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07. Mail 2019 – es ist wieder so weit. Die B2B Digital Commerce Community von warenausgang mit mittlerweile etwas mehr als 7.000 Followern fragt – ich antworte nach bestem Wissen und Gewissen. Heute: B2B-Marktplätze, B2B Social Selling und Amazon Business.

B2B-Marktplätze: Ansätze, Erfolgsaussichten, Kundenversprechen?

Was denkst du über Marktplatz-Ansätze im B2B? Kann eine Plattform erfolgreich werden wenn sie als Marktplatz startet? Wie schafft es ein reiner Marktplatz ein Kundenversprechen zu erzeugen wenn er so abhängig ist von den Marktplatzteilnehmern? (Frage anonym)

Marktplatz-Ansätze: Ich sehe relativ viele Ansätze, mit denen versucht wird, alte mehrstufige Handelsstrukturen zu retten transformieren. Diese Ansätze sind in der Regel weit weg von ihren Kunden und lösen überhaupt kein Problem des Kunden. Sie sind Marktplätze zum Selbstzweck – das kann nicht gutgehen. Dazu gehören z.B. Toolineo (vom EDE) oder Procato (R.I.P, von mehreren Hartwaren- und Werkzeugherstellern, die heute hoffentlich alle schlauer sind als noch 2014). Diese finde ich komplett unnütz für alle Beteiligten: Betreiber, Kunden, Hersteller und Händler. Nur ich als Blogger habe was davon, ich kann mich immer schön drüber lustig machen und mir dabei sicher sein, dass die nie zum Fliegen kommen. Darüber hinaus gibt es noch Ansätze wie XOM oder WUCATO, bei denen ein Händler (Klöckner bzw. Würth) versucht, sich rechtzeitig über einen Marktplatzansatz zur Plattform zu transformieren (scheint in diesen Beispielen vielleicht etwas weiter hergeholt, v.a. wenn man die Unternehmen etwas besser kennt). Der Gedanke ist: Daten sind das neue Öl und WIR bauen als erstes einen Bohrturm. Winner takes it all! Klingt schon ein bisschen nach Harry G. und klappt meistens auch nicht, weil die ganze Handels-Legacy nicht abgestreift werden kann und keiner die nötige Chuzpe hat, die wirklich harten Entscheidungen zu treffen.

Es gibt aber auch ein paar neutralere Ansätze in verschiedenen B2B-Branchen, die ich selbst mit Spannung verfolge: z.B. Zageno (Start-up, Life Science), Conrad (ehem. Versandhändler, Elektrotechnik), Sourceability (indirekte elektronische Bauteile) oder Protiq (Phoenix Contact, 3D-Druck).

Marktplätze und ihre Bedeutung für die Zukunft des B2B-Handels (Quelle: eigene Darstellung)

Erfolgsaussichten: Ob eine Plattform erfolgreich werden kann, wenn sie als Marktplatz startet? Der zwischenzeitliche Erfolg von Ebay sagt ja, der sichtbare Niedergang der letzten Jahre sagt nein. Die Frage ist extrem schwer eindeutig zu beantworten. Das hängt von sehr vielen Faktoren ab. Ein reiner Marktplatz als Man in the Middle ist langfristig eher im Weg, als dass er selbst erfolgreich werden kann. Die reine Konsolidierung mehrerer Lieferantenkataloge auf einer Plattform ist sicher kein nachhaltiger USP. Auch Marktplätze müssen sich tiefer in die Wertschöpfungskette beim Kunden eingraben. Sie brauchen einen Grund, warum der Kunde sie nutzen sollte. Sonst besitzen sie den Kundenzugang ja nicht besonders lange. WUCATO will eine Beschaffungsplattform für kleinere mittelständische Betriebe sein. Conrad will DIE Plattform für die B2B-Beschaffung elektronischer C-Teile werden. Diese Vision drückt hier klar aus: Der Erfolg und Misserfolg entscheidet sich in der Schlacht um die Optimierung des Beschaffungsprozesses.

Eigentlich, so könnte man auch schlussfolgern, ist “Marktplatz” an sich überhaupt kein gutes Geschäftsmodell, mit dem man erfolgreich werden könnte. Es beschreibt schließlich nur einen breiteren Lieferantenzugang auf der Sell-Side. Für Kunden ist jedoch entscheidend, was auf der Buy-Side passiert. Klassische Marktplatzprozesse (Drei Pakete von drei Händlern) die im B2C nicht stören, können im B2B echte Showstopper sein. Es geht am Ende nicht allein um die Konsolidierung und Vergleichbarkeit des Angebots, sondern um skalierbare Beschaffungslösungen. Das ist ungefähr so vergleichbar, wie der Sprung vom 1m- und 10m-Turm. Heute noch einen B2B-Marktplatz zu launchen in dem Glauben, breites und tiefes Sortiment und transparente Preise bringen die ersten 10.000 Kunden, der irrt sich in den meisten B2B-Branchen.

Kundenversprechen: Wie in den ersten beiden Punkten schon teilweise erörtert: Dass ein tolles Kundenversprechen wie natürlich aus einem B2B-Marktplatz entwächst, wird nicht passieren. Der Marktplatzbetreiber braucht eine eigene Produkt-Roadmap, die über Basis-E-Commerce-Funktionen (Mein Konto, Meine Rechnungen, etc.) hinausgeht. Conrad, WUCATO oder Zageno sind allesamt selektive Marktplätze. Nicht jeder darf mitmischen, die Kriterien für neue Anbieter sind relativ hoch gesteckt. Manomano (eher DIY/B2C) eröffnet jetzt einen eigenen Fulfillment Service – ähnlich wie Fulfillment by Amazon.

Es ist schon eine klare Tendenz erkennbar, dass die erfolgreichen “Marktplätze” viel mehr bieten, als nur eine Plattform mit Sell- und Buy-Side. In der Durchsetzung der eigenen Produkt-Roadmap ist es für den Betreiber natürlich einfacher, nicht von zu vielen Playern auf dem Marktplatz abhängig zu sein und sich im Zweifel die Roadmap diktieren zu lassen. Oft wird er dann aber mittelfristig automatisch zum Konkurrenten für den Händler, dafür aber attraktiver für die Hersteller. Mit anderen Worten: Um ein Kundenversprechen erfolgreich umzusetzen, sind für den Marktplatz – zumindest im B2B – langfristig die 10 richtigen und willigen Händler deutlich attraktivere Partner als 100 Mitläufer, die sich nicht um die strategische Entwicklung kümmern, dafür aber beschweren, dass online die Preise zusehends verfallen.

B2B Social Selling

Hi Lennart! Angelehnt an deinen “Like a Bosch” Eintrag: Welche erfolgreichen Kampagnen kennst du im Bereich B2B Social Selling? Was sind Erfolgsfaktoren? Gibt es bereits ein Influencer Netzwerk für bestimmte B2B-Branchen? (Frage von Lukas)

Social Selling ist im B2B noch lange nicht so groß ausgeprägt, wie im B2C. Ich würde sagen, es sind im Verhältnis nicht mal 1%. Wenn, dann eher sporadische Aktionen ohne wirklichen Effekt. Doch wenn man sucht, findet man schon ein paar “B2B-Nischen-Influencer”, mit denen man was machen könnte. Ich habe hier mal ein paar meiner Instagram-Favoriten aus dem Bereich Handwerk zusammengestellt:

Auch auf LinkedIn tummeln sich immer mehr Influencer. Ich habe mal gehört, ich sei auch einer, das ist aber Quatsch. Kein Quatsch ist, dass mein werter Blogger-Kollege Stefan Krojer einen sehr guten Job im Bereich “Healthcare Procurement” macht. Ich kann mir gut vorstellen, dass ähnliche Beispiele noch folgen werden. Wie das aber über Kampagnen monetarisiert werden wird? Schwer zu sagen. Ich glaube, direkt Produkte verkaufen wird so nicht in allen Branchen klappen – anders als im B2C. Amazon hat mit “Unternehmer der Zukunft” eine Kampagne gestartet, die stark auch Social Selling ausgelegt war. Dabei wurde der Erfolg kleinerer Händler auf Amazon aufgezeigt. Diese wurden durch Influencer wie Jens Wasel (KW Commerce), Florian Heinemann (Project A) oder Jörg Kundrath (Kavaj) gecoacht – man muss sich also ganz schön was einfallen lassen, um Effekte auf einer gewissen Skala zu erzielen.

Amazon Business

Kann Amazon Business im B2B die gleiche Relevanz erreichen wie im B2C? Wenn ja, wann? (Frage anonym)

Ja, Amazon Business kann. Amazon hat die Daten, den Kundenzugang, die Infrastruktur, den Cash und die Geduld, im B2B mindestens genauso erfolgreich und dominant zu werden wie im B2C. Der Weg dahin ist ein anderer und er ist tendenziell länger. Zudem muss man sicherlich “den B2B” nochmals aufteilen. C-Teile und E-F-G-Artikel für Konzernbeschaffungsabteilungen sind sicher schneller machbar, wie Spezialbeschaffung im Chemie- oder Baustoffbereich. Doch wer Amazon in seiner Branche unterschätzt, der setzt sich auf kurz oder lang in die Nesseln. Ich würde die Diskussion über die Dominanz gerne in fünf Jahren nochmal führen. In mindestens einer Branche wird Amazon Business dann die relevanteste Procurement-Plattform sein. Ich kann mir gut vorstellen, dass es der Healthcare-Bereich ist.

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