Amazon Business Update Teil 1 von 2

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München, 25. April 2017. 140 Tage ist es nun schon her, dass Amazon Business in Deutschland am Start ist. Seither hat sich die Vermutung bestätigt, dass allein der Launch von Amazon Business in Deutschland eine erhöhte Dynamik in den digitalen B2B-Markt bringen wird. Sowohl auf Kunden- als auch auf Hersteller- bzw. Händlerseite erzeugt Amazon Business im digitalen B2B Commerce bereits im ersten Quartal 2017 eine große Sogwirkung. Die zuletzt von Amazon veröffentlichten 50.000 Kunden und 10.000 Händler auf Amazon Business bestätigen das. 

Doch wie läuft es eigentlich bei Amazon Business Deutschland über diese nackten Zahlen hinaus? Anfang April habe ich daher bei Amazon angefragt, ob es wohl möglich wäre, sich mit den Verantwortlichen bei Amazon vor Ort in München genau darüber zu unterhalten. Vor wenigen Tagen konnte ich dann ein Doppelinterview mit Florian Böhme (Senior Manager Amazon Business Germany) und Dr. Markus Schöberl (Director Seller Services Germany) führen.

Im Gespräch mit Florian Böhme (Mitte) und Dr. Markus Schöberl (links) (Quelle: privat)
Im Gespräch mit Florian Böhme (Mitte) und Dr. Markus Schöberl (links) (Quelle: privat)

Dabei ist eine zweiteiliges Update zu Amazon Business in Deutschland entstanden. In diesem Teil möchte ich die Buy-Side, also die Kunden- bzw. Vertriebssicht Amazon Business’ beleuchten. Die Tatsache, dass die Initiative von warenausgang.com ausging, ist zur Einordnung des Inhalts wichtig und das möchte ich an dieser Stelle hervorheben. Doch starten wir zunächst mit einem Überblick über die Großwetterlage.

Überblick: Fakten & Neuigkeiten zu Amazon Business

  • 50.000 Kunden konnte Amazon Business Deutschland in den ersten fünf Monaten bereits akquirieren. Wie viel Prozent davon echte Neukunden und ehemalige Amazon-B2C-Kunden sind wollte mir Amazon nicht direkt nennen. Jedoch soviel: eine ganze Menge Kunden hatte bereits über ein Privatkundenkonto Firmenbestellungen abgewickelt. Da man als privater Prime-Kunde ein kostenloses Business-Prime-Konto eröffnen konnte, sind natürlich eine Menge Geschäftskunden sehr früh auf die neue Alternative Amazon Business gewechselt. Doch es kommen auch “echte” neue Kunden hinzu.
  • In der ersten Aprilwoche ist Amazon Business auch im 96 Mrd. Pfund (ca. 115 Mrd. EUR) schweren B2B-Markt in UK eingestiegen. Das alles mit ähnlichen, bereits aus den USA und Deutschland bekannten Service- und Funktionsumfängen.
  • Seit Anfang April bietet Amazon Business neben der E-Procurement-Anbindung über Onventis, die bereits kurz nach dem Start im Dezember realisiert worden war, weitere E-Procurement-Dienstleister an. So sind neben Onventis nun auch Anbindungen über Pool4Tool, SAP, Coupa, Sciquest und Wallmedien verfügbar. Zwar wurden bereits vorher E-Procurement Anbindungen realisiert, das Ziel von Amazon ist es jedoch, diese möglichst standardisiert und im Self-Service-Modus anzubieten. Ein schönes Video dazu gibt es hier:

    Amazon Punchout for Business

  • In den USA hat Amazon Business derweil eine öffentliche Ausschreibung gewonnen. Der Vertrag, der inklusive aller Optionen über 11 Jahre gültig ist, wird Amazon Business in dieser Periode mindestens 5,5 Mrd. US-Dollar einbringen. Dabei geht es um die Belieferung öffentlicher Institutionen mit einer breiten Palette an Produkten, von Büchern über wissentschaftliche Materialien bis hin zu Heimtierbedarf.
  • In Deutschland und Österreich befindet sich Amazon Business auf Promo-Tour. So traute sich Amazon Business im März sogar in die Höhle des Löwen, zum altehrwürdigen PVH-Kongress in Köln. Dieser trug das wunderbar sarkastische Motto “Alles online oder was?”. Auch beim Handelskolloquium des österreichischen Handelsverbandes in Wien konnte im März zudem eine Präsentation notiert werden.

Alle schauen auf Amazon, Amazon schaut auf die Kunden.

Was in der von außen wahrnehmbaren Entwicklung von Amazon Business bereits in den USA und Deutschland deutlich sichtbar war, hat sich in unserem Doppelinterview noch bestärkt. Auch bei Amazon Business stellt Amazon den Kunden und seine Bedürfnisse, Anforderungen und Erwartungen über alles. Hätte ich jedes Mal, wenn Florian Böhme oder Markus Schöberl “Kunde”, “kundenseitig” oder “vom Kunden her” sagten, einen Euro bekommen, ich wäre als reicher Mann nach Hause gegangen. Von vielen der 50.000 Amazon Business Kunden hat sich Amazon bereits Feedback eingeholt – “Außendienst-Mitreise” hieße das wohl übersetzt in den Jargon der etablierten Anbieter.

“Wir hören immer auf den Kunden.”

Florian Böhme, Amazon Business

Als Beispiel für die hohe Kunden- und Nutzerzentrierung Amazons kann am besten die “Jung Bonbonfabrik” herhalten. Diese hatten sich schon zum Launch im Dezember bereit erklärt, als Testimonial für Amazon Business aufzutreten. Jung ist dabei ein klassischer Fall für einen frisch gebackenen Amazon Business Kunden. Denn wie wohl die meisten der aktuell 50.000 hatte Jung bereits vor Amazon Business über ein Privatkundenkonto Teile seines Bedarfs dort befriedigt: Kaffeemaschinen, Werkzeuge, Beamer. Was man eben so braucht, um Bonbons herzustellen.

Amazon kämpft an allen Fronten

Die Historie von Business-Kunden ist also schon da. Und davon profitiert Amazon jetzt massiv. Die Kunden wiederum profitieren von den neuen Business-Funktionen: Genehmigungs-Workflows, Kauf auf Rechnung, Kreditlinie. Für Geschäftskunden wurde Amazon am 6.12.2016 schlagartig noch attraktiver als es vorher war. Die Mischung aus B2B-Funktionalitäten und der gewohnten Amazon-Leistungsfähigkeit was Sortiment, Verfügbarkeit, Preis und Geschwindigkeit angeht, genügt Amazon vorerst, das Geschäft mit Firmenkunden in Deutschland auf- und auszubauen.

Jörg Dennig von der Jung Bonbonfabrik in Vaihingen/Enz ist Amazon Business Testimonial der ersten Stunde (Foto: Marcus Schlaf, 09.11.2016)
Jörg Dennig von der Jung Bonbonfabrik in Vaihingen/Enz ist Amazon Business Testimonial der ersten Stunde (Foto: Marcus Schlaf, 09.11.2016)

 

Der Amazon Business Account unterstützt direkt fünf Sprachen und die Kunden kommen längst nicht nur aus Deutschland. In unserem Gespräch führte Florian Böhme als Beispiel einen österreichischen Ferienhof im Zillertal auf, der über Amazon Business seinen sehr heterogenen Bedarf viel einfacher decken kann, als er das über stationäre Geschäfte bisher tun konnte. Steckerlfischgrill, Sonnenliegen: All das soll der Ferienhof über seinen Amazon Business Account schon beschafft haben. Ein sehr rührendes Beispiel, doch gleichzeitig ein sehr gut nachvollziehbarer Fall aus dem wirklichen Leben.

Aktuelle Amazon Business Stellenanzeigen im Vertrieb (Stand 24.04.2017):

Amazon Business ist kein Pommesbuden-Lieferant

Doch nicht nur in den Longtail-Bereichen, also bei kleineren Kunden, die über “den Shop” einkaufen, ist Amazon Business bereits erfolgreich. Auch im mittleren und oberen Marktsegment hat Amazon bereits eineinhalb Füße in den Türen. So hört man z.B. aus dem MRO-Markt, dass Amazon Business etablierten Anbietern schon den einen oder anderen Mittelstandskunden abgeluchst hat. Wer also nach wie vor glaubt, Amazon verkaufe nur an Friseursalons, Imbissbuden und Schwarzarbeiter, der irrt gewaltig.

Die neuste Studie zum Thema Amazon Business jetzt kostenlos herunterladen:

Auch die eingangs erwähnten E-Procurement-Schnittstellen bedient Amazon mittlerweile problemlos. Viele der Onventis-Kunden, die als erste in den Genuss der E-Procurement-Nutzung von Amazon Business kamen, haben sich das Sortiment sehr früh für ihre Longtail-Beschaffung freischalten lassen. Schadet ja nichts. Die Schnittstellen, die heute von Amazon Business hauptsächlich bedient werden, liegen dabei eher im OCI-Bereich, so Florian Böhme. EDI-Schnittstellen kennt Amazon schon lange, aus der Anbindung von Marketplace-Händlern. “Die Erfahrung ist da, das ist ein großer Vorteil”, so Böhme.

Fazit: Gekommen um zu bleiben

Ich weiß, mit “Gekommen um zu bleiben” im Amazon-Business-Kontext wiederhole ich mich. Doch gewisse Dinge kann man nicht häufig genug herausstellen. Amazon Business hat einen sehr guten Start in Deutschland hin- und mit der Expansion nach UK direkt nachgelegt. Meiner Meinung und Erfahrung nach könnte der italienische Markt das nächste spannende Ziel sein. Da lässt sich Amazon Business aber nicht in die Karten schauen. Dass bei der Expansion der eine oder andere Schnitzer passiert nimmt Amazon in Kauf. Wie Jeff Bezos kürzlich im jährlichen Brief an die Aktionäre wieder betonte: “Es ist noch immer Tag 1”. Eine ausführliche Analyse hierzu übrigens bei Kassenzone.de.

Während vor allem die Gegenpole der etablierten Anbieter schon wieder ad acta gelegt wurden, in der Bedeutungslosigkeit feststecken oder konzerninterne Widerstände, Restriktionen und Legacy-IT-Krämpfe überwinden müssen, startet Amazon Business durch. Es scheint, als haben etablierte Marktteilnehmer die Hosen voll. Auch wenn diese denken, mit ihren Bemühungen, Investitionen und der aktuellen Entwicklungsgeschwindigkeit könnten sie Bäume ausreißen: Die alten Investitionslogiken passen im digitalen Geschäft nicht mehr, die Investitionen kommen viel zu zaghaft, Entwicklungen dauern viel zu lange. Release-Zyklen von einem Monat sind schnell? Hell No.

Im entscheidenden Faktor, der Kundenzentrierung, hat Amazon die Nase ganz weit vorn. Von Händlern und Herstellern ernte ich oft überraschte Blicke, wenn ich nach der Intensität und Häufigkeit des gezielten, direkten Kontakts des Managements mit den Kunden frage. Dazu kommt, dass Amazon die besseren Feedback-Loops hat und Erlerntes direkt in ihr Handeln einfließen lässt. Anders als die schwerfälligen Supertanker trifft Amazon deutlich schneller Entscheidungen. Klar, 16 Mrd. US-Dollar Investitionen in Infrastruktur (IT, Logistik & Co.), wie bei Amazon im letzten Jahr geschehen, tragen auch einen nicht unwesentlichen Teil dazu bei.

“Die Kunden von morgen sind auch die Unternehmer von morgen. Daher wollen wir mit Amazon Business Unternehmen eine B2B-Einkaufsmöglichkeit bieten, die genauso dynamisch ist wie B2C schon heute.”

Florian Böhme, Amazon Business

Im 2. Teil des Amazon Business Updates, das in der kommenden Woche erscheinen wird, gehe ich vor allem auf Sell-Side ein, also die Sicht der Händler und Hersteller, die über Amazon verkaufen. Wer davon zuerst erfahren will, der sollte sich für den Newsletter registrieren.

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8 Kommentare

  1. Spannender Ausblick, Lennart. Da freue ich mich jetzt schon auf unser Q&A beim bevh-Arbeitskreis B2B am 3. Mai! Da Du die Bonbonfabrik ansprichst: Ist eigentlich bekannt, wie viele der Kunden von AmazonBusiness zuvor schon normal auf der Plattform gekauft haben? Und wie viele der Anbieter in entsprechenden “hybriden” Produktkategorien auch schon vorher dort aktiv waren?

  2. Hallo Martin!
    Nein, das ist leider nicht bekannt. Aber ich denke, es wird ein großer Teil davon sein. De facto gehen Amazon ja dadurch trotzdem keine Kunden verloren, da der Amazon Business Account ein separater ist.
    Auch auf Anbieterseite ist es ähnlich, denke ich. Ich schätze, dass es keinen Massenansturm von Händlern durch Amazon Business gab, die nicht vorher auch schon am Start waren.

  3. Pingback: Westfalenlob
  4. In Deutschland gibt es insgesamt knapp 4 Millionen Unternehmen. Dazu zählt auch unsere VTH-Service GmbH mit einem Teilzeitangestellten und zwei Minijobbern, die ebenfalls zu den 50.000 Neukunden von Amazon Business gehört und dort bereits eine Kfz-Verbandtasche im Wert von knapp 10 € für den Dienstwagen gekauft hat.
    Was sagt uns das? Erstens sind 50.000 Kunden nüchtern betrachtet gerade einmal 1,25 % aller in Deutschland existenten Betriebe und zweitens befinden sich darunter nachweislich auch solche, die bislang für knapp 10 € eingekauft haben, um das Angebot einmal zu testen.

    Ohne weitere Zahlen wäre ich deshalb mit Bewertungen oder gar Emotionen (“… davon profitiert Amazon jetzt massiv.”) sehr zurückhaltend. Auch Gerüchte – “So hört man z.B. aus dem MRO-Markt, dass Amazon Business etablierten Anbietern schon den einen oder anderen Mittelstandskunden abgeluchst hat. ” – haben in einer fundierten Bewertung der bisherigen Aktivitäten von Amazon Business eigentlich nichts zu suchen. Wo sind die Beweise für solche Marktverschiebungen?

    Selbst das “Testimonial” der Jung Bonbonfabrik sagt nicht wirklich viel aus, weil wir nicht erfahren, was Herr Dennig so alles mit welchem Wert bei Amazon Business bestellt: nur seine Kaffeemaschinen, Werkzeuge und Beamer oder auch bereits seine Maschinenersatzteile, seine Betriebsmittel und seinen Arbeitsschutzbedarf?
    Das Fazit von Lennart A. Paul lautet nach wenigen Fakten: “Amazon Business hat einen sehr guten Start in Deutschland hin- und mit der Expansion nach UK direkt nachgelegt.” Ich glaube, das dass ein vorschnelles Urteil ist und eher die Wunschvorstellung von Florian Böhme und Dr. Markus Schöberl widerspiegelt.

    Gut, dass die Technischen Händler (etablierte Anbieter) keinesfalls abwarten, was passiert, sondern in der täglichen, vitalen Auseinandersetzung mit den Wünschen und Anforderungen der Kunden immer besser werden und das Geschäftsmodell so anpassen, dass Amazon Business und auch der übrige branchenfremde Wettbewerb richtig viel Gas geben müssen, um an ihren bestehenden Kunden herumzubaggern. Allein mit einem Online-Shop kann man die anspruchsvolle Klientel mit Sicherheit nicht vollends zufrieden stellen.

    Dennoch: Amazon Business muss man ohne Frage sehr ernst nehmen. Ich habe allerdings noch nicht erkannt, ob die mit etwas anderem als mit Wasser kochen. Vielleicht weiß Herr Paul hier etwas mehr. Wir dürfen insofern schon gespannt auf den zweiten Teil seines Updates sein.

  5. Letztlich wird das Eintauchen von Amazon Business und anderen Pure Playern in den B2B-Markt dazu führen, dass das Geschäftsmodell des Technischen Großhandels einen neuen Evolutionsschub erfährt. Damit meine ich die strategische (!!) Reduzierung des hochvolumigen, aber oft niedrigmargigen Geschäfts mit Commodities, also mit einfachen Gebrauchsgegenständen, insbesondere im Bereich der gängigen und überall verfügbaren Standardartikel. Damit einher geht parallel die volle Konzentration der Vertriebsaktivitäten auf Spezial- und Sonderartikel, deren wahrer Nutzen sich nicht so einfach in einem Online-Shop oder in der Hotline darstellen lässt, weil es stets auf die geplante, individuelle Anwendung ankommt, für die man Sachverstand und Expertise benötigt. Solche Anwendungen können auch in einer kleinen oder mittleren Serie enden, so dass wir durchaus über Mengen sprechen und nicht nur über zeitraubende “karierte Maiglöckchen”. Spezial- und Sonderartikel können zudem Handelsware sein, zum Beispiel Spezialkleber oder Sonderausführungen im Wälzlagerbereich, bei denen wir in der Regel über begrenzte Stückzahlen, aber zumeist höhere Margen sprechen. Es bleibt abzuwarten, was die Kunden jeweils wollen und wohin sich die Anforderungen entwickeln. Es wird jedoch für kleine und mittlere Großhändler zunehmend schwierig, den tiefgehenden Spezialhandel gemeinsam mit dem (Online-)Bauchladen zu verzahnen und unter einem Dach zu betreiben. Man kann als kleines Unternehmen nicht gleichzeitig Amazon Business kopieren und dann noch zusätzlich Experte unter den Spezialisten sein. Meine Aussicht ist deshalb die, dass sich die Mehrheit der kleinen und mittleren Großhändler eher in Richtung Spezialistentum entwickelt und eine begrenzte Produktvielfalt bis in die tiefste Nische ausleuchtet, anstatt mit geringem oder allenfalls mittlerem Erfolg auf allen Hochzeiten zu tanzen und nichts richtig zu beherrschen.

    1. Hallo Herr Vierhaus,

      vielen Dank für Ihre Einschätzung aus berufenem Munde! Ich denke, die Tendenz zur Spezialisierung ist eine, die wir definitiv sehen werden. Ich schätze sie zudem als sehr lukrativ ein für diejenigen, die das konsequent vorantreiben und schaffen. Der Technische Handel wird meiner Meinung nach noch länger auf Spezialisten angewiesen sein und Amazon kann und wird nicht in jeder Nische tanzen. Wie groß die Halbwertszeit dessen ist, vermag ich heute auch noch nicht zu sagen, denke aber, dass es auch für Amazon aufgrund der enormen Breiten und Tiefen der Sortimente und des damit einhergehenden Spezialwissens im B2B nicht einfach wird, auf allen Hochzeiten zu tanzen.
      Händler tun gut daran, sich mehr Richtung Dienstleistung zu entwickeln. Diese Dienstleistungen dann auf eine digitale Basis zu stellen, sorgt für deren Multiplizierbarkeit in der Zukunft.
      Viele Grüße,
      Lennart A. Paul

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