„B2B ist das neue B2C!“, „Es heißt nicht B2B oder B2C, sondern H2H – Human to Human!“ und „B2B wird immer mehr wie B2C.“ – Aussagen wie diese werden in den vergangenen zwei Jahren in der E-Commerce Branche immer populärer. Die „Consumerization of B2B“ schreitet unaufhaltsam voran, der Onlineshop eines Schleiftechnikherstellers ist von Zalando kaum zu unterscheiden, Agenturen werben damit, dass „geile Features“ jetzt auch im B2B der letzte Schrei sind. Ist das tatsächlich die neue Realität im B2B E-Commerce?

User Experience und Usability

Gute User Experience und hervorragende Usability sind auch im B2B Erfolgstreiber und dürfen keinesfalls vernachlässigt werden. Wer digital erfolgreich sein will, der darf seine Zielgruppe nicht mit scheußlichen Frontends aus den späten Neunzigern quälen. Das Auge isst mit. Neugebaute oder erneuerte Onlineportale, Websites und Shops von B2B Unternehmen werden idealerweise von der Zielgruppe aus gedacht und stellen den Nutzer, nicht etwa die Corporate Identity Vorgaben, in den Mittelpunkt. Was trivial klingt, ist leider oft in Projekten total unterrepräsentiert.

Produktdaten und digitale Assets

„Der Katalog ist unser Hauptumsatzträger“ ist ein beliebter Satz in Managementmeetings im B2B. Sicher ist der Katalog heute noch ein wichtiges Medium und wird auch nicht von heute auf morgen aussterben. Die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Produktdaten halten, pflegen und managen, muss sich jedoch drastisch ändern. Die Fokussierung auf das Medium Katalog allein ist heute zu eindimensional. Die digitalen Assets, z.B. Kategoriestrukturen, Texte, Attribute, Bilder, müssen zentral und medienneutral aufbereitet werden. Redundante Datenhaltung ist ein Produktivitätskiller und führt letztendlich stärker zu Fehlern und überschaubarer User Experience in den digitalen Kanälen. So werden z.B. Such- und Filterfunktionen in Shops erst dann richtig mächtig, wenn sie mit gut strukturierten und aufbereiteten Daten gefüttert werden.

Prozesse

Heute kann ich einem Kunden nur schwer erklären, warum z.B. Amazon den Großteil seiner Produkte innerhalb von 24h liefern kann, mein B2B Handelsunternehmen aber drei Werktage braucht, um einen Lagerartikel von A nach B zu schicken. Prozesse im B2B sind in der Regel komplexer als im B2C. Mit Prozessen aus der analogen Welt ist ein B2B-Unternehmen im digitalen Wettbewerb heute nicht mehr konkurrenzfähig. Egal ob in der Logistik, der Buchhaltung, dem Einkauf oder der Retourenabwicklung, die Prozessgeschwindigkeit und –qualität vergangener Tage muss in den meisten Bereichen erhöht werden, wenn sich digitaler Erfolg einstellen soll. Ein anderes Beispiel hierfür sind kundenindividuelle Preise und Verfügbarkeiten. Ohne den Kunden, zumindest nach Login, diese live verfügbar zu machen, geht das Unternehmen bewusst einen Nachteil ein und wälzt den Aufwand der Informationsbeschaffung auf den Kunden ab.

Schnittstellen

Die Professionalisierung von Einkaufsabteilungen, von KMU bis Großkonzernen, prägt das Bild in der B2B-Beschaffung seit Jahren. Egal ob EDI, OCI oder sonstige Formate, B2B Kunden wollen verstärkt aus ihren eigenen Systemen heraus bestellen. Die wollen vollständiger Eigentümer ihres Beschaffungsprozesses sein. Heute eine B2B Webplattform zu bauen, ohne den Kunden eine Lösung für EDI- und OCI Anbindungen mit anzubieten ist in den meisten Branchen aussichtslos. Über moderne E-Commerce Plattformen lassen sich Systemanbindungen von Key Accounts wesentlich effizienter realisieren und besser skalieren als zuvor, als jede Schnittstelle einem kleinen IT-Projekt gleichkam. Die Flexibilität von Schnittstellen zu B2B Marktplätzen wird in Zukunft ebenfalls eine entscheidende Rolle im B2B E-Commerce spielen.

Kundenservice

Welcher der beiden Sätze ist eher Customer Excellence Award-verdächtig: „Wir sind erreichbar werktags von 9-17 Uhr unter 0800 12345678“ oder „Kundenfragen werden bei uns über verschiedene Kanäle hinweg 24/7 bearbeitet“? Das Potenzial digitaler Kanäle, den Kundenservice auf ein neues Level zu heben, ist riesig. Nicht nur Neukunden, auch Bestandskunden, die sich seither immer brav an die „Öffnungszeiten“ des Innendienstes gehalten haben, freuen sich über digitale Zugänge zum Customer Service. Website-Chats, Whatsapp-Chats, Kundenbetreuung über Social Media – dies sind nur drei Beispiele, die den Unternehmen neue Möglichkeiten des aktiven Kundenservices ermöglichen. Darüber hinaus sind sie effizienter als Hotlines oder E-Mails. Der aktuelle Trend zu Chatbots wird diesen Themen einen weiteren Boost geben. B2B Unternehmen, die ihren Kunden im digitalen Zeitalter exzellente Services bieten wollen, werden auf diese Tools zurückgreifen. „Service bieten“ reicht zukünftig nicht mehr aus, es geht darum, keinen Service mehr zu verhindern.

Zum empfehlen ist hierzu auch die im Juli 2016 erschienene Studie von iAdvice und dem ECC.

Marketing

Es ist faszinierend, wie viel Aufwand von Unternehmen im Marketing unternommen wird, um im Gespräch bei den Kunden zu bleiben. Der Marketing-Mix ist in vielen Branchen über die Jahre jedoch sehr stabil geblieben. Zwar sind neue, digitale Kanäle hinzugekommen, diese werden aber stiefmütterlich behandelt. Ein gutes Beispiel hierfür sind Newsletter. Kunden werden nicht aktiv dafür angeworben, die Inhalte sind meist stark redaktionell und beim Erscheinen schon veraltet. Dort, wo Personalisierung nicht genutzt wird, wird enormes Potenzial verschleudert. Dabei sind z.B. Direktvertriebsunternehmen in der analogen Welt wahre Meister der Personalisierung. Der Außendienstmitarbeiter weiß in der Regel, was seine 150 oder 200 Kunden aktuell interessiert und spricht sie individuell an. Die Basis für gutes Marketing im digitalen Zeitalter ist die Logik Daten sammeln – Daten halten – Daten nutzen.

Fazit

Aus allen erwähnten Erkenntnissen die Schlussfolgerung B2B E-Commerce = B2C E-Commerce zu ziehen, halte ich für nach wie vor für falsch.

Aus meiner operativen und beraterischen Erfahrung der letzten Jahre habe ich eines definitiv festgestellt: Im B2B und B2C E-Commerce lohnt es sich definitv, die Unterschiede zu betrachten nicht die Gemeinsamkeiten. Oder wie es der Gesprächspartner eines B2B Elektrotechnikherstellers Anfang des Jahres ausdrückte: „Vom hübsch sein allein haben wir nichts, wir wollen, dass die Kasse klingelt!“. Die Gründe für diese Betrachtungsweise sind vielschichtig, lassen sich aber mit den folgenden Punkten gut zusammenfassen:

  • Prozesse im B2B sind viel komplexer als im B2C, je größer die Kunden, desto höher die Anforderungen.
  • Ein Großteil der Beschaffung im B2B ist Wiederbeschaffung. Kunden wissen, was Sie wollen.
  • Der Initiator und der Ausführende einer Bestellung sind oftmals unterschiedliche Personen.
  • Impulskäufe, Inspiration und Verführung sind im B2B E-Commerce wesentlich schwieriger. Prozessoptimierung und Aufwandsreduzierung stehen im Vordergrund.

B2B Unternehmen können sich aber eines von B2C Unternehmen abschauen: mit der Innensicht kommt man heute in der digitalen Welt nicht weit. Man muss sich den Markt, die Kunden, Zielgruppen und Potenziale anschauen. Erst dann kann man sich ein gutes Bild davon zeichnen, wie diese erschlossen werden können. Amazon’s Vision z.B. ist, „the most customer-centric company of the world“ zu werden. Man kann von Amazon halten, was man will, sich davon eine Scheibe abzuschneiden schadet jedoch keinem Unternehmen.