Digitalisierung vs. Elektrifizierung im B2B-Außendienst

Stuttgart, 13. September 2016. Anfang Juli diesen Jahres konnte ich eine Veranstaltung der Mittelstand 4.0 Agentur Handel in Köln besuchen. Das es sich dabei um eine Initiative des Bundes handelt, genauer gesagt des BWMi, erkennt manch einer vielleicht schon am sperrigen Namen. Sie hat den Auftrag, mittelständischen Unternehmen den Weg in die digitale Welt zu erleichtern. Einen Erfahrungsaustausch, den ich dort mit Stefan Grimm, Geschäftsführer der GKS Handelssysteme GmbH (u.a. www.grosshandel.eu und www.restposten.de) und  Partner bei eTribes, führen konnte, handelte von dem unentwegten Versuch vieler Direktvertriebsorganisationen, ihre Außendienstmannschaft “digital-ready” zu machen.

Verkäufermappen mit Ladekabel

Unsere Erkenntnisse brachte mich auf den Vergleich, dass “Digitalisierung” des Außendienstes oft mit “Elektrifizierung” verwechselt wird. Einem Außendienstmitarbeiter (ADM) ein Tablet mit ein paar semi-guten Apps in die Hand zu drücken und zu erwarten, dies würde ihn effizienter und besser machen, ist definitiv keine Form der Digitalisierung. Es ist gerade so eine Form der Elektrifizierung: “Wo früher meine (Verkäufer-)Mappe war, ist heute eine Powerbar.” Die Effekte dieser Elektrifizierung sind so gering, dass Sie kaum messbar sind. Dazu aber später mehr.

Das Gespräch auf dem Event kam zustande, da ich einen Tag vorher in einer Apotheke in meiner süddeutschen Heimat beobachten konnte, wie ein Pharma-Vertreter gerade das Verkaufsgespräch mit der Inhaberin führte. Diese stand vor ihm und las aus einer handgeschriebenen Liste vor: “…, 50 Packungen Aspirin Plus C, dann nochmal die gleiche Menge Aspirin Complex, …”. Der fleißige Vertreter, ein Mann von vielleicht 40 oder 45 Jahren, stand ihr vis-à-vis gegenüber und tippte die Order fleißig in sein Tablet ein.

Diese Szene ließ mich schmunzeln. Bestätigte sie doch wieder die These, dass viele Unternehmen mit ihren – durchaus gut gemeinten – Ansätzen, den Vertrieb auf die digitale Welt einzustellen und mithilfe digitaler Technologie im Vertrieb Potenziale zu heben, zum Teil völlig daneben liegen. Denn die zentrale Frage, die für mich unbeantwortet bleibt, ist: wo ist im obigen Beispiel der Kundennutzen? Schaffe ich wirklich Mehrwert für eine Apothekerin, indem sie mir in ihrer Apotheke, im laufenden Betrieb, die komplette Bestellung ins Tablet diktiert? Da würde ich, egal ob Apotheker oder Vertreter, bevorzugen, den handgeschriebenen Zettel in die Hand gedrückt zu bekommen um ihn später in aller Ruhe abzutippen.

Auch für den Pharmagroßhändler ist der Mehrwert hier sehr fragwürdig. Ausgehend von der verfügbaren Einkommensstatistiken kann man annehmen, dass ein durchschnittlicher Pharma-ADM ein Unternehmen inklusive aller Nebenkosten jedes Jahr ca. 120.000 EUR kostet. Bei 40h Arbeit in der Woche sind das ca. 70 EUR/h. Beschäftigt sich der Außendienstler also jeden Tag nur 50% seiner Zeit, also 4h, mit der Aufnahme von Bestellungen, kostet das das Unternehmen im Jahr knapp 60.000 EUR, die Hälfte der Gesamtkosten. Für die Kosten von zehn ADM könnte man also schon einen veritablen Online-Shop mit einigem Schick-Schnack hinstellen. Ganz schön viel Holz für eine Branche, die schon 2009 auf bessere Margen hoffte und auch 2015 den Margenverfall beklagt.

Vertriebsmannschaften pflegen ihre klassische, analoge Rolle

Das die Digitalisierung noch lange nicht im Zentrum der Außendienstbeschäftigung angekommen ist, zeigen auch eine Vielzahl an Youtube-Videos. Sucht man bei Youtube z.B. nach “Außendienst”, bekommt man unter den ersten Suchergebnissen das wunderbare Karrierevideo des Unternehmens Normfest aus Velbert vorgeschlagen:

Das Video, vor drei Jahren hochgeladen, beschreibt den normalen Arbeitstag eines ADMs. Das Bild, das hier vermittelt wird, mag zwar an manchen Stellen etwas aufgesetzt wirken, ist insgesamt aber authentisch. Die Kunden sind in erster Linie Kunden des Verkäufers, nicht des Unternehmens selbst. Der wirtschaftliche Erfolg hängt extrem von Tagesform und Fähigkeiten des ADMs ab.

Natürlich ist dieses Video bereits drei Jahre alt. Sicherlich hat man in dieser Zeit einige Prozesse weiterentwickelt und verbessert. Trotzdem ist das Video nach wie vor im offiziellen Youtube-Kanal verfügbar und scheint somit nach wie vor Teil der Direktvertriebs-Realität zu sein.

Elektrifizierung: Krücken statt echter Vertriebsunterstützung

Der gesamte Verkaufsprozess im oben verlinkten Video spielt in analogen Medien ab. Das deckt sich mit meiner Erfahrung aus einer Vielzahl an Außendienst-Mitreisen in sieben Jahren Direktvertriebskonzern bis 2015. Digitale Vertriebsunterstützung? Fehlanzeige. Es werden Zettel gereicht, Kataloge geblättert und handschriftliche Notizen erfasst. Immerhin kommt gelegentlich ein Barcodescanner zu Einsatz.

Ausgerechnet dieses, eigentlich für den Kunden gedachte Tool, wird dann aber oft durch den ADM verwendet. Die Usability ist meist so schlecht, dass der ADM dem Kunden den Prozess nicht zumuten möchte. Im B2B-Vertrieb werden Scanner leider noch allzu oft als Errungenschaft der digitalen Moderne angesehen. Doch gerade dieses semi-analoge und unintelligente Oldschool-Tool ist Symbol für die Elektrifizierung, die mit der Digitalisierung des Außendienstes verwechselt wird.

Analoge Urform	Elektrifizierung	Digitalisierung
Printkatalog	pdf-Blätterkatalog	Vollständiger digitaler Zugang zu allen Produktinfos
Auftragsblock	Freitext-Vermerk in Vertriebsapp	Digitale Erfassung der Bestellung im ERP
Verpackungsaufkleber sammeln	Barcodescan durch ADM	Digitale Bestellerfassung durch Kunden
Verkäufermappe	Tablet (schlimmer: Laptop)	Single Sign-On App mit Zugang zu allen Produktivsystemen
Kundenmappe in Registerform	Kundenblatt als pdf	CRM, Big Data, Business Intelligence
Aktionsbroschüre	pdf-Download	Personalisierte Angebote pro Kunde
Gedruckte Präsentationsfolien	pdf-Präsentation	Interaktiver Unternehmenszugang

Wer denkt, dass Scanner, Scanning-Apps, digitale Blätterkataloge und Laptops die Zukunft des digitalen Außendienstes sind, ist meiner Meinung nach auf dem Holzweg. In den meisten Fällen habe ich diese Dinge bisher kläglich scheitern sehen. Sollte sich ein Unternehmen wie Amazon Business künftig dazu entscheiden, seinen Kunden separate Bestellgeräte an die Hand zu geben, werden selbst die letzten Vorteile von Scannern & Co. pulverisiert. Im Vergleich zu Amazon Echo wirkt ein Barcodescanner schon heute wie Stützräder gegenüber einem Supersportwagen.

Echte Digitalisierung im Außendienst fördert dessen Fokus auf das Wesentliche

Es gibt auch Lichtblicke in der Digitalisierung von Außendienstmannschaften. Das Osnabrücker Unternehmen KaffeePartner hat z.B. bereits 2013 eine App flächendeckend eingeführt, mit dem die 120 ADMs Ihren kompletten Arbeitstag abwickeln können. Die ganze Story dazu erschien Anfang 2016 bei IT-ZOOM.

KaffeePartner hatte erkannt, dass die Vielzahl manueller Prozesse, einzelner Logins und schlechter Vernetzung von Innen- und Außendienst das Unternehmen zu viel Zeit und somit auch zu viel Geld kostete. Ergebnis des Projekts war eine App, die neben der Termin- und Tourenplanung auch die Zugriffe auf CRM/ERP, sowie die Kommunikation mit dem Innendienst um ein vielfaches vereinfacht. So können z.B. kurzfristig Termine mit potenziellen Kunden ausgemacht werden, wenn die Route und die restlichen Termine dies zulassen. Den neuen Termin erhält der ADM von Innendienst als Push-Benachrichtigung auf sein iPad.

Diese positiven Effekte auf den Innendienst hatte man laut bei Kaffee-Partner anfangs garnicht einkalkuliert:

„Durch die Konsequente Umstellung weg von Laptops dahin, den Vertrieb mit iPad auszurüsten und alle Prozesse über eine App, die online wie offline funktioniert, abzubilden, konnten wir im Nachgang positive Effekte auch im Innendienst erzielen, die bei Projektstart nicht in den Zielstellungen standen.“

Dank des neuen, digitalen Weges kann sich der KaffeePartner ADM also wieder auf das Wesentliche konzentrieren: Die Wertschöpfung beim Kunden. Neuheiten präsentieren, Verkaufsgespräche führen, Abschlüsse erzielen. So gesehen ist die Digitalisierung des Außendienstes erstmal nichts “Wildes”, kein schmerzhafter Veränderungsprozess.

Maßgeblich für den Erfolg ist aber, dass Apps & Co. dem Außendienst das Leben einfacher machen als zuvor. Dazu müssen Usability, Datenverfügbarkeit und Funktionsumfang auf einem hohen Niveau sein. Idealerweise wird der Außendienst schon in der Entwicklung mit einbezogen. Über den messbaren Erfolg des Case bei KaffeePartner stehen leider keine weiteren Informationen zur Verfügung. In den letzten Jahren nach digitalem Neustart ist das Unternehmen aber “im oberen einstelligen Prozentbereich” gewachsen und erwirtschafte mittlerweile über 100 Millionen EUR Umsatz. Geschadet hat die Maßnahme offensichtlich nicht.

Digitaler Erfolg dank mutiger Entscheidungen

In vielen Unternehmen agieren die ADM als “Unternehmer im Unternehmen”. Zumindest ist das die Vorstellung der Unternehmenseigner und Vorstände. Doch nicht jeder ADM ist und handelt wie ein Unternehmer, nicht jeder strebt danach, immer mehr Neukunden zu akquirieren, verlorene Kunden zurückzuholen und jedes Jahr seinen Umsatz zweistellig zu steigern. Oftmals macht sich eine gewisse Plateaugemütlichkeit breit. Nachwachsende Generationen von “Unternehmern” zieht es derweil nicht unbedingt in B2B Direktvertriebsunternehmen, sondern in eigene Projekte und Startups. Guter Nachwuchs ist auch im B2B Außendienst immer schwerer zu finden.

Sich in der Steuerung von Außendienstmannschaften zukünftig trotzdem weiterhin auf Unternehmertum, Eigeninitiative und Einfallsreichtum zu verlassen, kann somit für Unternehmen zu einer Sackgasse werden. Die Digitalisierung des Außendienstes ist somit nicht nur als Prozessverbesserung zwischen ADM und Kunde zu sehen, sondern auch als Verbesserung der Potenzialausschöpfung für das Unternehmen. Bin ich heute als Unternehmen noch auf Gedeih und Verderb der Tagesform meines Außendienstes abhängig, kann es sich für ein Unternehmen lohnen, das Machtverhältnis umzudrehen.

Tools, wie die zuvor beschriebene App von KaffeePartner dienen nicht nur der Erleichterung und Zeitersparnis des ADMs. Werden sie richtig eingesetzt, können Vertriebsleitungen zukünftig anhand weniger simpler Regeln die Produktivität ihrer Vertriebsmannschaft erhöhen. Ein Kunde wird zum vereinbarten Termin nicht angetroffen? Anhand der App wird der ADM somit zum nächstbesten Kunden gelotst. Freundlicherweise wird dieser noch kurz vorher vom Innendienst (oder per Whatsapp) telefonisch über den spontanen Besuch informiert.

Die unternehmenskulturellen Aspekte dürfen hierbei natürlich nicht ignoriert werden. Um derartige Prozesse im Unternehmen erfolgreich einzuführen, bedarf es in erster Linie des vollständigen Commitments des Top-Managements und aller übergeordneter Instanzen. In Unternehmen, in denen der Vertriebsleiter eher der Anwalt der ADMs, als ein strategischer Leader und Business Developer ist, werden derartige Tools noch lange Utopie bleiben. Im ersten Schritt müssen Unternehmensführungen auch bereit sein, radikale Entscheidungen zu treffen. In der Konsequenz wird das Unternehmen natürlich kurz- und mittelfristig den ein oder anderen ADM, Innendienstmitarbeiter oder Kunden verlieren. Nicht alle sind bereit, den digitalen Weg mitzugehen. Doch die Alternative des Nichtstuns gibt es in diesem Fall nicht.