Im Rahmen der D2I – Digital to Industry Konferenz in Bielefeld, die ich gemeinsam mit Stefan Mrozek kuratieren durfte, konnte ich Dr. Holger Schmidt für einen Podcast interviewen. Er hat 20 Jahre als Journalist über die Digitalisierung berichtet, 15 Jahre davon für die Frankfurter Allgemeine Zeitung. Er schreibt eine Kolumne im Handelsblatt und berichtet auf Netzökonom.de über viele relevante Digitalthemen, darüber hinaus hat er einen Lehrauftrag an der TU Darmstadt.

Lesezeit ca. 7 Minuten

Die Plattentektonik der B2B-Plattformökonomie mit Dr. Holger Schmidt auf warenausgang.com

Die Plattentektonik der Plattformökonomie

Holger hat sich mit dem Thema Plattformökonomie extrem intensiv auseinandergesetzt  ist für mich fast eine Single Source of Truth, wenn es um Plattformökonomie und ihre Entwicklung geht. Holger definiert die Plattformökonomie so:

Plattformen konzentrieren sich auf die Interaktionen zwischen Produzenten und Konsumenten. Anders als lineare Geschäftsmodelle besitzen sie kaum eigene Assets, die sie optimieren, sondern managen Interaktionen zur Gewinnung von Wissen, um so neue Geschäftsmodelle aufzubauen. Plattformen sind viel mehr als Marktplätze, die meist mit wenig Intelligenz ausgestattet sind, sondern lediglich durch Datenökonomie aufgewertet sind.

Holger verfolgt die Entwicklung von Plattformen akribisch anhand des Plattformindex. Das in der Plattformforschung führende Massachusetts Institute of Technology (MIT) geht davon aus, das 10% des Weltbruttoinlandsproduktes schon aus den klassischen Produktionsstrukturen herausgelöst wurde und auf Plattformen stattfindet. Dies ist eine deutliche Verschiebung, der Anteil wird in den nächsten Jahren noch steigen, vor allem, da die Plattformökonomie im B2B-Segment jetzt erst Einzug hält und diese mehr Masse mitbringen wird, als es der B2C-Bereich bereits getan hat.

Dr. Schmidt: Europa nur dank SAP auf Platz 3 in der globalen Plattformökonomie (Quelle: Eigenes Bild)
Dr. Schmidt: Europa nur dank SAP auf Platz 3 in der globalen Plattformökonomie (Quelle: Eigenes Bild)

Plattformunternehmen werden an der Börse vier bis acht mal höher bewertet als klassische Geschäftsmodelle, diese werden langsam abgehängt. Gründe hierfür liegen in dem schnellen Wachstum und Asset-Freiheit der Plattformen. Die operative Marge der Plattformgeschäftsmodelle liegt im Durschnitt bei ca. 20%, während klassische Modelle zwischen 2 und 8% liegen. Angesichts dieser Zahlen ist es natürlich verständlich, dass es genügend klassische Unternehmen gibt, die versuchen, Plattform zu werden. „Das macht in vielen Fällen auch Sinn, wenn (…) eine Mindestzahl an Transaktionen auch tatsächlich da ist,“ so Dr. Holger Schmidt. Sich mit Plattformmodellen zu beschäftigen, ist gerade für Unternehmen der deutschen Industrielandschaft sinnvoll. Es kommt Dynamik ins Spiel, auch im B2B-Plattformmarkt.

„Ich warne nur davor da blauäugig ranzugehen und zu sagen: ‚Wir machen jetzt mal einen Marktplatz.‘ So geht das nicht. Sondern, wenn man das versuchen will, dann sollte man gleich als Plattform der dritten Generation anfangen und das richtig aufsetzen. Und dann hat man auch relativ gute Chancen, denn der Markt ist relativ offen im Moment noch.“

Dr. Holger Schmidt über Mängel in der Herangehensweise beim Bau von B2B-Plattformen

Dr. Holger Schmidt unterteilt die Plattformen in drei Generationen:

  • Die erste Generation waren die klassischen Marktplätze, die um das Jahr 2000 mit der Dotcomblase aufgetaucht sind. Es waren in der Regel große Industriemarktplätze, die weitgehend alle verschwunden sind, da es Marktplätze waren, die nur über kritische Masse skaliert haben keinerlei „Intelligenz“ besaßen.
  • Die zweite Generation war die sogenannte Share Economy, z.B. AirBnB oder Uber. Nicht genutzte bzw. überflüssige Ressourcen wurden über sie geteilt und vermarktet.
  • Die dritte Generation ist die aktuelle, die neue Generation von Plattformen. Dabei geht es um die Kombination der Aspekte „Marktplatz“ und „Share Economy“: Ressourcen und informationsökonomische Komponenten. Diese Kombination erzeugt Daten, mit der neue Geschäfte entwickelt werden können. Amazon ist eines dieser Beispiele, verdient es doch sein Geld weniger mit dem klassischen Handel und mehr mit Transaktionsgebühren oder Werbung. Alibaba verdient viel Geld mit Finanzprodukten.

Plattformökonomie in den B2B-Branchen

„B2B“ ist so unheimlich breit und tief, dass sich prinzipiell viele Nischen für Plattformen bieten, in die Plattform-Supermächte wie Amazon oder Alibaba nur schwer reinstoßen können. Hilti ist ein Beispiel für ein Unternehmen, dass mir immer einfällt, wenn ich an Unternehmen denke, die als Plattform eine Nische beherrschen könnten, in diesem Fall das der Baubefestigungen. Doch etablierte Anbieter tun sich meist schwer damit, denn Plattform werden heißt auch, sich anderen zu öffnen. „Es ist die große Kunst, wenn man eine Plattform baut, dass man sich nicht selbst in den Mittelpunkt stellt dabei,“ so Dr. Holger Schmidt. Sich auf die Interaktionen zu konzentrieren, nicht auf das eigentliche Geschäft, z.B. den Warenhandel, ist für die meisten etablierten Anbieter ungewohnt: „Der Kern ist eigentlich, dass man in der Lage ist, ein neutrales Spielfeld zu bauen, auf dem alle Spaß haben,“ so Schmidt.

Beispiele für B2B-Plattformen, von rechts nach links: Axoom (www.axoom.de), Protiq (www.protiq.com), WUCATO (www.wucato.de) und XOM Materials (www.xom-materials.com)

Klassische Weltmarktführer haben Schwierigkeiten, sich hier zurückzunehmen. Vielleicht einer der Gründe dafür, dass sieben von acht Plattformunternehmen von neuen, branchenfremden Unternehmen aufgebaut werden. Ohne den schweren Rucksack des alten Geschäftsmodells scheinen Unternehmen einen Vorteil zu haben, wenn es darum geht, eine Plattform aufzubauen. Ein Beispiel hierfür ist der Logistikmarkt, in dem sich mit Flexport (USA) bereits ein erstes „Unicorn“ herumtreibt, aber auch deutsche Start-ups wie Instafreight oder Freighthub ihre Position über die letzten Jahre ausbauen konnten. „Echte“ Plattformen etablierter Anbieter sind hier kaum vorhanden.

Das Prinzip „Apple“, die auch Apps von Google oder Microsoft auf seinen Endgeräten zulassen, könnte ein leuchtendes Beispiel für deutsche Maschinenbauer sein. Auch mit einer Maschine, die bereits sehr viel kann, können Apps anderer Hersteller diese noch besser machen, führt Dr. Schmidt an. In dem Fall müssen Unternehmen über ihren Schatten springen und darauf bauen, dass bessere Maschinenleistung den Kunden glücklicher macht und er die Maschine nicht von einem anderen Hersteller bezieht. Dieses „gönnen können“ ist ein kultureller Wandel, mit dem sich die meisten Branchen noch relativ schwertun, meint Schmidt.

Amazon als größter Plattform-Player der westlichen Internetwelt

Im September 2018 wartete Amazon wieder mit zwei besonders imposanten Pressemitteilungen auf. Erstens verkündete Amazon, dass rund drei Jahre nach dem Start von Amazon Business in den USA und dem globalen Roll-out bereits über 10 Milliarden US-Dollar B2B-Umsatz generiert wird. Zweitens ging Amazon in den USA auf Shopping Tour und bestellte bei Daimler 20.000 Sprinter-Fahrzeuge, um selbst aus den Fulfillment Centern an den Endkunden nach Hause liefern zu können. Wird Amazon zum End-Boss in der Plattformökonomie, zumindest, wenn es um digitalen Handel geht?

„Ich glaube, da ist die Messe noch nicht gelesen.“ Dr. Holger Schmidt

Dr. Holger Schmidt über Amazons Vormachtstellung als Plattform

Im Moment, so Dr. Schmidt, sieht es nicht so aus, als sei der große Amazon-Disruptor schon da. Allerdings steigt der Wettbewerb unter den Plattformen: Otto ist nach wie vor sehr engagiert, den Heimatmarkt Deutschland nicht aufzugeben, aus dem Osten drücken Alibaba oder JD in europäische Gefilde. „Da wird es noch viele Wettbewerber geben, die sich da positionieren,“ prognostiziert Dr. Holger Schmidt. Momentan spreche vieles für Amazon, doch der Wettbewerb erlahme nicht. Im Gegenteil, Dr. Schmidts Aussicht auf die zukünftige Entwicklung des Marktes ist die, dass der Markt eher heißer wird, mit positiven Folgen für die Verbraucher.

Eine europäische Hoffnung, die Dominanz von Amazon zu durchbrechen, ruht nach wie vor auf der Kartellbehörde. Die, wie schon einmal bei Microsoft vor ca. 15 Jahren passiert, könnte per Zerschlagung die Phallanx des Unternehmens aus Seattle durchbrechen. Zuletzt, unter dem derzeitigen Präsidenten, wurde diese Diskussion auch in den USA befeuert. Dr. Holger Schmidt kann diesem Traum nach staatlicher Regulierung nicht viel abgewinnen:

„Ich kann es mir ehrlich gesagt nicht vorstellen, dass sie ein Unternehmen, dass gerade 600.000 Arbeitsplätze geschaffen hat, zerschlagen. (…) Schädigen sie den Verbraucher? Sehe ich eher nicht, sonst würde der Verbraucher nicht in großen Massen dorthin rennen und bestellen. Schädigen sie den Wettbewerber? Wenn es so ist, dann gehören sie bestraft, aber das sehe ich im großen Stil eigentlich auch nicht. Im Gegenteil, sie ermöglichen vielen Unternehmen mehr Geschäft zu machen, nämlich auf dem Marktplatz. Insofern sehe ich da jetzt nicht zwingend eine Kartellentscheidung, die zu einer Zerschlagung von Amazon führt.“ 

Dr. Holger Schmidt über mögliche Hoffnungen europäischer Unternehmen auf die Zerschlagung Amazons durch die Kartellbehörden

Amazon stößt in immer neue Bereiche vor. Im Smart Home Bereich hat sich Amazon zuletzt eingedeckt, auch erst Ende Oktober am deutschen Thermostat-Hersteller Tado beteiligt. „Es gibt zwölf Komponenten, die Erfolg im Smart Home ausmachen. (…) Amazon ist as Unternehmen, das mit Abstand die meisten schon zusammen hat, nämlich zehn von zwölf. Kein anderer hat nur annährend so viele Komponenten zusammen.“ Durch die Kooperation mit Lennar, einem der größten Fertighausbauer in den USA, kann man sich mittlerweile sogar ein vollintegriertes Amazon Smart Home bauen lassen. Neben Smart Home hat Amazon gerade das Thema Pharmazie, den Apothekenmarkt, auf dem Schirm. Auch hier sind sie sehr aggressiv unterwegs.

Alibaba – der aufsteigende Drache aus Fernost

Alibaba war lange unter dem Radar in Europa, was unter anderem auch der oberflächlichen Berichterstattung über den Handelsgiganten aus China geschuldet ist. Die Bedrohung ist zwar da, jedoch noch nicht greifbar genug, um ernst genommen zu werden. Die grammatikalischen Fehler auf der deutschen alibaba.com-Startseite wirken wie Balsam auf die Seele aller, die sich noch in Sicherheit wiegen. Reine Spekulation oder Trugschluss?

Dr. Holger Schmidt zeigt das Alibaba-Universum auf der D2I Conference in Bielefeld im September (Quelle: Eigenes Bild)
Dr. Holger Schmidt zeigt das Alibaba-Universum auf der D2I Conference in Bielefeld im September (Quelle: Eigenes Bild)

Dass Alibaba nach Europa will, sei klar, so Dr. Schmidt. In Indien treffen gerade Alibaba, Amazon und Walmart zum ersten Mal so richtig aufeinander, „mit voller Mannschaftsstärke,“ wie Dr. Schmidt anmerkt. In Europa liegt der Fokus aktuell eher noch darauf, europäischen Händlern und Herstellern den Weg nach China zu ermöglichen. Der wille, in die andere Richtung zu bedienen, ist jedoch da. Der Wille, im Hamburger Hafen ein großes Containerterminal zu bauen und die Spekulationen, ob sich Alibaba an einem großen Logistikanbieter beteiligt, sind mehr als Frühindikatoren der „Westerweiterung“ des chinesischen Handelsreichs. Ali Express funktioniert heute schon relativ gut, Alibaba selbst, so Schmidt weiter, ist „Plattform in Reinkultur“ und eigentlisch schlauer aufgesetzt, als Amazon. In Logistik wird stark investiert. Das Investitionsportfolio von Alibaba reicht über die Logistikinvestitionen bis ins Thema der Künstlichen Intelligenz. Genügend Gründe, die Chinesen auf dem Schirm zu haben.

Die neue Seidenstraße – logistische Lücken werden geschlossen

Die auf Alibaba angepriesenen Güter von China nach Europa zu bekommen, ist aktuell noch ein Flaschenhals, der aber früher oder später auch gelöst werden wird. Alibaba hat eine gewisse Größe erreicht, bei der man reinen Kooperationskonzepten mit Logistikanbietern entwächst. Alibaba hat Nachholbedarf erkannt, was Investitionen in die Logistik angeht. Das erklärte Ziel ist, innerhalb von 24h in ganz China und innerhalb von 72h weltweit auszuliefern. Daran wird gearbeitet, was unter anderem daran erkennbar ist, dass Alibaba mittelbar an der Planung eines neuen Container-Portals im Hamburger Hafen beteiligt war.

„Jeder, der aus China zurückkommt, ist ziemlich geflasht von dem, was da gerade passiert. Mit welchem Tempo, mit welcher Dynamik und Größe die das Thema angehen. Und wir brauchen zehn Jahre um einen Ausbildungsgang E-Commerce-Kaufmann zu etablieren. Da müssen wir uns schon beeilen, um das Thema wieder einzufangen.“

D

Reichen die Antworten der deutschen Industrie aus?

Die deutsche Industrie scheint geradezu bessesen von Industrie 4.0 zu sein. Doch reicht es aus, zu optimieren und immer effizienter zu produzieren? „Ich glaube nicht,“ so Dr. Schmidt. „Das sieht man bei den Autos sehr schön. Ein 10% effizienter produziertes Auto mit Verbrennungsmotor wird auf Dauer keine Erfolgsgeschichte sein.“ Mit intelligenten Produkten könnte die deutsche Industrie ihre Vormachtstellung behalten. Produktionsmethoden sind das eine, intelligente Produkte und daraus entstehende, neue, datenbasierte Geschäftsmodelle sind das andere. Das erfordert eine neue Sichtweise: Produkte werden nicht mehr verkauft, sondern z.B. verliehen, mit garantierten Betriebszeiten und problemloser Funktionsweise. Hersteller, die diesen Weg gehen und stärker in Services denken, bewegen sich in Richtung eines völlig neuen Geschäftsmodells.

Dr. Schmidt: "Mehr tun, als nur mit Industrie 4.0 die Prozesse zu optimieren!"
Dr. Schmidt: “Mehr tun, als nur mit Industrie 4.0 die Prozesse zu optimieren!”

„Ich glaube, viele Unternehmen stehen da noch am Anfang, aber sie müssen da durch,“ schätzt Dr. Holger Schmidt die Lage ein. Die Grundlage für neue, datenbasierte Geschäftsmodelle in der deutschen Industrie ist die Fähigkeit, Daten verarbeiten zu können. Die dazu benötigten KI-Experten und Data Scientists werden zwar ausgebildet, doch lange nicht in dem Maße, in dem sie zukünftig gebraucht würden, beschreibt Dr. Schmidt den drohenden Flaschenhals. Schon heute ist die Nachfrage deutlich größer als das Angebot.

Die Verteidigung des europäischen Wohlstandes

Die Komfortzone zu verlassen ist immer doof. Im internationalen Vergleich ist die Komfortzone in Europa gefühlt immer um Einiges größer als im Rest der Welt. In den USA gelten andere kulturelle Voraussetzungen für Scheitern und Neuanfang, in China treibt viele der neuen Unternehmen an, sich selbst den Wohlstand zu bilden, den man sich durch Kenntnis des „Westens“ herbeisehnt. In diesem globalen Wettbewerb muss man sich als „alter Europäer“ fragen, wie wir es schaffen, den Wohlstand erhalten zu können.

„Wir müssen uns auf unsere Stärken konzentrieren. Die Stärken liegen da eindeutig in sowas wie dem Maschinenbau, der Industrie, den klassischen deutschen Branchen, denen wir im Wesentlichen unseren Wohlstand verdanken.“ 

Dr. Holger Schmidt

Die Digitalisierung der Industrie ist somit, aus gesamtdeutscher bzw. -europäischer Sicht, wichtiger als die des Handels. Spätestens seit ein bis zwei Jahren sei dies auch in den Köpfen der Entscheider angekommen, beobachtet Dr. Schmidt. Was laut Dr. Holger Schmidt sonst droht, ist die Kompetenzfalle:

„Dass man einfach zu erfolgreich war in der Vergangenheit und dann nicht mehr flexibel genug ist, um nochmal darauf zu reagieren. Wer dreißig Jahre Weltmarktführer war, der tut sich natürlich schwer damit, zu sagen: ‚Wir müssen was ändern.‘ Aber genau in dieser Phase stecken wir jetzt.“ 

Dr. Holger Schmidt

Mutige Führungskräfte, CEOs und Gründer sind in dieser Phase besonders gefragt, die Mannschaften zu motivieren, neu zu denken. Es reiche nicht, wenn CEOs sagen: „Ich habe hier so einen CTO eingestellt, so einen Chef-Digitalisierer, der macht jetzt so ein bisschen da rum. Und dann haben wir noch ein Lab irgendwo.“ Der Wohlstand wird in erster Linie also über Leadership, in Unternehmen und der Politik, verteidigt. Mutigere Entscheidungen, höheres Risiko. Und trotzdem: Der angestellte CEO, der von Quartal zu Quartal denkt, ist derzeit noch auf andere Ziele incentiviert, als das Unternehmen zum Technologieführer der nächsten Jahrzehnte aufzubauen. Auch Dr. Schmidt beobachtet diese Blockade im Markt: Angst der Unternehmenslenker vor Abstrafung an der Börse, niemand will etwas in den Sand setzen. Nicht zu vergleichen mit dem hohen Risikobewusstsein in den USA, das auch dazu führt, dass die Börsen weniger allergisch reagieren und sich CEOs dort mehr trauen.

Müssen also die Familienunternehmen in Deutschland den Keks aus der Mülltonne holen? Unternehmen, die nicht an der Börse sind, in Deutschland gibt es davon besonders viele große, haben einen Investitionsvorteil, da sie selten von Quartal zu Quartal denken. Teilweise sind hier auch Investitionen in größerem Umfang zu beobachten – doch leider (noch) nicht in der großen Masse.

Digitale Technologie als Endgame für die Wirtschaft

Es besteht ein großer Hype um Themen wie Internet of Things (IoT), Künstliche Intelligenz (KI) oder Deep Tech. Daraus entstehen viele berechtigte, aber auch auch verquere Schlussfolgerungen. „Künstliche Intelligenz ist overhyped,“ stellt Dr. Schmidt fest: „Nichtsdestotrotz ist es die Basistechnologie die sehr viele Wertschöpfungsprozesse in den nächsten zehn oder zwanzig Jahren dramatisch verändern wird. Die Algorithmen gibt es schon lange, zum Teil seit den 1970er-Jahren.“ Doch jetzt erst stehen genügend Daten und Rechenleistung zur Verfügung, diese Datenmengen verarbeiten zu können.

Werden also alle Menschen durch Maschinen ersetzt? „Ich bin kein Freund dieser Doomsday-Bedrohungsszenarien, dass wir alle arbeitslos werden. Das glaube ich nicht.“ Beruhigende Worte von Dr. Holger Schmidt, der seine Erkenntnisse über Künstliche Intelligenz auch in einem kürzlich erschienenen Buch (Künstliche Intelligenz – Mit Alorithmen zum wirtschaftlichen Erfolg) zusammengefasst hat. Technologie wird viele einfacher manuelle Tätigkeiten ersetzen, doch das geschieht bereits seit Jahren. Neu wird sein, dass die Automatisierung stärker in Verwaltungsjobs, in Büros Einzug hält. Die Arbeit von Buchhaltern, Controllern und Analysten kann eine Maschine im Zweifel besser, einfacher und schneller.

Dr. Schmidt empfiehlt allen, die sich betroffen fühlen, eine offensive Strategie: „Wir müssen lernen, die Maschinen für uns zu nutzen. Jeder in einem Job, der mit hoher Wahrscheinlichkeit automatisiert werden wird, sollte sich damit beschäftigen, wie man die Maschine, die früher oder später sowieso kommt, am besten für sich nutzen kann.“ Im Controlling-Beispiel bedeutet das: Der Computer rechnet, der Controller interpretiert die Ergebnisse und sorgt so für einen entscheidenden Teil der Wertschöpfung. Weiterbildung, da ist sich Dr. Schmidt sicher, wird ein Riesenthema.