Wuppertal, 06. September 2017. Es gibt Momente, in denen ich unsicher bin, ob mir etwas einen Blogbeitrag wert ist, oder eben nicht. Die neuerlichen Entwicklungen in der Hauptstadt des B2B E-Commerce Frohsinns, Wuppertal, gehören dazu. Seit einigen Wochen schon schwelt das Gerücht, dass Toolineo nun direkt online an Endkunden verkauft, mit eigener Nummer beim EDE, so ganz ohne die Mitglieder einzubeziehen. Ganz nach dem Motto: Wenn das Geschäft schon nicht fliegt, dann muss es eben schwimmen lernen. Jüngste Berichte aus gut informierten Quellen bestätigen nun, dass sich Toolineo mit diesem krassen Strategiewechsel freischimmen will. UND: Hat das EDE noch mehr Gefallen am Online-Direktvertrieb gefunden, als nur bei Toolineo?

Ob das gelingen wird, ist fraglich. Am EDE wird das ganze Dilemma eines etablierten Unternehmens deutlich, das zusehens an der Herausforderung digitaler Vertrieb zugrunde geht. Dass es sich dabei um eine „Verbundgruppe“ handelt, spielt dabei nur eine untergeordnete Rolle. Wer das PVH-Magazin des EDE ab und zu durchblättert oder regelmäßig Auszüge davon geschickt bekommt (Danke an die aufmerksamen Leser), der kann dem EDE keine Untätigkeit in Sachen E-Commerce und digitaler Vertrieb vorwerfen. So richtig gebracht hat es bisher keinem etwas. Weder dem Verband, noch den Mitgliedern. Toolineo ist nach wie vor ein Flop, hat kaum neue Händler und gerade mal 7.000 Produkte mehr als zu Jahresbeginn. Allein die oberflächliche Betrachtung der Entwicklung der Besucherzahlen auf Toolineo zeigt: keine Entwicklung, sondern Verschiebung auf der Horizontalachse.

Das EDE und seine über 1.000 Mitglieder generieren jährlich ca. 5,5 Mrd. Euro Handelsvolumen im PVH (EDE mene Miste: Was will die Verbundgruppe mit Toolineo erreichen?). Das EDE kauft ein, die Händler sind sozusagen der Vertrieb des EDE. Im Hintergrund verdient EDE Geld mit der Zentralregulierung über eine eigene Bank, der ETRIS Bank. Im Endeffekt ist das EDE also eine Bank mit angeschlossenem Handelsgeschäft, das genug Volumen produzieren muss, um vernünftigen Ertrag abzuwerfen. Wenn nun also der Vertrieb über die überwiegend klassischen Kanäle der Händler nicht mehr funktioniert – Wachstum 2016 +1,1% – dann degeneriert über kurz oder lang die Haupteinnahmequelle. Soweit, so ungut für den EDE.

Nun nimmt man also das selbst mit viel PR-Tamtam zum „Flagschiff“ auserkorene, gescheiterte Marktplatzmodell Toolineo (Toolineo: Ich glaub es gEDEht schon wieder los) und baut es zum Online Händler um. Kann das ein cleverer Move sein? Wohl kaum. Um zu beleuchten, warum ich glaube, dass das so ist, habe ich mal versucht, das Unterfangen aus mehreren Perspektiven zu beleuchten:

Die Herstellersicht: Was machen wir eigentlich hier?

Toolineo prahlt heute damit, über 60 Marken auf seiner Plattform anzubieten, dazu nochmal über 60 weitere, die „in naher Zukunft“ (ca. 2-3 Jahre? Anm. d. Autors) auf der Plattform vertreten sein werden. Aus Herstellersicht muss man sich schon mal fragen, warum man hier mitmischt. Ohne es zu wissen, gehe ich davon aus, dass die Teilnahme an der Plattform wohl nicht ohne zusätzlichen Werbekostenzuschuss vonstatten gehen dürfte. D.h., Hersteller müssen sich einkaufen. Große Hersteller wie Bosch & Co. dürften sich dabei wohl mittlerweile denken „Wir machen sowieso alles mit, und gegen unsere Investments in Amazon sind das Peanuts.“ Andere Hersteller dürften wohl nach wie vor eine gewissen Abhängigkeit vom EDE spüren und machen wohl eher aus Höflichkeit mit. Also so, dass man kaum sagen kann, ob das im Gesicht des Hersteller-Vertriebsleiters ein Lächeln oder eher ein Zähneknirschen ist. 

Von den meisten Herstellern, mit denen ich mich 2017 unterhalten habe, erntet man beim Thema Toolineo nur Schulterzucken. Für Hersteller ist es ein bisschen wie der Geburtstag der dicken Tante Hilda 2. Grades: Man geht halt hin, ist ein Stück Grünkerntorte (ohne Sahne) und hofft, dass es bald vorbei ist. Ich habe zumindest noch keinen Hersteller gesehen, der sich Gedanken um eine „Toolineo-Strategie“ macht, eher um eine Amazon-Strategie. Der ROI dürfte sich für die Hersteller deutlich in Grenzen halten. Aus Herstellersicht ist die Messe online gelesen. Dass Contorion nun zur Hoffmann Group gehört, (Hoffmann kauft Contorion: Eine erste Analyse der Spree-Isar-Connection) sehen viele eher als Glücksfall denn als Malus. Mein Lieblingsspruch hierzu stammt aus dem Jahre 2015, von einem alten Vertriebshasen, seineszeichens Vertriebsleiter eines Werkzeugherstellers: „Wir werden den traditionellen PVH nicht digitalisieren können.“

Die Händlersicht: Zu den Waffen, Brüder!

Ich teile die Ansicht, dass der überwältigende Anteil der Fachhändler weitaus zu wenig tut, das zukünftige Geschäftsmodell und somit die zukünftigen Erlösströme zu entwicklen. Dass ihnen aber der Online-Direktvertriebsansatz des EDE die Zornesröte ins Gesicht treibt, kann ich mehr als verstehen. Erst klatscht einem Amazon täglich Elektrowerkzeug unter Fachhandels-EK ins Gesicht, jetzt hagelt es zukünftig sozusagen von hinten auch noch Kopfnüsse. Dass man da als Händler die Lust bekommt, mit brennenden Fackeln bewaffnet auf den EDE-Platz in Wuppertal zu marschieren, kann ich gut verstehen. Einzig die EDE-Mitglieder, deren Hauptgeschäft nicht aus dem Verkauf von Werkzeugen etc. besteht, dürften noch einigermaßen entspannt bleiben. „Baumaschinen kann man nicht durch den Draht beamen“ dürfte noch zwei, drei Jahre halten, bevor dieser Branche (stellvertretend für alle anderen) auch das große, digitale Hallo! ins Haus steht.

Zwar konnte man spätestens Ende 2014, als sich Contorion vom Marktplatzmodell, u.a. wegen der großen Komplexität, verabschiedete, schon absehen, dass „Marktplatz-Gegenpole“ zu Amazon nicht aus dem Quark kommen, trotzdem ist Irritation bei den Händlern vorprogrammiert. Im Endeffekt zahlen sie die ganze Toolineo-Veranstaltung mit ihren Umsätzen beim EDE. In diesem Fall zahlen Sie einen potenziellen, weiteren Sargnagel.

Die Erfolgsaussichten Toolineos

Steile These: Wer es bisher nicht geschafft hat, vernünftiges Online-Marketing und Reichweite aufzubauen, der wird das morgen nicht deshalb schaffen, weil er den Händlern auf seiner Plattform Konkurrenz macht. Schon aus den oberflächlichsten Recherchen zu Toolineo geht einigermaßen deutlich hervor, dass hier tatsächlich mehr gekleckert als geklotzt wird. 12 Mitarbeiter (!!!) sind laut XING bei Toolineo, geschätzt sind also sind im besten Fall insgesamt 30 Leute auf der eigenen Payroll. Natürlich kann man sich hier eine Menge externer Dienstleister hinzuziehen, dann kann man jedoch auch nicht mehr von a) eigener Kompetenz oder b) einem verteidigbaren Wettbewerbsvorteil sprechen.

Bei den DCDNet Treffen zur Contorion-Hoffmann-Übernahme (Recap DCDnet Special: Hoffmann kauft Contorion) haben wir darüber gesprochen, dass der größte Kostenblock bei Contorion wohl Marketing sein muss. Contorion hat laut aktueller Bilanz einen Cash-Burn von ca. 1 Mio. Euro im Monat. Ob das EDE bereit ist, ebenfalls diese Summen aufzufahren, um über einen vergleichbaren Zeitraum (2-3 Jahre) auch auf ca. 50 Mio. Euro Jahresumsatz zu kommen, wie Contorion? Das Geld wäre sicherlich da, jedoch darf man mehr als überrascht sein, wenn sich ein Einkaufsverband aus dem Bergischen Land, der bisher nur überschaubare Beteiligungen unterhält, als Venture Capital Virtuose entpuppt.

Obwohl –  da war doch was: Verkaufen das EDE und Grohe online direkt?

Anscheinend bleibt man beim Ausprobieren neuer Geschäftsmodelle in Wuppertal seiner neuen Linie treu: Online – direkt. Unter www.kitchentec-armaturen.de (Was für ein Name, was für eine URL) werden „Hochwertige Küchenarmaturen eines führenden Markenherstellers“ angeboten online direkt zum Kauf angeboten. Soweit, so mysteriös.

Das Impressum zeigt deutliche Nähe zum EDE (Quelle: Screenshot Kitchentec-armaturen.de)
Das Impressum zeigt deutliche Nähe zum EDE (Quelle: Screenshot Kitchentec-armaturen.de)

Schaut man auf das Impressum, erkennt man, dass sich der Hauptsitz der „KitchenTEC GmbH“ am EDE Platz 1 in 42389 Wuppertal befindet. Wer sitzt da nochmal gleich? Ach ja, der EDE! Die eingetragenen Geschäftsführer: Dr. Christoph Grote (so heißt auch ein EDE Geschäftsführer) und Georg Wolf (so heißt u.a. auch der „Leiter strategische Projekte Haustechnik“ beim EDE). Die URL des Shops lautet „http://kitchentec.ede-shop.de/„. Joa, merkste selbst, ne? Außerdem: Die Seite, so einfach sie auch ist, ist aus Usability-Sicht SO bescheiden umgesetzt, das könnte mittlerweile auch als Indiz für „EDE“ herhalten.

URL zum EDE-Shop.(Quelle: Screenshot Kitchentec-armaturen.de)
URL zum EDE-Shop.(Quelle: Screenshot Kitchentec-armaturen.de)

Wer ist der „Partner in Crime“, also der mysteriöse Hersteller?Mit ein wenig Recherche anhand der Bilder aus der Galerie wird schnell klar: Es handelt sich um den Hersteler Grohe. Jetzt kenne ich mich im Sanitär-Bereich nicht so gut aus, aber irgendwie kommt mir das komisch vor. Erst finden alle den Reuter doof, jetzt verkaufen der EDE und Grohe mutmaßlich in einem Feldversuch online Armaturen. Nicht, dass ich das verwerflich finde, ganz im Gegenteil: Online First!

Als Sanitärhändler würde ich mir aber eventuell schon mal eine Fackel bestellen, z.B. bei Amazon. Beim EDE-Branchentreff am 12. /13. September in Nürnberg dürfte es dank Toolineo und KitchenTEC jedenfalls recht lustig werden.

Grohe goes online & direct (Quelle: Screenshot Kitchentec-armaturen.de)
Die Bildersuche auf Kitchentec-Armaturen liefert eindeutige Ergebnisse. Grohe goes online & direct (Quelle: Screenshot Kitchentec-armaturen.de)