Es gibt in DACH wenige Marken, die so vollständig zum Gattungsbegriff geworden sind wie fischer. Wer einen Dübel braucht, sagt nicht „Befestigungslösung“, sondern „fischerdübel“. Das ist die Champions League der deutschen Markenbekanntheit, in einer Liga mit Tempo und Tesa. Genau aus dieser Pole Position müssen Markenhersteller heute eine unangenehme Frage beantworten: Reicht das eigentlich noch? Wenn sich der Vertrieb digitalisiert, Plattformen mächtiger werden und Kunden im B2B die gleiche Experience erwarten wie privat, wird Markenstärke zur Eintrittskarte, nicht zum Gewinnerticket. Die ehrliche Antwort von fischer selbst lautet entsprechend: nein.
Darüber spreche ich mit Jan Grosser, Leiter E-Commerce der fischer Group. Jan ist seit fast 20 Jahren bei fischer und hat in der Zeit so ziemlich jede für digitalen Vertrieb relevante Disziplin durchgespielt: vom Produktdatenmanagement über Vertriebsprozesse, eine Station in der Digitalisierungsverantwortung bei der Muttergesellschaft inklusive Aufbau der zentralen Plattform Myfischer, bis hin zur globalen E-Commerce-Verantwortung für den Bereich Befestigungssysteme. Datenmensch mit Algo-Trading-Hobby. Genau diese analytische Haltung kommt im Gespräch immer wieder durch.
Im Podcast sprechen Jan und ich unter anderem über:
- fischer 2025: schwäbischer Mittelstand mit globaler Reichweite
- Klaus Fischers Mantra: Geschwindigkeit > Größe
- Die Marke als digitaler Burggraben in SEO, SEA und LLMs
- Über 80 Prozent Digitalisierungsgrad in den Bestellkanälen
- Amazon als unverzichtbarer Touchpoint und Feedback-Kanal
- Partnerkonzepte als Antwort auf Reichweite versus Kontrolle
- Fachhandel und die Frage nach der Umsetzungskraft
- KI in Produktdaten und am Werkstück
- Construction Monitoring und der digitale Anker als Service-Burggraben
- Warum es kein neues Playbook braucht, aber tägliches Nachjustierentieren
Vom Dübel zum System: fischer 2025
Eine Milliarde Euro Umsatz, knapp 5.000 Mitarbeiter, 51 Gesellschaften in über 120 Ländern. Schwäbisches Familienunternehmen, internationale Realität. fischer ist heute deutlich mehr als der klassische Dübel: eigene Unternehmensberatung, fischertechnik, Electronic Solutions, digitale Anker, Robotiklösungen rund um den fischer Baubot. Und 1.500 angemeldete Schutzrechte, etwa 20-mal mehr als der Durchschnitt in der deutschen Wirtschaft.
Die Frage, die ich mir bei solchen Patentzahlen immer stelle: Wie viel davon zahlt sich tatsächlich kommerziell aus, wie viel ist Defensivportfolio? Antworten darauf bekommt man selten. Was fischer aber sichtbar nach außen leistet, ist eine Reihe an wirklich neuen Produktklassen. Dual Power, Stahl-Kunststoff-Kombinationen mit Brandschutz, der digitale Anker. Das sind keine Linien-Extensionen, das sind Kategorien. Genau diese Innovationsdichte braucht ein Markenhersteller, der nicht in der Commodity-Falle landen will.
Geschwindigkeit schlägt Größe
Im Markt selbst läuft es differenziert. In Deutschland bremsen Neubaustau und Sanierungsrückstand das Bauvolumen, im Mittleren Osten setzt der Konflikt der Region die Warenversorgung über die Straße von Hormuz unter Druck. Südamerika und Teile Asiens entwickeln sich dafür spannend. Wer dem Werkstoffhandelspodcast mit Carl Brockmeyer gefolgt ist, kennt das Muster: Die Globalisierung wird sortiert, nicht zurückgedreht.
„Nicht die Großen fressen die Kleinen, sondern die Schnellen die Langsamen.“
Klaus Fischer, zitiert von Jan Grosser
Schöner Satz, schon oft gehört. Bei fischer ist die Realität aber die eines vergleichsweise großen Konzerns mit klassischen schwäbischen Entscheidungsstrukturen. Die kritische Frage ist, ob das gelebte Tempo wirklich höher ist als das der Wettbewerber, oder ob das Mantra eher kulturelles Selbstverständnis bleibt. Im digitalen B2B-Geschäft entscheidet sich das nicht in Strategie-Meetings, sondern in der Umsetzungs- und Iterationsfrequenz. Und an genau diesem Punkt hat fischer überraschend gut geliefert, wie die nächsten Abschnitte zeigen.
Die Marke als digitaler Burggraben
Die These, dass die Marke gerade im digitalen B2B weiter wichtig bleibt, ist überzeugend. Wer in der frühen Customer Journey direkt nach „fischerdübel“ sucht, kostet einen Wettbewerber, der per Keyword-Werbung den Traffic abgreifen will, ein Vielfaches im Vergleich zu generischem Wettbewerb. In der LLM-Welt gilt die Logik weiter: Wer als Standardantwort im Modell verankert ist, hat einen Vorsprung.
„Die Marke ist im B2B-Onlinebereich wichtig, weil sie sich im Kopf eingebrannt hat. Gegen Markensuchen kann ein Wettbewerber nur schwer ankämpfen.“
Jan Grosser
Was im Gespräch offenbleibt, ist die Frage nach der Halbwertszeit dieses Asset bei der nächsten Anwendergeneration. Jüngere Profis werden mit YouTube-Reviews, TikTok-Tutorials und Reddit-Threads konditioniert, nicht zwangsläufig mit dem Markennamen, den der Meister verwendet hat. Marken wie fischer müssen aktiv gepflegt werden, und es wäre eine spannende Folgefrage, wie das konkret in der Gen Z der Handwerkerlandschaft passieren soll. Das wäre fast einen eigenen Podcast wert, Reminder to myself.
80 Prozent Digitalisierungsgrad und ein wichtiger Schnitt
In den Märkten, in denen fischer sauber misst (etwa 80 bis 90 Prozent des Umsatzes), liegt der Digitalisierungsgrad der Bestellkanäle bei über 80 Prozent. Eine Hausnummer, die viele dem Befestigungstechnik-Hersteller intuitiv nicht zugetraut hätten. Erreicht wird sie über einen Mix aus EDI mit dem Handel, Nexmart-Anbindungen und der eigenen Plattform myfischer mit Punch-Out und Procurement-Integration.
Jan macht einen begrifflichen Schnitt, den ich für die Branche zentral halte. Nicht jeder digitalisierte Kanal ist auch ein automatisierter. Wer ein Bestellportal händisch befüllt, hat zwar einen digitalen Prozess, aber selten einen günstigen. Genau hier setzt fischers eigene Beratungs-DNA an: Prozesskosten optimieren, statt Digitalisierung als Selbstzweck zu betreiben.
„Digitalisierung ist kein Selbstzweck, es wird geschaut, was sind die Prozesskosten und wie muss ich die optimieren.“
Jan Grosser
Kritisch dazu: Wirklich spannend wird im nächsten Schritt tatsächlich, wie viel die 80 % digital auch digital-automatisiert sind. Hier lässt sich Jan nicht in die Karten schauen, ich habe aber auch nicht explizit danach gefragt.
Amazon und die Plattform-Realität
Das klarste Statement im Podcast: Wer wie fischer ein Komplementärprodukt anbietet (Fernseher + Wandbefestigung + Dübel auf Rang 3), kommt an den Touchpoints, an denen die Kernprodukte gekauft werden, nicht vorbei.
„An Amazon führt prinzipiell kein Weg vorbei, wir müssen dort sein, wo die Komplementärprodukte gekauft werden.“
Jan Grosser
Spannend daran sind zwei Punkte. Erstens nutzt fischer Amazon nicht nur als Abverkaufskanal, sondern auch als Feedback-Kanal. Die Produktreihe Duopower hat dort rund 35.000 Bewertungen, knapp fünf Sterne, und das Endkundenfeedback wandert direkt in die Produktentwicklung. Eine Goldgrube für einen Markenhersteller im indirekten Vertrieb, die strategisch oft unterschätzt wird.
Zweitens arbeitet fischer bei der Plattformwahl bewusst nicht mit dem Gießkannenprinzip. Partnerkonzepte mit klaren Anforderungen an Content, Listung, Markenauftritt und Bestellprozesse sortieren die Spreu vom Weizen. Sauber gedacht, aber auch hier die ehrliche Folgefrage: Wo verläuft die Linie zwischen kontrolliertem Markenauftritt und einem stillen Verlust an Reichweite, wenn Plattformen die Standards nicht erfüllen wollen oder können? Das ist eine strategische Daueraufgabe, kein einmaliger Schieberegler.
Fachhandel: Diplomatie statt Frustration
Wer mich kennt, weiß, dass ich beim Stichwort Fachhandel und Digitalisierung leicht ungeduldig werde. Jan, der das Thema seit 2009 vom Außendienst und vom Datenprojekt aus kennt, ist da bemerkenswert nüchtern. Frustration sei das falsche Wort. Das Thema sei in den meisten Häusern auf Geschäftsführungsebene angekommen, oft mit Nachfolgeunternehmer, Sohn oder Tochter, im Termin als operativem Treiber.
Jan formuliert diplomatisch, ich sehe es nach wie vor kritischer. Die wirklich erfolgreichen Transformationen im Fachhandel bleiben Ausnahmen (siehe z.B. Conrad), nicht die Regel. Der eigentliche Knackpunkt, den Jan zu Recht benennt, ist die Umsetzungskraft. Wer dort wirklich Boden gemacht hat, hat sich nicht in Marktplatz-Eskapaden gestürzt, sondern an einer ehrlichen Prozessintegration mit Endkunden gearbeitet und die regionale Expertise digital aufgeladen.
fischer kann das von außen mit Daten via Nexmart, Beratungs-Apps und Produkt-Promotern unterstützen. Den entscheidenden Schritt muss aber jeder Händler selbst gehen. Und ein Markenhersteller mit einem so wichtigen indirekten Vertriebskanal ist strukturell darauf angewiesen, dass diese Schritte tatsächlich gemacht werden. Das ist fischers größte externe Abhängigkeit, fairerweise auch die nahezu aller anderer Markenhersteller mit ähnlicher Aufstellung (außer z.B. Würth + Hilti als Direktvertriebsunternehmen).
KI und der digitale Anker
Beim Thema KI ist fischer angenehm hands-on. Quer durch die produktdatengetriebenen Prozesse ist KI bereits im Einsatz, von der Content-Erstellung über zielgruppenspezifische Anpassungen bis zur Ausspielung von Marketing-Assets, gerade bei Bildern und Video.
„Wenn der Prompt länger dauert als das Anpassen des Content selber, dann ist die Ersparnis nicht gegeben.“
Jan Grosser
Das ist einer der wenigen Sätze, die ich gerne in jeder zweiten KI-im-Mittelstand-Diskussion an die Wand projizieren würde. KI als Werkzeug, nicht als Selbstzweck. Beim Thema Agentic Commerce ist fischer bisher nicht produktiv, aber konzeptionell weit drin (Stichwort Unified Commerce Protocol). Das ist die richtige Position: weit genug vorne, um nicht überrascht zu werden, aber nicht so weit, dass Ressourcen in Themen fließen, die noch nicht reif sind.
Das vielleicht beeindruckendste Anwendungsbeispiel ist Construction Monitoring: Sensoranker, die kontinuierlich überwachen, wie fest eine Verbindung noch ist. Konkretes Beispiel ist ein Heliport auf einer Offshore-Plattform in der Nordsee, an dem 42 Sensoranker permanent ihre Werte über eine End-to-End-verschlüsselte Verbindung in ein Cloud-Dashboard schreiben. Jeder eingesparte Inspektionsflug eines Spezialistenteams rechtfertigt die Sensoranker locker. Aus einem klassischen Verbrauchsprodukt wird so eine Datenquelle in einem Service-Geschäftsmodell.
Jan ordnet das ehrlich als Edge Case ein. Und genau das ist die kritische Frage: Wann wird aus dem Edge Case ein Standard? Zur fischer-Bilanz trägt Construction Monitoring heute keinen sichtbaren Anteil bei. Das kann sich schnell ändern, wenn die Anwendungsfälle Tunnel-, Brücken- und Fassadenüberwachung Fahrt aufnehmen. Aber das ist ein Zukunftsversprechen, kein Status quo, und wird von Jan auch so kommuniziert.
Was bleibt: Marke allein reicht nicht, aber sie verschafft Tempo
Jans wichtigste These ist gleichzeitig die ehrlich-ernüchternde. Die starke Marke hat in der Vergangenheit nicht alleine gereicht und wird es auch in fünf Jahren nicht. Wer als Markenhersteller im B2B-Digital-Commerce relevant bleiben will, benötigt parallel Verfügbarkeit, Prozessintegration, ein durchdachtes Plattform-Set-up, eine ehrliche KI-Praxis und idealerweise Servicemodelle, die das Produkt mit Daten und Mehrwert anreichern.
Und gleichzeitig: Wer eine starke Marke wie fischer im Rücken hat, kommt schneller voran. Suchverhalten geht zuerst zur Marke, LLMs antworten zuerst mit der Marke, Endkunden geben ihrer Beschaffung den Hinweis auf die Marke. Marke ist 2026 kein Selbstläufer mehr, aber der schnellste Verstärker einer guten Strategie.
„Es braucht kein neues Playbook, sondern eines, das sich kontinuierlich den Rahmenbedingungen anpasst und jeden Tag an einer kleinen Stelle nachjustiert wird.“
Jan Grosser
Genau diese Haltung hat fischer in der Marken-Champions-League gehalten. Die kritische Frage bleibt, ob tägliche kleine Anpassungen reichen, wenn Plattformen, Agenten und neue Beschaffungslogiken den Markt nicht in Jahren, sondern in Quartalen verschieben. Aus dem Gespräch mit Jan kommt aber deutlich heraus: fischer beobachtet das Tempo schärfer, als die Marke nach außen suggeriert. Und das ist im B2B-Digital-Commerce 2026 wahrscheinlich der bessere Indikator als jede Patentzahl.