Stuttgart, 06.12.2016. Es hätte kaum einen besseren Tag geben können, als Johannes Keller, Gründer und Geschäftsführer des Würth Spinn-Offs WUCATO Marketplace GmbH zu einem Interview zu treffen. Am frühen Morgen wurde bekannt, dass in der Nacht die deutsche Version von Amazon Business live gegangen ist. Das lange Warten auf die ernstzunehmendste B2B Digitalplattform hat also ein Ende.

It's alive! Das WUCATO Team bei der Launch Party mit den Würth-Vorständen Bernd Herrmann (obere Reihe, 4. v.l.) und Peter Zürn (obere Reihe, 5. v.l.) (Quelle: Wucato.de).
It’s alive! Das WUCATO Team bei der Launch Party mit den Würth-Vorständen Bernd Herrmann (obere Reihe, 4. v.l.) und Peter Zürn (obere Reihe, 5. v.l.) (Quelle: Wucato.de).

Wucato hingegen hatte bereits letzte Woche, am 01.12., seine Launch Party gefeiert. Raue Zungen behaupten, Amazon sei somit nichts anders übrig geblieben, als nachzuziehen und Amazon Business auch in Deutschland scharfzuschalten. Erst vergangene Woche hörte man noch aus Herstellerkreisen, dass dies wohl erst für Anfang 2017 geplant war.

Im Interview (ca. 43 Minuten) gibt Johannes Einblicke in das Geschäftsmodell, seinen Aufbau und damit verbundene Herausforderungen, die Sell- und Buy-Side sowie das Marktumfeld und die zukünftigen Perspektiven von WUCATO.

Wer Johannes live erleben möchte, dem sei das B2B-Panel feat. Warenausgang.com am 23. März 2017 in Hamburg empfohlen. Im Rahmen des Digital Commerce Day diskutieren Philipp Lüders (Zoro), Tobias Tschötsch (Contorion), Stefan Grimm (Restposten.de), Johannes Keller (WUCATO) und ich über die digitale Zukunft im B2B.

Für alle, denen 43 Minuten Video zu lange sind oder wissen wollen, was sie erwartet, sind die Kernaussagen in folgenden Abschnitten zusammengefasst.

Johannes Keller (WUCATO) über…

Sich:

Geschäftsführer von WUCATO, seit fünf Jahren in der Würth-Gruppe. Bisher dort in verschiedenen internationalen Stationen Erfahrungen zu Vertrieb, Sortimenten und Kunden gesammelt.

WUCATO:

WUCATO ist eine geschlossene bzw. selektive Beschaffungsplattform mit Marktplatzelementen. Es ist kein Geschäftsmodell, das man auf den ersten Blick intuitiv einordnen kann. Die Grundidee war, die Sortimente der Würth-Gruppe in einer digitalen Plattform zu konsolidieren und den Beschaffungsprozess des Kunden zu optimieren. Auf der Plattform befinden sich jedoch auch Sortimente von Händlern außerhalb der Würth-Gruppe.

Die Plattform soll primär die Kundenbindung stärken. Das bedeutet einerseits Umsatzverschiebung bei bestehenden Kunden aus teilweise analogen in digitale Kanäle, andererseits aber über Cross-Selling-Effekte, z.B. über Sortimente, die Kunden heute noch nicht kaufen, den Umsatz zu steigern.

Der Start erfolgt in Deutschland mit deutschen Kunden und deutschen Lieferanten, die Internationalisierung in Europa steht für das nächste Jahr auf dem Plan.

Die Konzeption der Plattform:

Nach einer Analyse des Marktumfelds hat sich WUCATO auf eine Kundengruppe fokussiert: den „German Mittelstand“. Die Konzeption war nicht komplett agil, sondern eher eine Mischung aus RFP und MVP. Viele Anforderungen waren zum Projektstart bereits klar und kamen von Kunden, vom Vertrieb oder aus Wettbewerbsanalysen.

Darauf wurde das Konzept geschärft und angefangen, das Produkt zu bauen. Die Ergebnisse wurden aber regelmäßig mit den Kunden gespiegelt. Es gab kein Lastenheft, mit dem das fertige Produkt gebaut wurde. Das, was heute live ist, ist eigentlich ein „MVP“.

Corporate Startup und Widerstände:

In einer bestehenden Infrastruktur neue Ideen umzusetzen ist natürlich immer mit Widerständen verbunden. Das ist auch bei Würth nicht anders. Würth hat 70.000 Mitarbeiter und zwangsweise geht dabei die Interessenlage auseinander.

Die Widerstände wurden gezielt durch das WUCATO-Team angegangen um die Kritiker „abzuholen“ und „mitzunehmen“. Durch sehr hohen Einsatz des Teams konnten viele der Widerstände überwunden werden. Die Bestätigung der Plattform und des Konzepts durch die Kunden hat dabei natürlich auch extrem geholfen.

Zu Beginn hatten viele Kollegen Bedenken, dass WUCATO „Startup spielt“ und „gspinnerten Ideen“ nachhängt. Im Grunde war es aber in der Würth-Gruppe mit über 400 einzelnen Unternehmen schon immer so, dass neue Geschäftsmodelle gegründet wurden. Eigentlich also nichts Neues für Würth – ob es nun „Startup“, „Gründung“ oder sonst wie heißt.

WUCATO ist keine völlig frei konzeptionierte „Grüne Wiese“ Idee, sondern ist sehr nah am Würth Kerngeschäftsmodell. Es geht auch nicht darum, das alte Business Modell zu „disrupten“, sondern um eine Erweiterung des Kerngeschäfts um einen digitalen Marktplatz.

Sell-Side:

Aktuell ist der Marktplatz selektiv, d.h. anders als bei Amazon kann nicht jeder Händler einfach ein Händlerkonto eröffnen. Eine derartige Öffnung des Marktplatzes ist derzeit auch nicht in Planung.

Überschneidende Sortimente, egal ob konzernintern oder -extern, werden auf der Plattform dem Wettbewerb ausgesetzt. Letztendlich entscheidet der Kunde, welche Lieferanten er auf der Plattform haben möchte. Er kann somit auch Produkte seiner Lieferanten auf Produktebene vergleichen. Das Sortiment bzw. die Händler können auf Kundenebene nach seinen Wünschen angepasst werden. Es besteht auch die Möglichkeit, einzelne Teilsortimente von Händlern ein- und auszublenden, z.B. wenn Kunden gewisse Produkte aus sicherheitstechnischen Gründen nicht online kaufen können.

Grundsätzlich ist der Marktplatz auch für Wettbewerber wie Berner oder Contorion offen. Es gibt Marktplatzlieferanten, die in das „offene“ Sortiment liefern können. Zudem gibt es Lieferanten, die kundenindividuell eingerichtet werden können. So kann ein Kunde auch seine Lieferanten mitbringen und über die Plattform laufen lassen. WUCATO listet die Lieferanten für diesen Kunden – egal welcher. Vorausgesetzt, der Lieferant macht mit. Aktiv wird das jedoch nicht betrieben.

Hersteller werden 2017 auch direkt angeschlossen. Meistens ist es jedoch aus Logistik- und Datensicht schwierig, Hersteller anzubinden, da diese die Mindestvoraussetzungen kaum erfüllen. Händler bringen WUCATO da schneller weiter.

WUCATO tritt heute schon als Händler auf, da sie die Rechnungsstellung machen und somit keine reine Vermittlungsplattform sind. Eigenmarken sind vorerst nicht geplant, sind aber nicht Teil der aktuellen Strategie, die Würth-Gruppe bietet heute eine Vielzahl an Marken und Verticals, die erst mal ausgeschöpft werden sollen.

Buy-Side

Kunden von WUCATO haben mindestens 15-20 Mitarbeiter und eine Person, die sich fest um das Thema Beschaffung kümmert. Der „Idealkunde“ hat ab 200 Mitarbeiter, gewachsene Strukturen und versucht, seinen Einkauf zu optimieren, zu strukturieren und zu verschlanken. Er bestellt heut bei mehreren Lieferanten relativ kleine Warenkörbe und sucht einen Weg, wie er den Beschaffungsprozess vereinheitlichen kann.

Vertrieb läuft bei WUCATO aktuell stark über die Würth-Gruppe und die bestehende Vertriebsorganisation mit Außendienst und Niederlassungen. Der bestehende Kundenzugang durch die Würth-Gruppe wird selektiv genutzt. Die Zusammenarbeit mit bestehenden Vertriebsorganisationen läuft gut. Vor allem, weil Kunden verstärkt nach einer Lösung wie WUCATO fragen. Im nächsten Schritt wird eigener Direktvertrieb aufgebaut.

Das Onboarding von Kunden funktioniert aktuell in der Praxis innerhalb von ca. 24h, vorausgesetzt der Kunde ist Bestandskunde der Würth-Gruppe. Der Kunde sieht seine individuellen Preise und Verfügbarkeiten bei jedem seiner ausgewählten Lieferanten.

Amazon Business:

„Wenn man Amazon in diesem Bereich nicht als Wettbewerber sieht, dann ist man naiv.“ Es ist aber nicht beängstigend oder schlecht, im Gegenteil: Die Öffnung des Marktes wird durch den Einstieg von Amazon beschleunigt. Das kommt WUCATO entgegen. Im B2B, speziell in der WUCATO-Zielgruppe, ist es sehr schwer, eine maßgeschneiderte Lösung anbieten zu können. Individualisierung war bisher nicht die Hauptstärke von Amazon – darauf setzt WUCATO.

Dies gilt auch für andere digitale Wettbewerber, wie Zoro Tools (Grainger) oder Contorion. Immer mehr Kunden erkennen die Alternativen. Es sind aber nicht immer unbedingt direkte Wettbewerber. WUCATO hat einen anderen Ansatz, eher Software-as-a-Service denn Onlineshop oder Marktplatz. Simple Systems oder Mercateo sind eher interessante Wettbewerber.

Warum WUCATO nicht das nächste Procato wird:

WUCATO ist vom Geschäftsmodell mit Procato nicht zu vergleichen. Procato ist ein normaler Shop, WUCATO ist konzeptionell weiter. Ein gewisses Risiko besteht aber immer. Entscheidend wird dabei die Orientierung an den sich ändernden Kundenbedürfnissen im relevanten B2B Kundensegment sein.

Fazit:

Quo vadis WUCATO? Auf jeden Fall scheint WUCATO keine panische Reaktion auf Amazon Business zu sein. Der Ansatz ist spitzer und spezieller als eine Megaplattform wie Amazon oder Onlineshops wie Zoro, Contorion & Co.

Einerseits stehen die Chance, mit der Plattform im Mittelstand Kunden einzusammeln, die ihren Einkauf optimieren wollen, wohl sehr gut. Andererseits besteht die Gefahr, dass sich die erwünschten Cross-Selling-Effekte für die Würth-Gruppe nicht einstellen, wenn Kunden ihre eigenen Lieferanten auf der Plattform onboarden. Dieser Ansatz ist aus Kundensicht trotzdem der bessere. Händler ohne starke Eigenmarken werden auf diesem Marktplatz zukünftig ebenso den Druck durch Hersteller spüren, wie bei Branchenprimus Amazon. Für sie bleibt auch mit WUCATO kaum Linderung ihrer Schmerzen, zwischen Herstellern und Kunden dank digitaler Plattformen zerquetscht zu werden.

Eines gibt auf jeden Fall Hoffnung: wir sind durch das gesamte Interview gekommen, ohne einmal Cross-, Multi- oder Omnichannel zu sagen.

Disclaimer: Von 2008 – 2015 konnte der Autor dieses Artikels sehr lehrreiche und spannende Jahre in der Würth-Gruppe als Vorstandsassistent und Projektleiter verbringen. Durch diese Vergangenheit besteht natürlich noch eine gewisse Verbindung zur Würth-Gruppe. Dies soll jedoch die Objektivität von Warenausgang.com nicht beeinflussen. Wer sich unter Amazon Business, WUCATO, Zoro Tools, Zamro, Contorion, Toolineo & Co. langfristig durchsetzen wird, steht heute noch in den Sterne. Spannende Geschichten über die Entwicklung der Plattformen wird es in den nächsten Jahren auf jeden Fall reichlich geben.