B2B Digital Commerce: Willkommen in der Plattformökonomie

Stuttgart, 12. Oktober 2017. Das Internet ist voll von Digitalisierungs-Buzzwords, Blogs und Berater (mich eingeschlossen) sind nicht ganz schuldlos daran. Eines dieser fantastischen Schlagworte, das oft benutzt und nicht immer verstanden wird, ist das der „Plattformökonomie“ bzw. „Platform Economics“. Im Rahmen des 32. ECC-Forums „B2B goes Digital“ am 28.09. in Köln hatte ich die Gelegenheit, das Thema Plattformökonomie einmal aus B2B-Sicht zu beleuchten. Dabei beschäftigten mich vor allem drei Aspekte: Was heißt eigentlich Plattformökonomie? Welche Rolle spielt Amazon in der Plattformökonomie? Welche Chancen entstehen daraus für Hersteller, Marken und Händler?

Plattformen machen das Internet benutzbar.

Das Akronym GAFA setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der vier größten Digitalunternehmen der westlichen Hemisphäre zusammen: Google, Apple, Facebook und Amazon. Diese Unternehmen haben es weitestgehend geschafft, große Teile des Internets zu kontrollieren. Sie stellen die Infrastruktur zur Nutzung des Internets in vielerlei Hinsicht. Google, ganz früher mal der „Katalog des Internets“, verdient zwar heute nach wie vor das meiste Geld im Kerngeschäft, der Suche (bzw. bezahlten Suchanzeigen), ist aber mittlerweile weitaus mehr als eine Suchmaschine. Nicht umsonst hat man vor zwei Jahren mit Alphabet den Aktivitäten des Unternehmens eine neue Struktur gegeben. Eine der schlausten Ausweitungen der Aktivitäten war für Google sicherlich der Kauf des mobilen Betriebssystems Android vor einigen Jahren, der aus heutiger Sicht den Plattform-Status weiter zementierte, da man sich so den nahezu uneingeschränkten Zugriff auf Smartphones und Tablets sichern konnte. Zumindest auf alle, die nicht bei Apple vom Band gefallen sind. Als Pionieranbieter massentauglicher Smartphones stellt Apple heute mit Ipad, Iwatch, Iphone etc. noch einen Löwenanteil der Infrastruktur des mobilen Internets. Interessanterweise vor allem bei besserverdienenden oder geschäftlichen Kunden. Facebook, einst von ein paar Studenten als soziales Intranet in Harvard gegründet, kontrolliert mit Facebook, Facebook Messenger, WhatsApp und Instagram mittlerweile einen Großteil der Kommunikation online. Und alle, die 2011, 2012, 2013, 2014, 2015 usw. großspurig das Ende von Facebook verkündet haben (Horx, 2010: “Von Facebook wird in fünf bis sechs Jahren niemand mehr reden”), stellen sich heute hoffentlich ab und an demütig unter den Ohrfeigenbaum. Bleibt Amazon, vor 20 Jahren noch ein kleiner Buchhändler aus Seattle. Heute mit beeindruckenden Zahlen im Online-Handel, gleichermaßen als Retailer und Marktplatzbetreiber. Es gibt im E-Commerce und im Handel kein einzelnes Unternehmen, das mehr Macht besitzt.

Wer “Das Einmaleins der Plattformökonomie” noch nicht so recht auf dem Schirm hat, dem sei gleichnamiger Artikel auf Kassenzone.de empfohlen

Doch woher nehmen die Plattformen ihre Macht? Die Antwort ist so trivial wie bedeutend: Ihnen gehört der Kundenzugang. Google, Apple, Facebook und Amazon sind in ihrer Disziplin die nahezu unangefochtenen Champions. Und das, da sie immer mehr Services, Features und andere Annehmlichkeiten um ihre Kunden herum bauen, sodass diese überhaupt keine Notwendigkeit haben, von ihrem gemütlichen Plattform-Sofa aufzustehen. Haben Sie mal – IT-Restriktionen hin oder her – die Google Suite for Work genutzt? Also die E-Mail Inbox, Google Drive, Google Docs, Google Spreadsheet etc.? Dann wissen Sie ungefähr, was ich meine. Facebook ist lange weg davon, dass dort „Freunde“ Bilder ihres Schnitzels aus der Mittagspause posten. Facebook ist eine Unterhaltungs- und Kommunikationsplattform, die so exakt auf den User geschnittenen Inhalt bereitstellt, dass sie mittlerweile den Ausgang von Wahlen massiv beeinflusst. GAFA hat geschafft, was AOL, Yahoo, StudiVZ, die Telekom und andere, frühzeitliche Anbieter des Internets nicht geschafft haben. GAFA kontrolliert das Internet zu einem Ausmaß, man könnte meinen, es gehört ihnen.

Welche Rolle spielt Amazon (Business) in der Plattformökonomie?

Amazon hat es hervorragend geschafft, nach außen ein geschlossenes Bild abzugeben. Trotz einer Vielzahl an strategischen Initiativen des Konzerns aus dem Nordwesten der USA machen sich kaum strategische oder operative Diskrepanzen bemerkbar. Dabei ist Amazon tatsächlich eine Sammlung einer Vielzahl digitaler Geschäftsmodelle. Amazon Fresh, die Belieferung mit frischen Lebensmitteln, und Amazon Pantry, also alles, was nicht frisch ist, sind beispielsweise zwei unterschiedliche Strategieinitativen, die parallel zueinander laufen. In Konkurrenz sozusagen. Von außen sieht es so aus, als solle sich der Stärkere durchsetzen. No Energy for Synergy. Im klassischen Handel „konkurrieren“ Amazon Retail und Amazon Marketplace miteinander. Interessanterweise ist dabei in den letzten Jahren der Umsatzanteil des Marketplace signifikant gewachsen.

Im Imagefilm meines alten Brötchengebers, der Würth-Gruppe, hielt man es für eine gute Idee, Amazon eine Gastrolle zu gewähren. Ein Amazon-Sprinter (den es so zumindest in Deutschland nicht gibt) fährt mutmaßlich durch das schöne Hohenloher Land und begegnet dort dem Würth-Sprinter. Hier wird ein nicht so unwahrscheinliches Zukunftsszenario vorgezeichnet, auch lässt sich die eine oder andere Nachricht auf der Metaebene vermuten, quasi alles von Selbstsicherheit über Stirnrunzeln bis Angst. In einem Amazon-Video habe ich zumindest noch keinen Würth-Sprinter gesehen (1:35 – 1:46 im Video).

Allein 2016 hat Amazon $ 16 Milliarden in Research&Development investiert. Interessant dabei ist auch, dass für Amazon die Logistik nicht eine Ansammlung von Lagern an strategisch wichtigen Standorten ist, sondern geographisch unabhängig und hochgradig vernetzt funktioniert. Mit anderen Worten: Ob das Produkt in Duisburg oder Dobroviz (CZ) liegt, wenn du es heute um 18 Uhr bestellst, ist es morgen um 12 Uhr in Garmisch-Partenkirchen und in Zukunft vielleicht sogar am selben Tag. Amazon baut die Infrastruktur des Handels und stellt sie anderen zur Verfügung: Amazon Web Services, Amazon Marketplace, Fulfillment by Amazon, Amazon Pay: Amazon ist ein Infrastrukturunternehmen.

Amazon Business wird größer als Amazon B2C

Das “Lüftchen”, dass Amazon Business heute in den Märkten in Deutschland und in UK entfacht, wird den ein oder anderen Branchen noch etwas lau vorkommen. Fragt man Unternehmen aus dem B2B, sei es im Handel oder in der Produktion, die in den USA einen signifikanten Umsatzanteil machen, dann bekommt man mit, dass es dort vor einigen Jahren ähnlich war. Heute macht Amazon Business dort mutmaßlich über $ 2 Milliarden Umsatz. In unserer Studie „Knut means Business“ über Amazon Business sprechen wir von einem Tsunami, der Industrie nach Industrie, Handelssegment nach Handelssegment erfassen wird. Eine andere Analogie ist die des Todessterns. Amazon B2C war der “Todesstern 1”: groß, mächtig, furchteinflößend. Nicht der Gegner, den man sich freiwillig aussuchen würde. Amazon Business hat Potenzial zum “Todesstern 2” zu werden: noch größer, noch mächtiger. Allein die schiere Größe der Märkte B2C zu B2B lässt diese Vermutung zu. Ich weiß, das Beispiel hinkt, denn der Todesstern wird am Ende zerstört, aber trotzdem: Amazon generiert dank Technologie, Daten, großer Anpassungsfähigkeit, hoher Entwicklungsgeschwindigkeit, smarter und engagierter Mitarbeiter und tiefer Taschen hohe Dynamik im B2B Digital Commerce.

Und Amazon ist schlau genug, sich im B2B-Bereich noch stärker als Plattform zu präsentieren als im B2C. Die Kooperationsmöglichkeiten und Gesprächsbereitschaft sind mannigfaltig. Auch hier scheint Amazon schnell gelernt zu haben. B2B ist eben nicht B2C. Alles ist einen, wenn nicht sogar zwei oder drei Ticks komplexer, anspruchsvoller und anstrengender zu entwickeln. Diese Komplexität in den einzelnen Branchen und Industrien abzubilden und das digitale Handelspotenzial des B2B zu heben geht auch für Amazon langfristig nur mit Partnern.

„Den B2B Markt“ gibt es nicht, dafür viele (attraktive) Nischen

Bei allem, was ich heute in den verschiedenen B2B Branchen sehe, lerne und mitbekomme, bin ich ziemlich überzeugt davon, dass es eine Menge Nischen gibt, in denen heute noch Platz bleibt, neben Amazon Business ein ordentliches, digitales Geschäft aufzubauen. Die Frage ist nur, wie viel Platz bleibt und für wie lange. Einerseits glaube ich, dass für Start-ups wie Contorion oder GastroHero gute Chancen bestehen, da sie sich in einem mehr oder weniger spitzen Segment als „digitale Fachhändler“ breitmachen. Auch eine Art, Plattfrom zu werden. Andererseits entstehen in vielen Segmenten auch Marktplatzinitiativen, die auf Spezialistenwissen über die jeweilige Nische aufwarten: Mapudo, Stahl- bzw. Werkstoffmarktplatz; Restposten.de, Marktplatz für Restposten, Retourepaletten & Co., Monoqi Business im Möbelgroßhandel oder Klickrent, Marktplatz für die Vermietung von Baumaschinen.

Auch außerhalb davon gibt es genügend Initiativen, die links und rechts von Amazon versuchen, in ihren Wassern Plattform zu werden. LinkedIn oder XING, die als „Professional Social Media“ in mehrerer Hinsicht zur Plattform werden, z.B. zur Vernetzung, Leadgenerierung oder Informationssammlung bzw. zum Informationsaustausch. Aber auch Wer liefert was, die ebenfalls auf Leadgenerierung, Information und B2B-Vernetzung setzen. Procurement-Plattformen wie mercateo, seit 17 Jahren am Markt, simple systems, ebenfalls oder neuerdings auch Wucato, die weniger auf Frontend-getriebene Shopumsätze denn auf Prozess(r)evolution im Einkauf von Großunternehmen und Mittelständlern setzen. Oder auch Plattformen, die es 1:1 mit Amazon aufnehmen können, wie Alibaba, die speziell mit TMall.com eine Möglichkeit bieten, etablierten Marken aus dem Westen den digitalen Einstieg nach China zu erleichtern.

Der Handel stirbt nicht, stehengebliebene Händler schon

Plattformen wie Amazon schlagen einzelne Händler in Preis, Sortiment und Verfügbarkeit. Wer hier nicht mithalten kann, und das können objektiv leider die allerwenigsten, der wird digital nicht gegen eine Plattform wie Amazon anstinken können – oder auch müssen. Plattformen verändern klassische Handelsfunktionen oder fressen sie gleich ganz auf: Sortimentskonsolidierung, Finanzierung, Logistik – all das kann digital potenziell besser dargestellt werden oder wird es bereits. Dazu kommt die entstehende Preis- bzw. Verfügbarkeitstransparenz auf Plattformen, die ultimativen Antagonisten traditioneller (offline) Handelsgeschäftsmodelle.

Dafür bieten Plattformen Reichweite, die für 99% der Händler niemals erreichbar gewesen wäre. Amazon, davor sogar Ebay, haben den Handel digital revolutioniert. Ein weiteres Argument, das dafür spricht, jetzt aktiv zu werden: Es wird keine günstigere Gelegenheit geben als jetzt. Die „Einstiegskosten“ steigen von Tag zu Tag. Nicht nur nominell, sondern auch ganz real, z.B. in Form von steigenden Klickpreisen bei Google oder mittlerweile auch Amazon. Denn wirklich „kostenlose“ Reichweite gibt es auch auf Plattformen nicht.

Die Voraussetzung für B2B Unternehmen, auf Plattformen erfolgreich zu sein, ist die Beherrschung der Grundlagen. Verkaufen über Amazon oder andere Marktplätze ohne granulare, optimierte Produktdaten, fehler- und widerspruchsfrei? Keine ernsthaften Erfolgsaussichten. Lücken in Bestell- und Logistikabwicklung? Inakzeptabel. Der natürliche Selektionsprozess, erst durch Kunden, dann durch Algorithmen, wird hier schnell einen Strich durch die Rechnung machen. Wer nicht performt, verkauft auch nichts.

Während in vielen Bereichen und Industrien dem Thema Amazon und Amazon Business großer Argwohn entgegenschlägt, sind etablierte Unternehmen schon weiter. Auch wenn Mark Steier auf wortfilter.de einige operative Schnitzer von Contorion auf ebay entdeckt und diese bei genauerem Hinsehen sicher auch in anderen Marktplatzpräsenzen der Berliner (und in ihrem eigenen Webshop) entdecken wird, sagt Tobias Tschötsch:

„Natürlich ist es eine Herausforderung, mit Amazon umzugehen. Mit den sich überschneidenden Marken geht es uns nach wie vor gut, nicht viel schlechter als mit den Marken, ohne Überschneidungen. Aktuell ist Amazon Business nicht dafür gemacht, Kundenwünsche nach mehr Sortimentskuratierung etc. zu bedienen.”

Tobias Tschötsch, Contorion

Certeo, die derweil bekennen, kein Problem damit zu haben, Neukunden online zu gewinnen, sieht Amazon so:

“Essenziell für unser Modell, einen Menschen mit der richtigen Expertise dahinter zu stellen. Wir können diesen Asset bieten und ich glaube, dass Amazon diesen nicht bieten wird, da es nicht in die Amazon Story passt.”

Alexander Ketzler, Certeo

Eine ähnliche Meinung teile ich, auch wenn ich Alexander Ketzler insofern widersprechen würde, dass ich mir nicht sicher bin, wie lange das Modell auf einem Menschen basiert. Im B2B sind die Industrien, Branchen und Subbranchen so breit und tief aufgestellt, dass es nur schwer vorstellbar ist, dass Amazon die Services, Anwendungen und alles andere „drumrum“ selbst anbieten, managen oder vorhalten können oder gar wollen wird.

Was heißt das nun für Hersteller, Marken und Händler?

Für Hersteller und Marken heißt es erst einmal, dass auf Plattformen die Marktanteile neu verteilt werden. Ganz konkret bedeutet dass, dass in vielen Produktbereichen etablierte B2B-Hersteller und –Marken de facto unsichtbar sind. Ein aus einer Vielzahl von Beispielen wahllos herausgegriffenes Beispiel sind Trennschreiben für Metall. Sucht man bei Amazon nach „Trennscheibe Metall“ findet man auf der ersten Trefferseite sowohl bei gesponsorten als auch bei „organischen“ Suchergebnissen überwiegend die Produkte von zwei Marken: Bosch und SBS. Während Bosch bekannt ist und offensichtlich einiges dafür tut, auf Amazon mit den Produkten sichtbar zu sein, ist SBS (www.sbs-m.de) ein in der alten Welt unbeschriebenes Blatt. Bei genauerem Hinsehen wird deutlich, dass es sich dabei um eine Eigenmarke eines Meckenheimer (Rhein-Sieg-Kreis) Unternehmens handelt, der Schlößer Baustoffe GmbH. Schlussfolgernd kann man sagen, dass da wohl ein cleverer Geschäftsmann mit importierten White Label Produkten ein ganz gutes Geschäft macht. Die Produkte sind allesamt mit Prime verfügbar und haben sehr gute Bewertungen.

Und die etablierten Hersteller, z.B. Rhodius, Klingspor, Pferd oder FLEX, der Gattungsbegriff in der Metallbearbeitung? Sucht man vergeblich bzw. findet man ab Seite 2 oder 3 der Suchergebnisseiten. Ganz schön übel, wenn man bedenkt, dass sich der Markt für Trennscheiben auf Amazon in den letzten Jahren fast jährlich im Volumen verdoppelt hat. Der Kuchen wird gerade verteilt. Marke schützt auf Amazon nur sehr bedingt vor der Unsichtbarkeit, wenigen Unternehmen gelingt es, auch bei generischen Suchen vorne dabei zu sein. Je eher das Produkt eine Commodity ist, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass einem die SBS’ dieser Welt sehr leicht Konkurrenz machen können, asiatische Hersteller direkt verkaufen oder evtl. Amazon diese Produkte auf kurz oder lang als Amazon Basic Produkt einlistet. Dann wird es wiederum für alle Beteiligten ungemütlich.

Nun aber zu sagen, dass „Service“ die entscheidende Antwort ist, wie sich Händler zukünftig noch gegenüber ihren Kunden vorteilhaft und gewinnbringend positionieren können, ist zu einfach. Ohne meine Aussagen aus dem vorigen Abschnitt konterkarieren zu wollen: Aber Händler, denen nicht mehr einfällt, als digitale Feigenblätter zu entwerfen, die hochgradig von Herstellermarken abhängen und schon ohne E-Commerce, Amazon, Plattformen & Co. genug Druck auf das Geschäftsmodell verspüren, die könnte dasselbe Schicksal ereilen wie es z.B. Wollschläger aus Bochum 2016 ereilt hat: Sie werden aus dem Markt gespült.

Um aber auf einer hohen Note zu enden: Hersteller bzw. Händler, die heute schon eine tiefere Integration in die Wertschöpfung besitzen, gefestigt z.B. durch extrem hohe Produkt- und Anwendungskompetenz in einem Bereich, haben zumindest theoretisch ganz gute Karten, selbst zu Plattformen in ihrer Industrie zu werden. Potenzielle Kandidaten dafür finden sich z.B. im Werkzeughandel (Hoffmann), im Baubereich (Hilti, Fischer), im Bereich Elektrotechnik (Phoenix Contact, Würth Elektronik) usw.