Kunden ärgern mit Commerce Connector & Retail Connect sowie Veränderungen im Baustoffhandel durch BIM (DD #7)

Nach meinem (wohlverdienten) Urlaub nun also der siebte Durchblick-Dienstag. Im Urlaub haben mir zwei Fragen erreicht. Einerseits will ein langjähriger warenausgang-Leser (“Ich bin seit Newsletter 3 dabei!”) von mir wissen, was ich von Commerce Connector & Co. halte, andererseits fragt sich Frank aus der Baustoffbranche, ob sich das Thema BIM bzw. Digitalisierung in der Baubranche auch auf die deutschen Baustoffhändler auswirken wird.

Wir (mittelständischer Hersteller von Spezialwerkzeugen) überlegen gerade, Retail Connect oder Commerce Connector in unsere Website einzubinden – was hälst du davon und welches der Tools ist besser? (Frage anonym)

Commerce Connector oder Retail Connect von Nexmart sind zwei Tools, mit denen Hersteller die Webshops ihrer Händler direkt an ihre Webseite anbinden können. Die Idee dahinter ist, dass der transaktionale Traffic (User mit direkter Kaufabsicht), der auf der Hersteller-Website ankommt, nicht in einer Sackgasse endet. Die User haben auf der Produktdetailseite auf der Herstellerwebsite die Möglichkeit, zu einem Händler abzuspringen, der das Produkt im Online-Shop verkauft. Soweit die Theorie. Hier drei zufällig gewählte Screenshots, wie das bei Bosch, und zwei weiteren Herstellern umgesetzt wird:

• 

• 

• 

Die Realität ist da schon deutlich komplexer, was ich am Beispiel Bosch erklären will: Für das Produkt “Trockenbauschrauber GSR 12V-15 in Kartonschachtel mit 2 x 2,0 Ah-Li-Ion-Akku” werden 13 mögliche Handelspartner angezeigt. Nun muss ich mich als User entweder auf gut Glück für einen entscheiden, oder in jeden dieser 13 Shops abspringen, um mir den Preis, die Verfügbarkeit und die Lieferzeit anzuschauen. Auf der Bosch-Seite gibt es dazu keinerlei Informationen. Das Preisband reicht übrigens von 109,16 EUR (netto) bei svh24 (unten rechts) bis 169 EUR (netto, UVP) bei Leitermann (oben links). Da loht sich der Vergleich für die Kunden. Ein Schelm, wer da böses über die Sortierung denkt. Bei Amazon, die Bosch nicht im Commerce Connector integriert hat, kostet das Produkt inkl. 39-teiligem Zubehör-Set 115,04 EUR (netto).

Das Problem dabei ist: Für die Customer Journey ist dieser Prozess, bei dem ich 14 Tabs gleichzeitig öffnen und mich durch jeden einzelnen durchklicken muss, sehr bescheiden. Im Bosch-Beispiel wird das Produkt im Händler-Shop nicht mal gefunden. Heißt also, dass die Connector-Technologie anscheinend nicht einmal in der Lage ist, tote Links herauszufiltern. Welcher User hat da 2019 noch Lust drauf? Welcher Hersteller bzw. welche Brand will ihren Kunden damit etwas Gutes tun? Eine exzellente, durch den User gern wiederholbare Customer Journey sieht, B2B hin, B2C her, definitv anders aus.

Zu dem Zeitpunkt, an dem Kunden auf der Herstellerseite auf “kaufen” klicken, kann man gut davon ausgehen, dass sie schon sehr weit in ihrem Entscheidungsprozess gediehen sind. An dieser Stelle den Funnel nochmal derart zu öffnen, führt in vielen Fällen dann wohl eher dazu, dass Kunden entnervt aufgeben. Ich kann die Motivation der Hersteller, Traffic an seine Händler weiterzugeben, ebenso verstehen, wie ich die Motivation der Händler verstehe, diesen Traffic zu bekommen. Doch an den Kunden hat mal wieder kaum jemand gedacht, zumindest nicht bei den Herstellern.

Alle Erfahrungsberichte aus der Praxis zeigen mir, dass diese Art der Anbindung, unabhängig von Technologieanbieter, nicht performt. Somit ist diese Art der Anbindung von Händlershops, technologieunabhängig, wieder mal eine Krücke der Industrie für den Fachhandel. Procato in klein sozusagen.

Andererseits: Wäre ich für E-Commerce bei einem B2B-Hersteller verantwortlich, würde ich ein derartiges Tool trotzdem einbinden. Dafür müssen für mich aber folgende Bedingungen erfüllt sein:

• Die teilnehmenden Händler müssen mein gesamtes Sortiment online anbieten
• Preis, Verfügbarkeit, Lieferdauer und -kosten werden pro Händler transparent auf meiner Seite angezeigt
• Ist ein Produkt nicht verfügbar, fliegt der Händler raus
• Der Traffic ist für die Händler nicht kostenlos
• Die Schnittstelle muss aktiv gemanaged werden, d.h. einer im E-Commerce-Team schaut täglich auf die Performance
• Die Performance wird klar nach Kennzahlen gemanaged

BIM wird in unserem Unternehmen (Anm: Händler) gerade rauf- und runterdiskutiert. Was uns fehlt ist eine konkrete Vorstellung davon, wie der Handel von Baustoffen durch BIM tatsächlich verändert werden könnte. Am Ende müssen die Produkte doch von A nach B kommen, da wird der Handel weiterhin unverzichtbar sein. (Frage: Frank C.)

Building Information Modeling (BIM) ist tatsächlich ein sehr oft diskutiertes Thema in der Baubranche. Die grundsätzliche Idee dabei ist, schon in der Planungsphase einen “Digitalen Zwilling” eines Gebäudes zu erstellen, mit dem dann der gesamte Planungs-, Ausschreibungs- und Bauprozess durchgeführt werden kann und der später als Grundlage zum Gebäudemanagement dient. Was bringt BIM? Kurzum: Hätte man den BER in BIM geplant, wäre schon recht früh aufgefallen, dass 6m lange Rolltreppen für eine Distanz von 12m nicht geeignet sind. Doch es gibt gute Gründe, warum BIM noch nicht großflächig Einzug in die Baubranche gehalten hat, wie z.B. die Honorarordnung im Baubereich. Diese sieht keine höheren Aufwände in der Planung vor, die durch BIM eben entstehen, und die dafür die Aufwände in der Umsetzung überproportional reduzieren sollen.

Trotzdem wird sich das Thema BIM mittelfristig durchsetzen, davon sind viele in der Baubranche überzeugt. In vielen Ländern ist BIM schon Standard, ab 2020 wird es bei öffentlichen Ausschreibungen auch in Deutschland vorgeschrieben sein. Große Bauunternehmen haben sich BIM-Spezialisten ins Haus geholt. Unternehmen wie Hilti bauen deshalb BIM Competence Center auf, Hilti etabliert seines gerade mit über 100 Personen in Holland. Magicplan, das kanadische Start-up, das von der deutschen B&O-Gruppe vor einigen Jahren übernommen wurde, ändert die Wertschöpfung auf Baustellen “aus der Hosentasche” heraus, indem mit Smartphones sehr einfach digitale Raumpläne erstellt und Bauelemente eingefügt werden können. Katerra hat als rein digitales Bauunternehmen in den USA seit der Gründung 2015 bereits 1,1 Mrd. US-Dollar Venture Capital eingesammelt.

Irgendwie scheinen im Baubereich alle daran zu glauben, dass die Welt auf der Baustelle zukünftig auch eine digitale sein wird, zumindest was die Planung, die Prozesse und die Koordination zwischen den vielen menschlichen Teilnehmern in komplexen Wertschöpfungsketten angeht. Allein der deutsche Baustoffhandel sperrt sich heute noch dagegen, könnte man manchmal meinen. Klar müssen die Produkte am Ende von A nach B kommen, doch wem der LKW gehören wird, ist zukünftig vielleicht garnicht mehr so wichtig. Entscheidender könnte die Frage sein, wer die Daten hat und wer überhaupt in der Lage ist, im Baustoffhandel eine durch ein BIM getriggerte, digitale Materialbestellung auf exakten Termin und Verbringungsort 1:1 durch seine eigenen Systeme zu schleusen.

Ich glaube, das kann heute kein einziger Baustoffhändler. Konkret zu sagen, wie der Baustoffhandel verändert wird, an welchen Stellen was genau anders wird, ist schwierig. Auf einer höheren Flughöhe kann man jedoch feststellen: Die Wertschöpfung aus Daten, Automatisierung in digitalen Systemen und Prozessen und die damit verbundene Erschließung von Effizienzsteigerungspotenzialen wird die Baubranche in den nächsten 10 Jahren durchrütteln, ebenso wie den Baustoffhandel. Um hier Schritt halten zu können, muss eigentlich das ganze Geschäftsmodell in Frage gestellt werden. Auf operativer Ebene sind es auf jeden Fall die Themen: Daten (z.B. Produktdaten, Kundendaten, etc.), Prozesse (z.B,. Digitalisierung von Bestellabwicklung) und Services (z.B. Flexibilisierung der eigenen Logistik oder wertschöpfende Servies für Kunden).