Hamburg, 20. Juni 2017. „Wer liefert was“ Hatte ich noch aus einem Praktikum vergangener Tage als alte, angestaubte Enzyklopädie im Wandschrank der Marketingverantwortlichen im Hinterkopf. Umso überraschter war ich, als ich Anfang Juni in Hamburg auf Peter F. Schmid, dem CEO der wlw GmbH traf. Das einstige Verlagshaus aus Leipzig, bei dem der Vorstand einst in einem eigens für ihn vorgesehenen 6. Stockwerk residierte, hat sich zu einem veritablen Online-Unternehmen gemausert. 

Zwar war wlw schon 1995 (also gefühlt vor der Erfindung des Internets) und somit vor Google, Amazon & Co. online, blieb aber zunächst ein Verlagshaus mit Krawatten- und Anzugpflicht, steilen Hierarchien, eigenem Rechenzentrum, dafür aber ohne eigene Digitalproduktentwicklung oder Online Marketing Abteilung. Von alldem ist heute in den Büros in der Hamburger ABC-Straße (zwischen Facebook und Google, sozusagen ein Mehrgenerationenhaus) zumindest oberflächlich nichts mehr spürbar. Peter F. Schmid hat sein CEO-Büro direkt hinter der Eingangstüre, die Atmosphäre in den Büros fühlt sich deutlich mehr nach Start-up als nach Verlagshaus an.

wlw = Gelbe Seiten online?

wlw scheint also erkannt zu haben, dass es nicht mehr geht, die „Gelben Seiten im Internet“ zu sein. Die Vision Peter F. Schmids ist, der führende B2B-Produktmarktplatz in Europa zu sein. Neben der Adresssuche hat wlw vor zwei Jahren damit angefangen, Produkte online darzustellen. Dank der großen Breite und Tiefe der B2B-Sortimente ist diese Herausforderung sicherlich sehr ambitioniert. Mittlerweile sind jedoch 6.000.000 Produkte auf wlw verfügbar.  Angesichts dieser Zahlen und der Vision stellt sich dem aufmerksamen Beobachter natürlich direkt die Frage, ob wlw ein Amazon- oder Mercateo-Wettbewerber werden möchte.

wlw Performance-Kennzahlen
Seitenbesucher / Monat 1.300.000
Anbieter 560.000
Produkte 5.000.000
B2B-Kontakte / Jahr 51.000.000

Der wichtigste Unterschied dabei: wlw ist kein transaktionaler Marktplatz wie Amazon oder Mercateo. Das Geschäftsmodell gleicht eher dem einer digitalen Messe. Produktseitig zielt wlw dabei eher auf den Longtail, also komplexere und erklärungsbedürftige Produkte, die mitunter in den nächsten Jahren noch sehr schwer über den rein digitalen Weg verkauft werden können. Dazu kommen Dienstleistungen, die Großteils ebenfalls noch nicht digital vermarktet werden. wlw ist somit eher eine Informationsplattform und setzt also dort an, wo die 57% der Entscheidungen im B2B-Einkauf getroffen werden, bevor der erste Kontakt mit dem potenziellen Lieferanten erfolgt.

Digitales Marketing im Investitionsgüter-Mittelstand

Nach der Einschätzung Peter F. Schmids geht das Thema Digitales Marketing im B2B gerade erst richtig los. Viele Unternehmen stellen sich jetzt (erst) die Frage, wie man eigentlich online an neue Kunden kommt und was man dafür machen muss. Bei all dem Trara um „Industrie 4.0“, „Digitale Transformation“ und „Digitalisierung“ sind Investitionen in digitales Marketing und digitalen Vertrieb dankenswerterweise handfest und bringen auch kurzfristig erste Ergebnisse. Dazu müssen Unternehmen online an verschiedenen Stellen präsent sein. Sowohl als Unternehmen, als auch mit ihren Produkten. Sich dabei nur auf seine tolle und bekannte Marke zu verlassen reicht dafür online nicht aus.

Wie in der analogen Welt spielt auch online der Marketing-Mix eine entscheidende Rolle. Präsenz durch die eigene Website, durch Portal-Einträge wie z.B. auf wlw, Social Media, klassische Online Marketing Kanäle wie SEO und SEA und darüber hinaus noch mehrsprachige Inhalte und internationales Digitalmarketing sind die Grundzutaten für erfolgreiches Digitalmarketing. Wer hierbei auch nur damit anfängt, erste Maßnahmen umzusetzen und auszuprobieren, ist schon einen deutlichen Schritt weiter als die Unternehmen, die sich heute darauf verlassen, dass man sie bereits kennt. Gerade im internationalen Kontext ist diese Annahme in der Regel falsch und zeigt, wie weit die Innen- von der Außensicht oftmals entfernt liegt.

Bei wlw gibt es heute sowohl Unternehmen, die ca. 2.000 EUR jährlich für Marketing ausgeben, als auch Unternehmen, die über 50.000 EUR im Jahr investieren, um nur auf wlw die entsprechende Reichweite voll ausnutzen zu können. wlw misst aktuell ca. 1,3 Millionen Seitenbesucher pro Monat, die französische Tochter Europages, die in 26 europäischen Ländern vertreten ist, ca. 2,8 Millionen. Dabei bietet wlw nicht nur einen einfachen Portaleintrag an, sondern Tools wie Retargeting oder Reichweiten-Vergrößerung mithilfe von z.B. Google AdWords.

Aktives Plattformmanagement und: Was kostet das eigentlich?

Allein auf einer Plattform wie wlw präsent zu sein, ist jedoch nur die halbe Miete. Plattformeinträge müssen zusätzlich aktiv gemanaged werden. Bei wlw zeigt sich laut Peter F. Schmid zum Beispiel eine deutliche Korrelation zwischen hochgeladenen Produkten und Nachfrage bzw. Anfragen an den Anbieter.

„Mit Anzahl und Qualität der Produktbeschreibungen steigt der Traffic eines Anbieters exponentiell“

Peter F. Schmid

Der Einstieg in digitales Marketing ist auch für Mittelständler sehr gut skalierbar. Selbst mit kleinen Budgets von wenigen tausend Euro können sich deutlich spürbare, positive Marketingeffekte einstellen. Peter F. Schmid hat dabei schon oft beobachtet, wie Unternehmen in den vergangenen Jahren erst klein eingestiegen sind und mittlerweile sogar eigene Teams für digitales Marketing aufgebaut haben. Dabei liegt die Schwierigkeit weniger darin, die digitalen Marketingmaßnahmen erfolgreich zu gestalten, denn eigene Mitarbeiter für digitales Marketing zu finden.

Digitale Differenzierung im B2B

Built-to-Order, Online-Konfiguratoren & Co. sind in vielen B2B-Branchen gerade sehr en Vogue. Darüber hinaus sind Themen wie Virtual Reality in B2B-Fällen, z.B. wenn es darum geht, eine neue Maschine online präsentiert zu bekommen, fast noch spannender als viele B2C-Anwendungsfälle. Allerdings ist die Realität im B2B gerade, dass viele Unternehmen es heute noch nicht schaffen, ihre Produktdaten ordentlich granular zu bekommen, um damit die Basics des digitalen Marketings erfüllen zu können. Die Masse der Mittelständler hat noch nicht mal die Produkte online.

Der Differenzierungsfaktor für diejenigen, die Themen wie digitale Konfiguratoren, Built-to-Order oder gar Virtual Reality heute schon marktreif umsetzen können ist jedoch enorm. Er wird es auch in Zukunft sein. Die Zeiten, mit denen ein besonders großer oder toller Messestand auf der Hannover Messe beeindruckt hat, sind heute bereits vorbei.

In der Situation, in dem die deutsche Wirtschaft zwar noch Export-Weltmeister ist, sich aber zunehmend mit der Globalisierung und internationalem Wettbewerb auseinandersetzen muss, wird die digitale Erschließung neuer Kunden, Kundengruppen und Märkte über digitales Marketing und Vertrieb zu einer Kompetenz, die nachhaltiges Wachstum sichern kann.

Für alle warenausgang.com Follower hat wlw noch ein kleines Goodie springen lassen. Wer gerne mal kostenlos und unverbindlich seine digitale Performance testen möchte, ist gerne eingeladen, dies über folgenden Link zu tun:

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