In der Sanitär-, Heizungs- und Klimabranche (SHK) dominiert der dreistufige Vertriebsweg. Online ist bei etablierten Händlern ein Bestellkanal, meist nicht mehr, nicht weniger. Gleichzeitig verändert sich aber auch in diesem eher geschlossenen Umfeld das Einkaufsverhalten der Handwerksbetriebe spürbar. Genau an dieser Schnittstelle agiert Marius Hetterich, Geschäftsführer der p!kster GmbH.
p!kster ist ein B2B-Online-Shop für das SHK-Handwerk und wurde als eigenständiges digitales Spin-off der traditionsreichen Reisser Gruppe, einem der größten SHK-Großhändler in Südwestdeutschland, gegründet. In unserem Podcast-Gespräch hat mir Marius detaillierte Einblicke gegeben, wie es ist, ein Corporate Startup in einem kompetitiven Marktumfeld aufzubauen, und warum Digitalisierung nicht bedeutet, einfach alles zu automatisieren.
Im Podcast sprechen Marius und ich unter anderem über:
- Marius’ Werdegang von der kleinen Schuhmanufaktur in den SHK-Handel.
- Die strategische Motivation der Reisser Gruppe für die Ausgründung.
- Warum p!kster seine Shop-Software massiv verschlanken musste.
- Wie sich ein B2B-Online-Pure-Player heute noch vom Wettbewerb differenziert.
- Warum Suchmaschinenwerbung (SEA) im B2B-SHK-Bereich oft nicht funktioniert.
- Marius’ Einschätzung zu branchenspezifischen B2B-Marktplätzen.
Vom traditionellen Großhandel zum digitalen Schnellboot
Die Reisser Gruppe blickt auf eine über 150-jährige Historie zurück und beliefert SHK-Fachhandwerker klassischerweise mit eigenen Lkws zweimal am Tag direkt auf die Baustelle. Dennoch erkannte die Unternehmerfamilie um Jessica Reisser (5. Generation), dass sich die Prozesse der Kunden wandeln und man eine Einheit benötigte, um Dinge schlanker abzubilden und auszuprobieren. Die Geburtsstunde von p!kster als „digitales Schnellboot“ mit dem Ziel, die besten bestehenden Eigenschaften mit neuen, digitalen Vertriebsimpulsen zu verbinden.
Während die Reisser Gruppe das komplette Vollsortiment für Bauprojekte anbietet, fokussiert sich p!kster voll auf die sogenannten „Schnelldreher“: Produkte, die sich problemlos über Paketdienstleister oder Speditionen bundesweit versenden lassen. Das Team operiert dabei weitgehend autark und wickelt das komplette Tagesgeschäft mit fünf Personen im Büro ab. Gleichzeitig nutzt das Start-up natürlich den Einkauf, und Teile der Sortimente und Logistik der Reisser-Gruppe.
Klassische Corporate Start-up Fehler zum Start
Dass beim Corporate Start-up nicht immer alles rundläuft, bestätigt Marius:
„Wenn alles nach Plan läuft, dann ist es kein Startup mehr“
Marius Hetterich, p!kster
Zu Beginn war p!kster in der Konzeption noch sehr stark in den Prozessen des traditionellen Großhandels verhaftet. Einführung des Gruppe-SAPs und man Magento als Shopsystem zum Start. Prozessual super, für die Agilität fast schon der Todesstoß. Für den Start erwies sich diese Infrastruktur als überdimensioniert und zu starr. Derzeit befindet sich p!kster in einem umfassenden Shop-Relaunch und wechselt auf das wesentlich agilere System Shopify Plus. Inhouse, versteht sich.
Auch bei der Entwicklung von Kunden-Features musste man einiges an Lehrgeld bezahlen. Ein teuer entwickeltes Modul, mit dem Handwerker ihre Bestellungen per Excel-Upload in den Shop laden konnten, wurde von den Kunden kaum genutzt. Eine weitere wichtige Erkenntnis aus der Praxis:
„Online funktioniert ein anderes Sortiment wie offline“.
Marius Hetterich, p!kster
Die klassischen Bestseller des stationären Handels ließen sich nicht einfach pauschal auf den Online-Shop übertragen und als Datenbasis nutzen.
Differenzierung im Haifischbecken? Die Grundlagen richtig machen
In einem Markt, der durch Wettbewerb und preistransparente Endkundenshops immer dynamischer wird, ist die Differenzierung eine große Herausforderung. Marius setzt hierbei nicht auf ständige Feuerwerke an neuen Tools, sondern auf absolute Verlässlichkeit und persönlichen Kontakt.
Zwar bestellt der Kunde digital, aber die Beziehung bleibt persönlich. Wenn bei p!kster jemand im Chat oder per E-Mail antwortet, dann sind das echte Mitarbeiter aus dem Kundenservice und keine automatisierten Bots. Es gibt eine simple WhatsApp-Bestellfunktion, bei der Handwerker von der Baustelle aus einfach ein Foto schicken können, welches das Team dann bearbeitet. Das ist echter Start-up-Pragmatismus, würde ich urteilen.
Auch selbst schon erlebt: Marius selbst hat vor Weihnachten an einige Kunden E-Mails geschrieben und proaktiv auf knappe Lagerbestände hingewiesen, damit wichtige Projekte vor Jahresende noch abgeschlossen werden konnten. Diese Nähe beeindruckt und bindet Kunden, so Marius.
Kundenakquise: Von SEA-Flops und Instagram-Erfolgen
Um Neukunden im B2B-Umfeld zu gewinnen, experimentierte das Team mit zahlreichen Marketingkanälen. Die Performance von bezahlter Suchmaschinenwerbung (SEA) bezeichnet Marius als „grausam“. Im p!kster-Shop sind Preise nur für registrierte und durch freigeschaltete Gewerbekunden sichtbar, somit “bouncen” alle Klicks auf die Anzeigen. Dies führte bei Suchbegriffen zu massiven Streuverlusten, auch ausgelöst durch Privatkunden, die im Shop am Ende ohnehin nicht einkaufen könnten.
Wesentlich besser funktioniert die Suchmaschinenoptimierung (SEO) in sehr spitzen Nischen. Auch ein solider Newsletter und ein authentischer Instagram-Kanal, auf dem das Team selbst die Inhalte dreht und sich nicht zu ernst nimmt, erzielen laut Marius gute Ergebnisse.
Ganz klassische Akquisitionskanäle wie Telefonakquise wurden probiert, aber wieder ad acta gelegt, da man die Entscheider nur selten an den Hörer bekam.
SHK = No Country for Old (and New) Marktplätze
Während in anderen E-Commerce-Sektoren B2B-Marktplätze oft als der nächste große Hebel gelten, sieht Marius diese für den SHK-Bereich kritisch. Ein wesentlicher Grund ist die bestehende Dreistufigkeit (Hersteller, Großhandel, Handwerker):
„Wenn ich da (im dreistufigen Vertrieb, Anm. d. Autors) jetzt noch eine vierte Stufe reinziehe, dann wird es irgendwann von der Marge her dünn.“
Marius Hetterich, p!kster
Zudem ist die Bereitschaft der etablierten Anbieter noch sehr gering, ihre Preise für eine lückenlose Transparenz offen miteinander vergleichbar zu machen.
Der Eine-Million-Euro-Ausblick
Zum Abschluss habe ich Marius die Frage gestellt, wo er investieren würde, wenn er morgen eine Million Euro zur freien Verfügung hätte.
Sein Ansatz wäre zweigeteilt:
- Die eine Hälfte würde er in ganz klassischen Direktvertrieb investieren: Vertriebler, die mit Präsentkörben in neue Regionen fahren und aktiv bei den Handwerksbetrieben anklopfen.
- Die andere Hälfte würde in sehr lokale, analoge Werbung fließen – vom kleinen regionalen Anzeigenblatt bis zur Bandenwerbung beim örtlichen Fußballverein, einfach um zu testen, welche Markeneffekte sich in der Fläche erzielen lassen.
Es zeigt sich deutlich: Der reine SHK-Online-B2B-Handel ist auch 2026 kein Selbstläufer. Nach wie vor benötigt man einen persönlichen Ansatz mit analogen Elementen, um Kunden zu gewinnen und langfristiges Vertrauen aufzubauen.