Produktdatenliebe #4: Klarheit im PIM-Dschungel – Ein Überblick auf dem Weg zur passenden Lösung

In unserer Serie “Produktdatenliebe” kümmern wir uns um das Fundament eines guten B2B Digital Commerce’: die Produktdaten. Warenausgang-Dauergast Claus Hänle hat mit seinen Kollegen Stefan Schmid, Robert Bauer und Jürgen Burger für den aktuellen Beitrag analysiert, wie B2B-Händler und -Hersteller zum richtigen PIM kommen.

Die Erfahrung der vergangenen Jahre – und speziell der vergangenen vier Monate – zeigt, dass es keinerlei Alternativen zur digitalen Vermarktung von Produkten gibt. Wer die digitalen Kanäle nicht bespielen kann, verliert wertvolle Marktanteile an Wettbewerber oder Neueinsteiger mit innovativen Geschäftsmodellen. Dabei kann der jeweilige Kanal-Mix sehr individuell ausgeprägt sein. Je nach Produktbereich und Kundensegment stehen unterschiedliche Kanäle mit unterschiedlichen Anforderungen im Fokus. Sogar das Stationärgeschäft kann das Kundenerlebnis, die Customer Experience, mit digitalen Tools verbessern und individueller gestalten.

Allen Ansätzen liegt stets eine Aufbereitung der Produktinformationen zugrunde. Es gilt den Kanälen Produktdaten in der richtigen Qualität und im passenden Zielformat zur Verfügung stellen zu können – dazu noch schnell und aufwandsarm. Diese Aufgabe übernimmt auf technischer Ebene ein sogenanntes PIM System (Produkt Information Management), welches in die IT-Bebauung integriert ist. PIM Softwareanbieter verwenden für ihre Produkte unterschiedliche Bezeichnungen, die im weiteren Sinne zunächst als Synonyme verstanden werden können: MDM (Master Data Management), PCM (Product Content Management) oder PXM (Product Experience Management) sind gebräuchliche Namen.

Der PIM-Markt ist äußerst vielfältig

Da PIM kein neues Thema ist, sondern sich bereits seit nahezu zwei Jahrzehnten entwickelt, gibt es ein breites Spektrum von Softwareanbietern, mit unterschiedlichen Schwerpunkten und Reifegraden. Im Rahmen einer Softwareauswahl stellt sich daher die zentrale Frage, welche der zahlreichen Lösungen für meine individuellen Anforderungen die passendste ist. Und wie verschafft man sich überhaupt einen Überblick am Softwaremarkt? Große Analystenhäuser wie Gartner oder Forrester betrachten den Markt zwar regelmäßig, jedoch aus einer globalen Sicht. Bewertet werden damit einerseits Anbieter, die für uns im DACH-Markt aktuell gar keine Rolle spielen, andererseits bleiben Anbieter unberücksichtigt, die im DACH-Markt eine lange Historie und eine durchaus hohe Relevanz haben.

Dominiert wird der Markt derzeit von Softwareanbietern wie Akeneo, Contentserv, Informatica, Riversand und Stibo. Doch der DACH-Markt ist geprägt durch eine Vielzahl weiterer unterschiedlicher Lösungen; aktuell zählen wir rund 50 Anbieter. Diese haben jeweils unterschiedliche Zielgruppen, funktionale Stärken und technologische Alleinstellungsmerkmale. Ist man nun auf der sicheren Seite, indem man einfach auf einen der „Big Five“ setzt? Oder lohnt es sich kleinere Anbieter am Markt anzusehen, welche die eigenen Anforderungen ebenso gut abdecken könnten, womöglich sogar für kleinere Budgets?

Die Auswahl der passenden PIM-Lösung ist viel mehr als nur Software

Für eine fundierte System-Entscheidung sind zwei Dinge absolut relevant:

1. Ein tieferer Einblick in den Anbietermarkt
2. Eine intensive Auseinandersetzung mit den eigenen Anforderungen

Bei der Betrachtung des Anbietermarkts ist es zunächst einmal wichtig, nicht allein die Softwarelösungen zu bewerten, sondern immer das damit einhergehende Gesamtpaket. Dieses besteht neben der eigentlichen Software auch aus einem Kosmos rund um die Themen Implementierung und Betrieb. Die Softwareanbieter haben jeweils ihre eigene DNA, welche sich neben der Lösungsarchitektur und den funktionalen Ausprägungen der Software in Aspekten wie Zielgruppen, Branchenlösungen und persönlichem Umgang widerspiegelt. Die Implementierung wird von den Softwareanbietern selbst oder von darauf spezialisierten Implementierungspartnern übernommen. Für eine reibungslose Implementierung und Betriebsphase sind Konzepte, Implementierungsqualität und Partnernetzwerke für Weiterentwicklung, Support und Wartung auf Seite der Hersteller bzw. Implementierer von großer Relevanz.

Wie also grenzt man die Vielzahl der Anbieter auf ein paar wenige potenziell passende ein (Shortlist)? Zunächst gilt: Ohne eine Verprobung gegen individuelle Anforderungen sind die einzelnen Systeme per se nicht besser oder schlechter als andere, sondern zunächst einmal nur unterschiedlich. Aufschluss gibt daher nur ein differenzierter Vergleich der verschiedenen Lösungen hinsichtlich verschiedener Kriterien. Dieser erfolgt idealerweise auf Basis eines geclusterten Anforderungsprofils. Dieses kann dann gegen die Profile der Anbieter abgeglichen werden.

Damit ein solcher Abgleich durchgeführt werden kann, ist es nötig, bei der Analyse der Lösungen einheitliche Kriterien zugrunde zu legen. Dazu gehören neben den zunächst naheliegenden funktionalen Aspekten vor allem auch sogenannte nicht-funktionale Aspekte. Mit Blick auf die funktionalen Aspekte ist der PIM-Markt mittlerweile dadurch geprägt, dass die meisten Lösungen eine hohe Standardabdeckung bieten – erste Anbieter attestieren sich inzwischen sogar schon selbst “Feature Completeness”. Hierbei ist zu bedenken, dass bei einem oberflächlichem Feature-Vergleich das Vorhandensein eines Features noch nichts über Usability, Reifegrad und Leistungsfähigkeit dieses Features aussagt. Dennoch gewinnt neben dem Blick auf branchenspezifische sowie prozess- und qualitätssichernde Komponenten zunehmend auch die Betrachtung von nicht-funktionalen Anforderungen immer mehr an Bedeutung.

Um die Menge der funktionalen und nicht-funktionalen Kriterien in der Analyse der Lösungen zu strukturieren und daraus ein leicht erfassbares Profil erstellen zu können, lassen sich diese in 16 Cluster zusammenfassen:

Unternehmen

• Unternehmensgröße (des Softwareanbieters)
• Fußabdruck im Markt
• Umsetzungsfähigkeit
• Nachhaltigkeit

Plattform

• Technologie
• Integration
• Cloudfähigkeit
• Operations (Betrieb und Weiterentwicklung)

Funktionale Aspekte

• Daten-Onboarding
• Datenanreicherung
• Datenpublikation
• Management der Datenqualität
• Workflow
• Reporting
• Benutzerfreundlichkeit
• Rechte-Management

Im Folgenden werden wir auf einige der o.g. Cluster und die damit verbundenen Erfolgskriterien etwas genauer eingehen.

Unternehmensgröße und Fußabdruck im Markt: Beide Aspekte werden von Unternehmen ganz unterschiedlich betrachtet und gewertet. Während die einen Softwareanbieter mit großer Marktverbreitung bevorzugen, da sie dies z.B. mit größerer Investitionssicherheit in Verbindung bringen, setzen gerade kleinere Unternehmen eher auf kleinere Anbieter. Dort erhoffen sie sich als Kunde auch eine entsprechende Relevanz, um nicht nachrangig behandelt zu werden.

Umsetzungsfähigkeit: Dieses Cluster bezieht sich sowohl auf die Umsetzungsfähigkeit des Anbieters bei der (Weiter-)Entwicklung seiner Software als auch auf die Fähigkeit des Anbieters und/oder Implementierungspartners, die Software erfolgreich einzuführen. Zur Einschätzung der Umsetzungsfähigkeit werden u.a. Aspekte wie Finanzen, Management/Organisation, Qualitätssicherung, Mitarbeiter-Qualifizierung, Support, Schulungen, Projektplanung und die Bewertungen von Mitarbeitern, Kunden und Partnern berücksichtigt.

Integration: PIM-Systeme spielen ihre Stärken umso erfolgreicher aus, je umfassender sie mit vor- oder nachgelagerten Systemen integriert sind. Zur Beurteilung dieses Aspektes werden deshalb sowohl die generelle technische Integrationsfähigkeit des Systems als auch die realisierten Anbindungen an Systeme wie ERP, MAM, eCommerce, CMS, CRM, Publishing, TMS u.ä. betrachtet.

Datenqualitäts-Management: Das gesamte Thema Datenqualität spielt eine zunehmend große Rolle. Dies gilt sowohl für produzierende Hersteller, bei denen die Produktdaten entstehen und an viele Vertriebspartner verteilt werden müssen, als auch bei Händlern, die von vielen Herstellern unterschiedlichste Daten in unterschiedlichsten Formaten übernehmen müssen und diese zu einem einheitlichen Klassifikationsstandard zusammenführen und im Sinne der eigenen Absatzkanäle veredeln. Dementsprechend sind PIM-Systeme gefordert, entsprechende Funktionalitäten bereitzustellen, die eine Sicherstellung und Steigerung der Datenqualität ermöglichen.

Soweit nachvollziehbar – aber wie nähert man sich am besten den eigenen Anforderungen?

Grundsätzlich hat es sich bewährt, nicht von vornherein in konkreten Softwarelösungen zu denken, sondern zunächst softwareunabhängig die fachlichen und nicht-funktionalen Anforderungen zu formulieren. Jedes Unternehmen ist einzigartig in Bezug auf seine Historie, seine Kultur und seine Prozesse. So kann eine gute Kunden-Referenz eines PIM-Lösungsanbieters aus derselben Branche zwar Sicherheit vermitteln, ist aber kein Garant dafür, dass sich die Software im eigenen Unternehmen ähnlich gut integrieren lässt.

Zudem ist der Auslöser für eine Softwaresuche meist ein sehr operativer Bedarf. Um das Thema PIM im Unternehmen maximal nutzenstiftend und langfristig erfolgreich zu verankern, empfiehlt es sich jedoch, die Reise nicht durch das Tagesgeschäft getrieben zu beginnen. Setzen Sie bei der eigenen Digitalstrategie an und nutzen Sie die Gelegenheit, um frei zu denken und sich mit idealtypischen Soll-Prozessen im eigenen Unternehmen zu befassen.

Eine ganzheitliche Sicht hilft

Zu Beginn eines Auswahlprozesses sollten mögliche Anbieter und ihre Lösungen zunächst keine bzw. nur eine untergeordnete Rolle spielen. Vielmehr ist es sinnvoll zunächst eine ganzheitliche PIM-Strategie zu erarbeiten. Dabei werden essenzielle Dinge betrachtet. Zum Beispiel in welchem Markt sich ein Unternehmen bewegt oder welche Kanäle und Touchpoints in den Bereichen Marketing und Vertrieb eine bedeutende Rolle spielen – heute und in den kommenden Jahren. Zudem wo sich Datenquellen befinden. Entstehen Daten maßgeblich im eigenen Haus (Hersteller) oder bin ich als Händler oder Verbundgruppe mit einer Vielzahl von Lieferanten konfrontiert, von denen ich möglichst strukturiert Daten einsammeln und vereinheitlichen muss, um meine eigenen Kanäle bedienen zu können?

Erst wenn die Datenprozesse, die oftmals durch unterschiedliche Firmenabteilungen und fachliche Domänen laufen, durchgängig beleuchtet wurden, lassen sich belastbare Soll-Prozesse entwickeln.

Um ein ganzheitliches Bild zu erlangen, betrachtet man in diesem Zuge auch die Organisationsstruktur sowie die Einbettung in die vorhandene IT-Architektur.

Neueinführung oder Systemablösung – ähnliche Herangehensweisen

Ist im Unternehmen bislang noch kein PIM-System vorhanden, gilt es die bestehenden Artikeldatenprozesse besonders genau zu analysieren. Meist sind aufgrund fehlender oder eingeschränkter zentraler Artikeldatenhaltung über die Jahre hinweg viele Schleifen, Parallelprozesse und redundante Datensilos entstanden. Durch die reine 1:1 Abbildung dieses Zustands würde man viel Potential verschenken.

Auch wenn bereits ein PIM-System eingesetzt wird und ein Systemwechsel geplant ist, ist es empfehlenswert, sich primär auf die Prozesse zu konzentrieren und losgelöst von spezifischen Software-Produkten zu denken. Es lohnt immer den IST-Zustand zu hinterfragen, da sich die Unternehmenssituation in den Jahren seit der letzten Systemeinführung meist weiterentwickelt und den ursprünglichen Idealzustand verwässert hat (neue Kanäle, größere Organisation). Oftmals fällt es PIM-Usern und Stakeholdern schwer, sich gedanklich von spezifischen Zuständen zu lösen. Meinen Sie doch genau zu wissen welche Funktionen ihnen im derzeitigen PIM-System fehlen – ein neues System soll es richten. Doch eine prozessuale Analyse mit anschließender Neu-Modellierung kann auch zu dem Ergebnis kommen, dass überarbeitete Prozesse mit dem bestehenden System abbildbar sind und letztendlich gar kein Systemwechsel erforderlich ist.

Je genauer die Anforderungen, desto treffsicherer die Softwareauswahl

Sind die Prozesse erst einmal überarbeitet und die Anforderungen strukturiert formuliert und priorisiert, so fällt die Auswahl eines Softwareanbieters deutlich leichter. Ein detailliertes Lastenheft bildet die neue Idealwelt ab und dient einem Anbieter als Grundlage sich in die Unternehmenssituation und die Anforderungslage hineinzuversetzen. Ein Anforderungskatalog mit software- und Feature-unabhängigen Kriterien (z.B. in Form von User Stories), aufgebaut nach den oben genannten Clustern, hilft Antworten von Softwareanbietern bewerten und vergleichen zu können und am Ende die Wahrscheinlichkeit einer Fehlentscheidung deutlich zu senken. Auch für den Softwareanbieter ist es leichter zu zeigen, wie leistungsfähig seine Software ist, hat der Kunde seine Ziele und Prozesse bereits genau erarbeitet.

Aufwände für externe Beratung bei der Softwareauswahl „rechnen“ sich

Eine Begleitung des Auswahlprozesses durch unabhängige externe Experten hat sich bewährt. Zugegeben, dadurch entstehen zusätzliche Kosten, aber letztlich „rechnet“ es sich.

Eine externe Beratung unterstützt mit Marktkenntnis und Erfahrung die Auswahl der richtigen Softwarelösung (ggf. inkl. Implementierungspartner) und reduziert damit das Risiko einer Fehlentscheidung.

Eine ihrer Hauptaufgaben ist es permanent zu hinterfragen (warum läuft ein bestimmter Prozess so, wo sind die Stolperschwellen?). Zudem können aus der Erfahrung ähnlich gelagerter Projekte neue Impulse gesetzt werden.

Darüber hinaus helfen Berater ineffiziente firmeninterne Runden zu reduzieren oder ganz zu vermeiden, ein Projektteam mit heterogenen Vorstellungen zusammenzuführen und damit letztlich schneller ans Ziel zu gelangen.

Die erarbeiteten Anforderungen bilden bereits die strukturelle und fachliche Grundlage für Implementierung, Erstellung von Testfällen, Einführung und Abnahme von Software.

Mit jedem PIM Projekt gehen Changeprozesse einher. Als neutraler Moderator kann ein externer Berater diesen Wandel vermitteln und begleiten, damit alle Prozess- und Organisationsänderungen im Sinne der Strategie umgesetzt werden.

Und jetzt?

Um die Macht der Produktdaten zu entfalten sind PIM Systeme unabdingbar. Die Auswahl des richtigen Systems ist aufgrund der Komplexität des Marktes und der zu berücksichtigenden Anforderungen nicht einfach. Mit der Wahl eines strukturierten Vorgehens und ggfs. mit Unterstützung durch unabhängige externe Berater ist man aber bestens gerüstet und kann die Grundlage für digitalen Erfolg schaffen.

Die Autoren

Claus Hänle, Robert Bauer, Stefan Schmid (Listen! Consulting)
Listen! Consulting ist unabhängiger Berater für individuelle Digital-Commerce-Strategie mit Schwerpunkt PIM sowie Berater für komplexe Enterprise-IT-Architektur.

Jürgen Burger (SIMIO)
SIMIO ist ein unabhängiges Analysten-Unternehmen mit Fokus auf die Themenfelder PIM und DAM im DACH-Markt.