Amazon Business aus Hersteller- und Markensicht

Köln, 12. September 2017. Der Groß- und Fachhandel gerät durch Amazon Business noch stärker unter Druck, als er es sowieso schon ist. Doch die bestehenden Händler wollen wir für folgende Betrachtung ausklammern. Wir widmen uns nur der Hersteller- und Markensicht auf Amazon Business. In den Vereinigten Staaten sind im B2B E-Commerce bereits einige Entwicklung eingetreten, die sich in Teilen auch in Deutschland und Europa einstellen könnten (oder sich bereits eingestellt haben). Brian Beck, SVP E-Commerce & Omni-Channel Strategy bei Guidance in Marina del Rey, Kalifornien, hat sich die Mühe gemacht, diese Entwicklung in den USA zu skizzieren und seinen Kommentar mit warenausgang.com geteilt. 

Das englische Original finden alle Interessierten auf LinkedIn. Hier hat der Artikel mit über 400 Likes und über 120 Shares großen Anklang gefunden.

Amazon Business: Die brutale Realität (Möglichkeit!) für Hersteller und Marken

Einer der wichtigsten Aspekte aus Jim Collins Buch „Good to Great“ ist die Beobachtung, dass großartige Unternehmen – oder jene, die sich von ihren Wettbewerbern über die Zeit stark im Unternehmenswert absetzen – „sich mit der brutalen Realität“ ihres Marktes und ihrer Situation konfrontieren. Das Management dieser Firmen sammelt die Fakten, versteht Trends und unternimmt etwas damit. Sie haben keine Angst, unter sich verändernden Marktbedingungen neue Ansätze zu testen und riskieren lieber, einen Fehler zu begehen, als in Mittelmäßigkeit zu leiden oder durch Nichtstun zu sterben. Sie konfrontieren sich mit dem, was passiert, und leiten Maßnahmen ein. Wie Jeff Bezos, CEO Amazons, es in seinem letzten Brief an die Aktionäre ausdrückt, arbeiten großartige Unternehmen hart daran, „Day 1“ Unternehmen zu bleiben – konstant iterierend und überprüfend um sich zu verbessern. Prozesse sind sekundär und den Kundenbedürfnissen unterwürfig.

„When you start with an honest and diligent effort to determine the truth of your situation, the right decision often become self-evident“

– Jim Collins

 

In der digitalzentrischen Welt von heute, ist die brutale Realität, dass eine Firma die Art des Verkaufens in einer Industrie nach der anderen Industrie verändert. Diese Firma heißt Amazon – Herrn Bezos Baby, dass sich in einen Giganten verwandelt hat, indem es ein „Day 1“ Unternehmen geblieben ist.

In seinem Kern ist Amazon ein „disruptiver“ Koloss, der traditionellen Vertrieb und traditionelle Distributionskanäle ausschaltet. Für ein Beispiel aus dem Einzelhandelssektor sollte man sich Circuit City und Borders Books anschauen – beide mussten, auch aufgrund signifikanten Anteils Amazons, ihre Türen schließen. Außerdem gibt es, dank Amazons Aufstieg zum größten Modehändler in den Vereinigten Staaten, eine wachsende Liste an Modehändlern, die von der Karte fallen, wie z.B. The Limited, American Apparel, Wet Seal und viele andere. Sportfachhändler, Consumer Electronics Giganten, Einrichtungsgeschäfte und viele weitere Kategorien sind davon betroffen.

Was bedeutet das für Marken, Hersteller und Händler, die in traditionellen B2B Vertriebsmärkten operieren? Nach meiner Meinung ist es nur eine Frage der Zeit, bevor Amazon den B2B Markt in gleicher Art verändert. Die brutale Realität ist, dass Amazon die Expertise, tiefe Taschen, Daten und unglaubliche Umsetzungskapazitäten besitzt, die das Wie und Wo der Transaktionen geschäftlicher Einkäufer verändern werden. Lassen Sie sich nicht täuschen – das passiert bereits.

Die Zeichen der Zeit

Amazon investiert stark, um geschäftlichen Einkäufern den Einkauf mit den gleichen Werkzeugen und der gleichen Customer Experience zu ermöglichen, an die sich diese Einkäufer als private Kunden der Plattform Amazon.com gewöhnt haben. Das Unternehmen nennt das Amazon Business und aktuell werden dort traditionelle B2B-Abläufe und B2B-Kauferwartungen der Kunden umgesetzt.

Amazons Aktivitäten beinhalten:

• Das Hinzufügen neuer Leute – Amazon ist eine durch Metriken getriebene Umsetzungsmaschine, die sehr smarte Leute einstellt. In den letzten paar Jahren hat sich Amazon in der Größe verdreifacht, wenn es um die Anzahl der eingestellten Mitarbeiter geht – so scher das zu glauben sein mag.
• Akquisition von geschäftlichen Einkäufern in Schlüsselsektoren – Zum Beispiel hat sich Amazon kürzlich eine große Ausschreibung im öffentlichen Sektor gesichert, der Einkäufer in öffentlichen Bereichen und Nonprofit-Organisationen ermöglicht, ihre benötigten Artikel über Amazon abzuwickeln. Der Vertrag könnte bis zu 5,5 Milliarden US-Dollar wert sein. Sie haben ein wachsendes Vertriebsteam, das im Markt unterwegs ist, und gleichwohl geschäftliche Einkäufer und Verkäufer (wie Sie und Ihre Wettbewerber) hinzufügt, um sein Marktplatz-Ökosystem für B2B weiter auszubauen. Vertriebsmitarbeiter in den Markt zu setzen ist neu für Amazon und ein Zeichen, dass das Unternehmen nun versteht, auf was es ankommen wird, um Amazon Business auszubauen (vs. ihre ersten Versuche im B2B).
• Integration mit Procurement-Systemen – Amazon integriert sich mit einer großen Anzahl der bekanntesten Procurement Software Plattformen, die von Unternehmens- und institutionellen Einkäufern verwendet werden (mehr als 40 bis heute). Dies ermöglicht geschäftlichen Einkäufern, ihr ERP System zu nutzen, um Dinge durch Amazon zu kaufen. In anderen Worten können die Beschaffer nun Dinge durch Amazon kaufen, wie sie etwas von anderen Lieferanten durch ihr ERP beschaffen könnten.
• B2B Workflows und Funktionalitäten aufbauen – Amazon hat Schlüsselfunktionen hinzugefügt, die von geschäftlichen Käufern und Verkäufern benötigt werden, wie z.B. die Unterstützung von Staffelpreisen und Kauffreigabeprozesse. Sie erweitern Käufern sogar die geschäftlichen Kreditlinien.

Kombinieren Sie diese Investments mit dem Fakt, dass Amazon vielleicht zehn Jahre vor den meisten anderen Unternehmen ist, wenn es darum geht, wie man Daten nutzt um die digitale Customer Experience zu personalisieren, und dem klaren Beweis, dass viele geschäftliche Einkäufer bereits bei Amazon kaufen, dann haben Sie sich mit der brutalen Realität konfrontiert. Die Ausschaltung traditioneller Handelsmittler hat begonnen.

Das sind gute Nachrichten für Marken und Hersteller

…wenn Sie sich mit der brutalen Realität konfrontieren!

Ich habe kürzlich plädiert, dass Unternehmen, die Produkte herstellen, die auf eigenen Vorzügen und Vorteilen basieren, in einer großartigen Position sind, einen Vorteil aus diesem großen Wandel zu ziehen. Traditionelle Kanäle werden sich verändern und Amazon wird wahrscheinlich eine große Anzahl an Händlern beeinflussen.

Dies sehen wir bereits eintreten. Der B2B E-Commerce Distributionsriese Grainger hat kürzlich verkündet, dass sein Umsatzwachstum sich verlangsamt. Grainger hat seine Ergebniserwartungen im 1. Quartal 2017 verpasst, was das Unternehmen auf Preisreduktionen und online Vertriebsdruck zurückgeführt hat. Der Gewinn je Aktie sank um 9% verglichen mit dem 1. Quartal 2016. Industrieexperten erwarten steigenden Margendruck auf das Unternehmen und andere führenden Händler wie Fastenal, ausgehend von Amazon Business. Die Zeichen der Zeit.

Statistik-Ecke (Quelle: Forrester/Internet Retailer Q1 2017 B2B Buy-Side online survey)

“What percentage of your purchases for work do you typically research ONLINE before you purchase OFFLINE?”	64% research half or more of their work purchases online
“What percentage of your purchases for work do you make online today?”	38% make half or more of their work purchases online
“What percentage of your purchases for work do you expect to be making online in 3 years?”	55% expect to make half or more of their work purchases online in 3 years
“I typically start my research for products and services I buy for work on an online site because it is:”	38% broadest selection; 24% most credible source of product details and information; 22% easieast to use
Amazon Business, Industrial & Scientific Supplies Countries	UK, DE, FR, IT, ES, JP, IN, MX, CAN

Der Einfluss Amazon Business’ auf traditionelle Distributoren ist eine Möglichkeit für Hersteller und Marken. Wenn Sie einem dieser zwei Arten von Unternehmen angehören haben Sie durch den Launch auf Amazon Business die sofortige Möglichkeit:

• Inkrementell den Umsatz zu steigern und neue Kunden zu akquirieren
• Relevant für bestehende Kunden zu bleiben, die bereits eingefleischte Amazon Loyalisten sind und bereits geschäftlich auf Amazon einkaufen
• Sich vor Ihrem Wettbewerb zu positionieren – es gibt jetzt eine Möglichkeit, aus den Bestrebungen Amazons, ihr Sortiment aufzubauen, durch Marktplatzpartnerschaften Kapital zu schlagen – Sie haben zum aktuellen Zeitpunkt einen Hebel, den Sie später wahrscheinlich nicht mehr haben werden. Und Sie können ihn betätigen, bevor es ihre Wettbewerber tun.
• Kontrolle über die Positionierung Ihrer Marke auf diesem schnell wachsenden Kanal zu erlangen. (Als eine lustige und beunruhigende Aufgabe, versuchen Sie nach einem Ihrer Produkte auf Amazon zu suchen. Ich mache das mit CEOs jedes Mal – es verursacht sofortige und unveränderliche Sorge, wenn der CEO sieht, wie ihre Marke auf dem #1 Ort aussieht, an dem Kunden nach ihren Produkten schauen. Meistens ist es nicht besonders schön.) Durch einen Seller Account können Sie auch das Pricing Ihrer Produkte auf dem Marktplatz kontrollieren.

Denken Sie an den Fakt, dass 55% aller Produktsuchen mittlerweile auf Amazon beginnen. Wir können davon ausgehen, dass diese Zahl größer wird. Jetzt die Aufwände von Amazon im B2B zu ignorieren bedeutet, später aufholen zu müssen. Wenn Sie ein wahrlich differenziertes Produkt haben – eines, das nicht leicht durch ein Substitut ersetzt werden kann – glaube ich stark, Sie sollten diesen Wechsel als Evolution der Vertriebskanäle sehen, nicht als Gefahr für Ihr Unternehmen.

Mehr Customer Journeys starten und enden auf Amazon

Amazons Anstrengungen im B2B Sektor nehmen zu. Wie oben erwähnt, nimmt die Anzahl der geschäftlichen Einkäufer auf Amazon zu und überholt schnell die der traditionellen Distributoren. Forrester Research berichtetet kürzlich, dass die Anzahl von geschäftlichen, produktbezogenen Suchen, die auf Amazon starten, zu gleicher Höhe wie die Anzahl der Suchen auf Distributorenseiten angewachsen ist. Bezugnehmend auf den gleichen Report, nimmt Amazon zudem langsam die Suchherkunft von Google und Bing.

Eine steigende Anzahl von geschäftlichen Käufern beenden außerdem ihre Customer Journey auf Amazon. Mehr von unseren Freunden bei Forrester: ausgehend von Q1 2017, beenden fast 40% der B2B Käufer ihre Beschaffung auf Amazon. 2015 lag der Anteil von B2B Käufern, die sagten sie beenden Ihre Einkäufe auf Distributorenseiten, bei 30%. 2017, lediglich zwei Jahre später, ist dieser Anteil auf 16% gefallen. Käufer wechseln auf Seiten, die einfach zu nutzen sind, schnell, mit breiter Selektion, limitierten Login-Anforderungen und eingebautem Vertrauen. Amazon macht diese Dinge besser als alle anderen und übernimmt in diesem Prozess Anteile von traditionellen Kanälen.

Bis 2020, so wird erwartet, werden B2B Käufer über die Hälfte Ihrer Einkäufe online erledigen – ein Trend, der erst beginnt, aber schnell beschleunigt. Wichtig zu erkennen sind die Treiber dieses Wandels: Bequemlichkeit, Geschwindigkeit und Preis. Und wir alle wissen, dass Amazon in diesen drei Bereichen gut unterwegs ist.

Amazon wird schnell ein Hauptvertriebskanal, den Hersteller und Marken nutzen können, um ihren Umsatz zu erhöhen. Ihre Kunden treiben das. Dort suchen Ihre Kunden nach Produkten – und dort kaufen sie diese auch.

Einige finale Gedanken

Wenn Sie ein Produkt oder eine Marke haben, die Sie herstellen oder besitzen – und sie ist einzigartig, für sich selbst stehend und wird nachgefragt – ist es Zeit, stark darüber nachzudenken, sich selbst auf Amazon zu bekommen.

Sicher, Sie mögen sagen, dass Amazon nutzt, was sie über ihre Industriekategorie durch den Verkauf Ihrer Produkte lernen und dann in Ihr Geschäft durch den direkten Bezug der Ware einsteigen. Vielleicht gibt es einige Kategorien, in denen dies wirklich eine Bedrohung ist (z.B. durch Amazon Basics). Jedoch bin ich überzeugt davon, dass die hochkomplexe Natur der Produkte in vielen B2B Industriekategorien, kombiniert mit der fortbestehenden Bedeutung von Produkt- und Anwendungswissen (oft durch Menschen, nicht durch Computer geliefert), dies zu einer viel geringeren Gefahr für viele Industrien macht. Außerdem – wenn Sie ein wahrer Innovator mit fantastischen Produkten in ihrem sind – und ihr Produkt ihre Kernkompetenz ist –  haben Sie wirklich viel zu fürchten?

Bedenken Sie, dass Amazon Business auch viele Time-to-Market-Vorteile für Ihre eigene E-Commerce-Präsenz mit sich bringt, speziell wenn Sie neu sind im online Commerce. Ein typischer Hersteller oder eine Marke kann auf der Amazon Plattform innerhalb von ein bis zwei Monaten laufen, bei geringen Kosten. Vergleichen Sie das mit der Entwicklung und Etablierung einer eigenen E-Commerce Website, welche zwischen 9 bis 18 Monate Zeit benötigt und zwischen 250.000 und mehreren Millionen US-Dollar kostet (abgesehen davon bin ich stark der Meinung, dass Marken und Hersteller beides haben sollten, eine eigene E-Commerce Präsenz und eine Präsenz auf Amazon.) Amazons Programme, wie Fulfillment by Amazon, machen es leichter für Sie, schnell an Geschäftskunden zu versenden und Amazons Fulfillment- und Service-Anforderungen zu erfüllen.

Amazon rekrutiert gerade aggressiv Verkäufer für Amazon Business. Sie sind gerade hungrig nach Ihnen. Jedoch wird sich dies über die Zeit ändern, wenn Produktkategorien sich füllen.

Konfrontieren Sie sich mit der Realität. Geschäftskunden wechseln schnell auf Amazon. Wenn Sie nicht da sind, verlieren Sie gegen andere. So einfach ist das. Der frühe Vogel fängt den Wurm. Sie wollen nicht beim Schlafen überrascht werden, wenn so viel auf dem Spiel steht.

Fazit warenausgang.com

Natürlich muss man für den Transfer der Entwicklung in den Staaten auf Deutschland und Europa einige Abstriche machen. In der digitalen Beschaffung hinken einige Länder und Branchen noch hinterher. Manche Branchen sind zudem anders strukturiert oder gar reglementiert als in den USA. Der große, ausschlaggebende Faktor ist aber auch in Deutschland und Europa das Kundenverhalten. Angebot, Auswahl, Preis und Einfachheit sind auch in unseren Gefilden die grundlegenden Faktoren, um sich seine Partner in der digitalen Beschaffung auszusuchen. Da ticken Teutoburger und Texaner nicht signifikant anders.

“Out of respect for channel partners, B2B brands often redirect customers to partner sites—but in the process inadvertently frustrate and disappoint these originally eager customers as well as hurt their bottom line.”

– Forrester Research, Q1/2017

Natürlich sind Vertreter des Groß- und Fachhandels über derartige, „filterblaseneske“ Aussagen nicht besonders erpicht. Doch für Marken und Hersteller gilt auch hierzulande, dass Amazon gerade im großen Stile sein Sortiment in B2B-relevanten Kategorien ausbaut und Marken aus allen Industrien sehr gerne in sein Vendoren-Programm aufnimmt. Amazon braucht das Sortiment, um die Kredibilität bei B2B-Kunden zu erhöhen. Für Marken und Hersteller bietet sich jetzt die Gelegenheit, am Wachstum auf Amazon und mit Amazon Business zu partizipieren.

Ich teile Brians Ansichten. Die Sortimentsbreite, Industrietiefe und die erhöhte Produktkomplexität führt für viele Hersteller und Marken dazu, dass Amazon eher eine Möglichkeit als eine Bedrohung darstellt. Produkte, die eher als Commodity zu bezeichnen sind, geraten sicher dafür noch stärker unter Druck, mitsamt ihren Herstellern und Marken. Für die gilt trotzdem: Ohne eine Amazon-Strategie hat die digitale Vertriebs- bzw. E-Commerce-Strategie eine offene Flanke. Täuschen Sie sich nicht, über diese Flanke werden einige Probleme einfallen.