Alexander Graf braucht im B2B- und E-Commerce-Kontext keine Vorstellung. Co-Founder von Spryker, Host des legendären Formats Kassenzone und einer der profiliertesten Branchenkenner im deutschsprachigen Raum. In unserem Gespräch nehmen wir den Status Quo von B2B Digital Commerce auseinander, challengen unsere Thesen und versuchen, trotz allem positiv nach vorne zu schauen.
Vorweg: Alex ist neben seiner Rolle als Software-Unternehmer und Branchenanalyst inzwischen auch ambitionierter Power-Tool-Influencer in spe. Er lebt mit seiner Familie auf dem Land an der Ostseeküste, baut, baggert und schreddert Weihnachtsbäume mit Akku-Häckslern. Aber dazu ein andermal mehr.
Im Podcast sprechen Alex und ich unter anderem über:
- Warum KI die Guten besser macht und die Schlechten zum Ausscheiden zwingt
- Das Ende der B2B-Online-Pure-Player und warum wir Contorion heute keinen Preis mehr geben würden
- Platform or Die: Warum lineare Handelsmodelle im E-Commerce keine Zukunft haben
- China als Produzent: Die Wertschöpfung liegt nicht mehr im Produkt
- Wargaming mit LLMs: Wie Unternehmen ins Handeln kommen
- Warum der CFO die CIO-Rolle übernommen hat
- Warum jetzt die Zeit der Macher ist
KI hilft den Besten, schadet den Mittelmäßigen
Den Einstieg macht eine These von unserem gemeinsamen Freund Max Meister, der Ludwig Meister seit über 15 Jahren digital aufbaut: Max hatte erwartet, dass KI die Leistungsfähigkeit vieler Unternehmen angleicht. Stattdessen beobachtet er das Gegenteil. Der Abstand zwischen den sehr guten Unternehmen und dem Rest vergrößert sich.
Alex bestätigt das voll und ganz und erweitert es auf die gesamte Digitalbranche: Die KI beschleunigt, was ohnehin da ist. Wer digital kompetent aufgestellt ist, nutzt die neuen Tools sofort produktiv. Wer es nicht ist, bleibt stehen oder fällt zurück. Das Problembewusstsein sei mittlerweile bei fast allen angekommen. Das eigentliche Problem heute: Die Leute wissen, dass sie handeln müssen, und tun es trotzdem nicht.
„Die KI hilft den Besten, schadet den Mittelmäßigen und führt dazu, dass die Schlechten sofort ausscheiden.“
– Alexander Graf
Das Ende der Online-Pure-Player im B2B
Mein Blick auf B2B-Online-Pure-Play-Modelle hat sich in den letzvergangenenren gedreht. Bei nahezu allen stelle ich fest, dass sie an einer Glasdecke hängen. Contorion, das wir 2017 beim Digital Commerce Day B2B in Stuttgart noch ausgezeichnet haben, ist ein symptomatisches Beispiel.
Alex bringt es auf den Punkt: Mit dem reinen Handel von Produkten ist kaum noch Geld zu verdienen. In fast jeder Industrie nähert sich der Endkundenpreis dem Fabrikpreis an. Es gibt Überkapazitäten in jedem Bereich. Eine Plattform muss neue Geschäftsmodelle aufbauen, ob Retail Media, Datenservices oder andere Value-Added-Dienste. Dort steckt die Lösungsmarge, nicht mehr im Produkthandel.
Alex formuliert es provokant: Heute würde er keinem Schraubenhändler mehr raten, einen Online-Shop zu bauen. Die Amazon-Erwartungsfalle, Fraud-Probleme, fehlende Investitionen der letzten zehn Jahre: Das bringt nur Kopfschmerzen. Stattdessen braucht es andere Ansätze.
„Heute würde ich keinem Schraubenhändler mehr raten, einen Online-Shop zu bauen.“
– Alexander Graf
Platform or Die
Die Unternehmen, die erfolgreich durch die letzten Jahre gekommen sind, haben eines gemeinsam: Sie haben den Schwenk vom linearen Handelsmodell zur Plattform geschafft. Alex verweist auf die globalen Zahlen: 80 % des weltweiten E-Commerce laufen über Marktplätze. Davon entfallen 80 % auf nur fünf bis sechs Plattformen pro Region. Ein extrem konsolidierter Markt.
Selbst Amazon verdient im internationalen Eigenhandelsgeschäft kaum Geld. In 20 Jahren gab es nur 17 profitable Jahre im Eigenhandel. Wenn ein Unternehmen mit hunderten Milliarden Umsatz und allen Skaleneffekten der Welt das nicht hinbekommt, muss man sich als mittelständischer Händler die Frage stellen, ob man wirklich schlauer ist als Amazon. Oder ob man umsteuern muss.
Ich halte dagegen und verweise auf Erfolgsbeispiele wie Conrad Electronic, das die Transformation zur B2B-Plattform geschafft hat, oder Lyreco, das sich über Services wie eigene Flotten und Lieferung bis an den Arbeitsplatz differenziert. Am Ende eint diese Unternehmen aber genau das, was Alex beschreibt: Sie haben digitale Kompetenz inhouse aufgebaut. Ludwig Meister macht das seit 15 Jahren. Topregal hat nie groß externe Agenturen beauftragt. Conrad hat massiv intern investiert. Dieses Loslaufen in die richtige Richtung und unterwegs die Fähigkeit entwickeln, die richtigen Abzweigungen zu nehmen: Das ist es, was die Gewinner eint.
„Wer die Ware auf den Büchern hat, ist der Idiot in der aktuellen Handelsbranche.“
– Alexander Graf
Die Wertschöpfung liegt nicht mehr im Produkt
Wir sprechen ausführlich über China und kommen zu einem Punkt, den auch mein früherer Podcast-Gast Dr. Adrian Seeger formuliert hat: Sobald etwas eine Commodity ist, kommt es aus China. Und das wird sich in den nächsten 20 Jahren nicht ändern.
Alex geht noch weiter: Chinesische Hersteller sind nicht nur günstiger, sondern oft auch technologisch weiter. Bessere Energiekosten durch erneuerbare Energien, höherer Automatisierungsgrad, mehr Ingenieure, die auf Probleme geworfen werden können. Er verweist auf Accio, die neue Sourcing-App von Alibaba, mit der man über ein eigenes LLM in Minuten zertifizierte Hersteller für quasi jedes Produkt findet.
Die entscheidende Erkenntnis: Die Wertschöpfung liegt nicht mehr im Produkt, sondern drumherum. Logistik, Service, Aufbau, Beratung, Marke, Kundenzugang. Das ist der wertvolle Teil des Pakets. Das Produkt selbst wird zunehmend austauschbar. Alex nutzt das Beispiel Solarcarports: Das Produkt gibt es aus China für einen Bruchteil des Preises, TÜV-zertifiziert. Aber der Kunde hat Fragen zur Baugenehmigung, zum Fundament, zum Aufbau, zur Planung. Wer diesen Service drumherum löst, verdient das Geld.
„Die Wertschöpfung liegt in Logistik, Service, Marke und Kundenzugang. Nicht mehr im Handel des Produkts.“
– Alexander Graf
Mein Reality Check dazu: Im B2B wird trotzdem kaum ein Unternehmen morgen direkt in China sourcen, ohne den Katalysator eines hier ansässigen Händlers mit Marke, Zertifizierung und Kundenzugang. Genau das ist ja die Chance, die sich auftut. Schlechte Nachrichten für den Produkthersteller. Gute Nachrichten für den, der den Service drumherum baut.
Wargaming mit LLMs: Raus aus der Diskussionsschleife
Einer der pragmatischsten Impulse aus dem Gespräch: Alex empfiehlt Unternehmen, Wargaming mit modernen LLMs zu betreiben. Die Idee ist simpel, aber wirkungsvoll: Man gibt einer KI die Aufgabe, einen fiktiven Angriff eines Wettbewerbers zu simulieren.
- Was würde Temu tun, um mir 50 % meiner Kunden zu klauen?
- Was würde Würth machen?
- Was ein chinesischer Newcomer?
Und dann: Schreibe einen Bild.de-Artikel, der simuliert, dass ich morgen 50 % meiner Leute entlassen muss, weil dieser Angriff erfolgt ist.
Aus zehn solcher Szenarien kommen hanebüchene Vorschläge, aber auch zehn bis zwanzig Punkte, bei denen man erschaudert und sagt: Das könnte wirklich passieren. In einer zweiten Runde erarbeitet man dann Gegenstrategien. Und das Ganze lässt sich wöchentlich iterieren.
Früher waren solche Strategie-Workshops extrem aufwändig und dem Top-Management vorbehalten. Heute übernehmen die Tools 99 % der Arbeit. Alex nutzt das bei eigenen Workshops und berichtet von sehr guten Ergebnissen. Der entscheidende Effekt: Man kommt ins Tun. Raus aus den endlosen Diskussionsschleifen, die viele Unternehmen lähmen.
„Viele Unternehmen sitzen wie das Kaninchen vor der Schlange: Sie wissen, dass sie handeln müssen, und tun trotzdem nichts.“
– Alexander Graf
Der CFO als neuer CIO
Durch den wirtschaftlichen Druck hat sich eine Verschiebung ergeben, die Alex sowohl bei Spryker als auch in Ausschreibungen täglich spürt: Der CFO hat die Rolle des CIO übernommen. Bei Ausschreibungen geht es fast nur noch um Kosten. Die Diskussionen über Greenfield-Projekte und Umsatzwachstum sind verhällt. Wenn die Maßgabe lautet, 20 % Kosten einzusparen, trifft es zuerst Marketing und IT-Lizenzen. Danach kommen die Personalkosten.
Alex prognostiziert zudem einen massiven Abbau von Verwaltungsjobs in den nächsten zwei Jahren, verstärkt durch KI-Fähigkeiten. Für Software-Anbieter bedeutet das: Wer durch die Tür kommen will, braucht ein Kostenargument, kein Visionsdeck. Das Versprechen, bessere Software in Zukunft für ein Zehntel des Preises zu bauen, ist die neue Realität.
Ich sehe das auch als Chance: Veränderung entsteht entweder aus großen Zielen oder aus großen Schmerzen. Die großen Ziele gab es in den letzten 15 Jahren bei vielen nicht. Die großen Schmerzen sind jetzt da. Und damit auch der Handlungsdruck, der Digitalisierung und KI endlich ernsthaft voranbringen kann.
Jetzt ist die Zeit der Macher
Bei aller Schärfe in der Analyse landen wir am Ende bei einem erstaunlich positiven Ausblick. Der entscheidende Unterschied zu vor zehn Jahren: Die Tools sind da. Für ein paar Dollar im Monat bekommt man Zugang zu den leistungsfähigsten KI-Modellen der Welt. Man kann Geschäftsmodelle ausprobieren, ohne Millionen zu investieren. Man kann Prozesse automatisieren, Wargaming betreiben, neue Partnerschaften nach Asien aufbauen. Die Einstiegshürden für das „Ins-Machen-Kommen“ waren nie niedriger.
Gleichzeitig machen viele Unternehmen das Gegenteil: abwarten, sparen, nichts tun. Und genau das ist die Chance für die Macher. Wer jetzt handelt, kann in einem Umfeld wachsen, in dem der Wettbewerb zuögert. Das ist im Kern ein sehr optimistisches Signal.
„Jetzt ist die Zeit der Macher.“
– Alexander Graf
Dem kann ich mich nur anschließen. Die Werkzeuge liegen auf dem Tisch. Wer sie aufhebt, hat einen Vorsprung. Wer wartet, bis die Konkurrenz es tut, hat ein anderes Problem.