet. Auch bedingt durch diese Struktur hat Amazon definitiv das Potenzial, mehrere Handels- bzw. Wertschöpfungsstufen zu ersetzen. Für ca. 800 Produkte tritt Amazon heute mit Amazon Business schon als Hersteller auf. Bei über 200 Mio. Artikeln auf der Plattform ist diese Anzahl zwar verschwindend gering, zeigt aber das Potenzial. Aus der folgenden Grafik wird ersichtlich: Auch das Handwerk droht, mittelfristig zum Amazon Erfüllungsgehilfen zu werden.

Theoretische Szenarien, die heute in Einzelfällen schon Realität sind - dreistufiger Vertrieb as Auslaufmodell (Quelle: "Knut means Business" Studie)
Theoretische Szenarien, die heute in Einzelfällen schon Realität sind – dreistufiger Vertrieb as Auslaufmodell (Quelle: „Knut means Business“ Studie)

Und wie gut schützen stationäre Niederlassungen vor Amazon Business? Unternehmen wie Würth wachsen laut eigener Aussagen heute sehr stark über den Ausbau des Niederlassungsnetzes. 1000 Niederlassungen will Prof. Reinhold Würth zukünftig in Deutschland stehen haben, 420 sind es bereits heute.

„Kein Kunde soll mehr als fünf bis zehn Minuten Autofahrt haben, um zu einer Würth-Niederlassung zu gelangen.“

Prof. Reinhold Würth

12 Logistikzentren betreibt Amazon bereits heute in Deutschland bzw. befinden sich aktuell im Bau. Dazu kommen Logistikzentren in Polen und Tschechien, wie z.B. das in Dubroviz bei Prag, aus dem ganz Europa beliefert wird. 75% der Deutschen erreicht Amazon heute theoretisch schon per Same-Day-Delivery. Was zukünftig also noch einfacher für B2B-Kunden sein könnte als z.B. zu Würth zu fahren? Die Ware einfach innerhalb von zwei Stunden auf die Baustelle geliefert zu bekommen. Die Halbwertszeit des Amazon-Schutzes aus Mörtel und Stein dürfte also überschaubar sein.

Fazit: Das Evangelisieren der B2B-Märkte

Für Hersteller birgt der Einstieg Amazons sicherlich mehrere Risiken. Vor allem Preis- und Konditionsmodelle müssen überdacht und auf die neuen Gegebenheiten angepasst werden (blöde Preistransparenz). Dieses Problem zu lösen ist eher ein politisches denn ein intellektuelles. Doch nicht alle Erfahrungen und Horror-Stories aus dem Amazon B2C Universum sind exakte Vorhersagen für Amazon Business. Spannbettlaken und Batterien als Amazon Basics Artikel? Geschenkt. Ein Wälzlager, Profi-Dampfgarer oder ein Brandschutzkanal nach allgemeiner bauaufsichtliche Zulassung Z-19.30-2214 wird auch für Amazon eine Herausforderung werden.

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Händler drohen hingegen zu den großen Verlierern zu werden. Sich auf seine analogen Fähigkeiten in einer sich digitalisierenden Welt zu verlassen ist fatal. Händler müssen sich überlegen, wie sie sich zukünftig besser vertikal in die Wertschöpfung ihrer Kunden integrieren können. Für Händler wird in Zukunft nur Marge zu holen sein, wenn die Wertschöpfung diese rechtfertigt – aus Kundensicht, wohlgemerkt.