(Stachel-) Drahtseilakt – Strategische Stoßrichtungen für B2B-Hersteller & -Marken auf Amazon

In den allermeisten B2B-Branchen ist bei Herstellern und Marken die Diskussion darüber, wie man mit Amazon als Risiko und Chance umgeht, längst entbrannt. Egal ob in der Werkzeugbranche, der Dentalbranche (“Starke Konkurrenz: Amazon drängt in den Dentalmarkt“), der Friseurbranche (“Amazon stellt Salon Pro Store erstmals auf der Top Hair vor“) oder sonstigen Bereichen, die Amazon bereits verstärkt angegangen hat. “Sie sind für uns in dieser Kategorie einer der Top 3 Lieferanten…” ist ein Satz, den Amazons Category Manager dabei sehr gerne am Telefon bei der Lieferantenakquise fallen lassen. Auch bei Etribes, der Digitalberatung in der ich einer der Partner bin, ist es eine der Fragen, die wir als besonders dringend wahrnehmen. 

Executive Summary:

• Amazon Business beschleunigt die Steigerung der Relevanz von Amazon im B2B-Kontext.
• In letzter Zeit ergreifen viele Hersteller & Marken aus B2B-Branchen zunehmend die Initiative auf Amazon.
• Es gibt siebeneinhalb verschiedene strategische Stoßrichtungen für Hersteller & Marken auf Amazon.
• Jede Stoßrichtung ist mit Risiken & Chancen bzw. Vor- & Nachteilen verbunden, die sich gut abgrenzen lassen.
• “Amazon nebenher” umzusetzen wird nicht funktionieren, es bedarf einer Roadmap mit Analyse, Strategie & Umsetzung.

Lesezeit: 8 Minuten

Alex Graf hat in seinem letzten Beitrag auf Kassenzone (“Die Nr. 1 Verhandlungsstrategie gegenüber Amazon (zurzeit)“) die These aufstellt, dass man aktuell am besten nicht mit Amazon spricht. Ich habe dazu eine andere Haltung. Während B2C-Hersteller &-Marken in den letzten Jahren selbst steile Lernkurven mit Amazon durchschreiten mussten, können die B2B-Unternehmen, die nun durch Amazon Business stärker mit dem Thema konfrontiert sind, von diesen Lernkurven profitieren. Amazon ist für alle Hersteller und Marken eine große Herausforderung. Die rosarote Brille sollte daher zuerst abgelegt werden.

Amazon ist einer der Treiber für Online-Umsatzwachstum.

Bereits heute sind auch im B2B ein überwältigender Anteil von Herstellern & Marken damit konfrontiert, dass ihre Warengruppen bzw. ihre Produkte auf Amazon angeboten werden. Egal ob von Händlern auf Amazon Marketplace oder von Amazon direkt. Viele dieser Angebote sind jedoch aus Kundensicht unbefriedigend aufbereitet. Die dahinterstehenden Händler glänzen nicht gerade durch Professionalität. Das Branding der Hersteller kommt zu kurz. 

Einige Marken & Hersteller, vornehmlich jene, die auch im B2C unterwegs sind und somit früher handeln mussten, haben ihre Sortimente auf Amazon bereits „in Schale geworfen“, Produktdaten & -inhalte optimiert sowie die Amazon Marketing Services genutzt. Zu diesen Marken gehören z.B. Gedore, HAZET und Meister (Würth-Gruppe). 

Der First-Mover-Vorteil ist für die anderen Marken aus der gleichen Branche somit erstmal dahin. Diejenigen, die etwas unternehmen, ziehen mit jedem Tag ein Stückchen weiter davon (sammeln Produktbewertungen ein, etc.) und neue Wettbewerber erscheinen aus dem Nichts, wie z.B. Anker oder KW Mobile, die auf Amazon in Europa in den Gefilden von Hama, Belkin & Co. sehr erfolgreich “gewildert” haben.

Verschiedene strategische Ansätze & Stoßrichtungen können miteinander kombiniert werden.

Welche sind die möglichen strategischen Ansätze & Stoßrichtungen für Hersteller und Marken aus dem B2B auf Amazon? In diesem Artikel möchte ich einige davon anreißen. 

Das ganze Thema „Amazon Strategien und Umsetzung bei Herstellern & Marken“ wird von meinen Etribes-Kollegen Yara Molthan (Drei Jahre operative & strategische Amazon-Erfahrung auf Herstellerseite) und Phil Layer (Fünf Jahre operative & strategische Amazon-Erfahrung bei Bosch Powertools) an Tag 2 des Digital Commerce Days in Hamburg am 19. & 20. April ausführlich erklärt. Tickets für warenausgang.com-Leser mit 15% Rabatt gibt es mit dem Code “B2BHAPPY” oder bei Folgen dieses Links zum DCD 2018.

1) Passive Strategie

Die passive Strategie wird hier nur zur Vollständigkeit erwähnt. Im Grunde bedeutet die passive Amazon-Strategie, nicht aktiv in das Geschehen auf Amazon einzugreifen, Inhalte nicht zu optimieren, keine Preisoptimierung vorzunehmen oder sonstige Aktionen, z.B. im Marketing, zu unternehmen. Ohne Ironie kann man sagen, dass diese Strategie für viele Unternehmen im Moment die „Standardeinstellung“ ist. Sicherlich keine „Winning Strategy“: Wenn ein Hersteller oder eine Marke das Potenzial auf Amazon nicht frühzeitig selbst attackiert, wird es schon einen Wettbewerber geben, der das übernimmt.

Vorteile	Nachteile
Konflikt mit Fachhandel wird vermieden	Eigene Marke verliert an Sichtbarkeit auf Amazon
Kein Investitionsbedarf	Andere Marken erzielen bessere Platzierungen in Amazon-Suchergebnissen
	Wachstumsmöglichkeit wird verpasst
	Produkt- & Markeninhalte werden durch Dritte bestimmt und gesteuert.

2) Zweitmarkenstrategie

Eine zweite Marke wird für den reinen Vertrieb auf Amazon (bzw. generell für Online-Vertrieb) aufgebaut. So wird die Produkt- bzw. Sourcingkompetenz genutzt, die bestehende Marke jedoch nicht „beschädigt“. Diese Brownfield-Strategie vermeidet erst mal einige unangenehme Themen, insbesondere den Konflikten mit bestehenden Vertriebskanälen. Sie hilft im Kerngeschäft nicht, die bestehende Marke in digitalen Kanälen besser zu platzieren. Daher könnte sie auch nur eine temporäre Lösung sein. Sie ist sowohl als Seller-, Vendoren-, Drittanbieter-  oder Premium-Partner-Ansatz denkbar (dazu später mehr).

Vorteile	Nachteile
Konflikt mit Fachhandel wird vermieden	Herausforderung der Etablierung digitaler Vertriebskanäle für Kernmarke wird nicht gelöst
Risiko für bestehende Marke ist eingedämmt	Andere Marken erzielen bessere Platzierungen in Amazon-Suchergebnissen
Handlungsspielraum für Experimente und Erfahrungsgewinn größer	Hohe Investitionen um eine neue Marke aufzubauen
	Bestehende Marke wird nicht genutzt
	Fachhandel fühlt sich verschaukelt

3) Drittanbieterstrategie (Broker-Strategie)

In der Drittanbieterstrategie schalten Hersteller & Marken einen spezialisierten Drittanbieter zwischen sich und Amazon. Diese Broker haben oftmals sowohl einen Vendor- als auch einen Seller-Account bei Amazon und managen das Herstellersortiment als Dienstleistung. Der Grad des Outsourcings ist verhandelbar. Zudem können praktischerweise alle anderen operativen Themen, wie Logistik & Accountmanagement, direkt mit outgesourced werden. Die direkte Belieferung von Amazon oder ein eigenes Engagement als Händler auf Amazon werden vermieden. Für viele eine Einstiegsstrategie in das Thema Amazon, verspricht sie doch schnellen Zugang bei vergleichsweise niedriger Investition in eigene Ressourcen- & Kompetenzaufbau.

Vorteile	Nachteile
Konflikt mit Fachhandel wird vermieden	Kaum eigener Aufbau von Amazon-Kompetenz
Amazon-Broker haben bereits Erfahrung mit Operationalisierung	Limitierte Optionen bei Themen wie Pricing
Überschaubarer Aufwand auf Herstellerseite	Abhängigkeit von Dienstleister
Promotionspreise über Broker abfederbar	Eigeninteressen der Broker
	Geringere Marge da Broker mitverdienen müssen

4) Premium-Partner-Strategie

Hierbei werden Amazon-Händler oder –Vendoren unterstützt, mit denen der Hersteller bzw. die Marke sowieso schon zusammenarbeitet. Dabei müssen sich Hersteller & Marken auf wenige Anbieter konzentrieren. Schwierig genug, diese Strategie mit einem Partner umzusetzen. Unter dem Strich gilt auch hier, dass dank der bestehenden Amazon-Kompetenz der jeweiligen Partner der Einstieg bereits erfolgt ist und man direkt an die Optimierung des Geschäfts gehen kann. Das Problem, eigene Kompetenzen aufzubauen, wird hier jedoch nur selten zufriedenstellend gelöst, stark abhängig davon, wie eng man mit dem Händler kooperieren kann und wie sehr sich dieser einem öffnet.

Vorteile	Nachteile
Benötigte Investitionen in moderater Höhe	Kaum eigener Aufbau von Amazon-Kompetenz
Operative Händlererfahrung reduziert Risiko des Scheiterns	Limitierte Optionen bei Themen wie Pricing
Möglichkeit, mehrere „Eisen im Feuer“ zu haben	Abhängigkeit von Händler
Wettbewerb kann Wachstum beflügeln	Eigeninteressen der Händler
	Geringere Marge da Händler mitverdienen müssen
	Erhöhtes Risiko der negativen Preisspirale
	Andere Händler fühlen sich benachteiligt

5) Direkte Kooperation I: Vendor-Strategie

Die Vendor-Strategie zielt darauf ab, dass Hersteller Amazon direkt beliefern. In der Regel mit dem gesamten Sortiment, im B2B aber mit der Einschränkung, dass gewisse Produkte noch nicht Amazon-fähig sind (i.d.R. alles mit Logistikanforderungen außerhalb des Amazon-Standards, z.B. Schüttgut).  Der logistische Standard ist, dass Produkte nach Amazon-Vorschrift verpackt und an einen Amazon-Logistikhub geschickt werden (im Zweifel packt Amazon jedoch auch um). Dort lagert Amazon die Produkte ein und verschickt sie an die Besteller. Eine andere Lösung ist das Drop-Ship-Programm. Hierbei verschickt der Hersteller selbst (in DE mit DHL) nach strengen Amazon-Kriterien direkt an den Besteller.  Auch eine Mischung zwischen Amazon-Versand und eigenem Versand ist möglich. Amazon übernimmt bei der Vendor-Strategie das Pricing. Hersteller & Marken sorgen für optimale Produktinhalte auf Amazon, Bestandsüberwachung, Aktionsmanagement und Marketingbudget. Die weiteren Ausbaustufen & Optionen dieser Strategie im Hinblick auf Pricing, Marketing und Analytics sind sehr detailreich.

Vorteile	Nachteile
Prinzipiell höhere Abverkaufszahlen als z.B. bei Händlermodell	Wenig direkte Anbindungsmöglichkeiten (z.B. EDI) an Amazon
Direktbelieferung nur bedingt von außen nachvollziehbar	Hohe Anforderungen von Amazon an die Vendoren (insb. Logistik)
Schneller Markteintritt	Abhängigkeit von Amazon
Bessere Kontrolle der Produktinhalte auf Amazon	Wechsel in andere Strategie kaum noch möglich
Erweiterte Marketingmöglichkeiten auf Amazon	Konflikte mit Fachhandel & Auslistung
Direkter Amazon-Ansprechpartner	Preishoheit liegt bei Amazon

6) Direkte Kooperation II: Seller-Strategie

Diese eignet sich vor allem für Hersteller & Marken, die bereits direktvertriebserfahren sind. In der Seller-Strategie wird das Unternehmen selbst als Händler auf dem Amazon Marketplace aktiv. Dabei ist man weitestgehend unabhängig, vor allem, was das Thema Pricing angeht. Logistisch kann ein Seller sowohl über die eigene Logistik (=FBM, Fulfillment by Merchant) versenden, einen Dienstleister beauftragen oder die Amazon-Logistik nutzen (=FBA, Fulfillment by Amazon). Diese Strategie wird immer attraktiver, da Amazon die Möglichkeiten für Seller im Vergleich zu denen von Vendoren in den letzten Jahren deutlich aufgewertet hat. So werden z.B. Marketing-Tools, die bisher Vendoren exklusiv vorbehalten waren, Stück für Stück auch für Seller freigeschaltet. Die Unabhängigkeit hat jedoch auch ihren Preis, einfacher wird die Umsetzung und vertrieblicher Erfolg auf Amazon dadurch nämlich nicht.

Vorteile	Nachteile
Fixierte Konditionen (keine Notwendigkeit jährlicher Verhandlungen)	Konflikte mit Fachhandel & Auslistung
Direkte Bestimmung über operative Maßnahmen bezüglich Preis, Logistik, Marketing	Hoher Aufwand im Kompetenzaufbau
Höhere Margen möglich	Stellenweise Anpassung der Organisation & der Prozesse auf Amazon-Kriterien
Erhöhte Unabhängigkeit (im Vgl. zur Vendor-Strategie)	Logistische Herausforderungen (bei FBM)
	Limiterte Marketingmöglichkeiten (im Vgl zur Vendor-Strategie)
	Geringere Abverkaufszahlen wahrscheinlich (im Vgl. zur Vendor-Strategie)
	Keinen direkten Ansprechpartner bei Amazon

7) Verdeckte Strategie

Zumindest in der Theorie scheint die verdeckte Strategie eine tragfähige Lösung. Im Endeffekt geht es dabei darum, einen Seller- bzw. Vendor-Account zu eröffnen, der schwer mit dem eigentlichen Unternehmen in Verbindung zu bringen ist. Dies ist jedoch eine sehr heikle Strategie und in der Praxis nur mit anspruchsvollen Treuhand-Modellen umzusetzen, um wirklich keinen Link zwischen Amazon-Handelsfirma und Muttergesellschaft zuzulassen. In Zeiten von Online-Transparenz wäre es zudem naiv zu denken, so etwas bliebe für immer unentdeckt.

Vorteile (vergleichbar mit Seller- bzw. Vendor-Strategie, zusätzlich jedoch:)	Nachteile
Vermeidung von Konflikten mit Fachhandel	Teurer, schwieriger und zeitaufwändiger Organisationsaufbau
Handlungsspielraum für Experimente und Erfahrungsgewinn größer	Persönliche und organisatorische Verbindungen bleiben oft nicht 100% abdeckbar
	Hohes Risiko des Vertrauensverlustes etablierter Vertriebspartner
	Kerngeschäft partizipiert nur sehr gering an der Lernkurve

8) Zusatz: Amazon Brand Registry

Die Amazon-Markenregistrierung ist nicht als eigenständige Strategie zu sehen, sie sollte jedoch von Herstellern und Marken im B2B auf jeden Fall irgendwo im Amazon-Strategiemix auftauchen. Im Grunde kann jeder etablierte Hersteller seine Marke auf Amazon beanspruchen und das Unternehmen als Markeninhaber registrieren. Dies ist der Ausgangspunkt, die Sichtbarkeit der Marke auf Amazon zu stärken, das Potenzial auf Amazon zu heben und sein geistiges Eigentum besser zu schützen. Dazu sind jedoch eine Vielzahl and Optimierungsaufgaben und Kompetenzaufbau Voraussetzung.

Vorteile	Nachteile
Höhere Souveränität über Produktinhalte	Investition in Produktinhalte
Optimierungsmöglichkeit der Produktinhalte	Investition in Kompetenzaufbau
Bessere Überwachung der Plattform (Plagiate etc.)	Eingeschränkte Marketingmöglichkeiten

Klare Roadmap statt rosarote Brille

Die strategischen Ansätze und Stoßrichtungen werden von mir hier nur angerissen, im Detail steckt dann oft nochmals der Teufel. Eine generelle Empfehlung für einen Strategie-Mix kann es daher nicht geben, nur so viel: Einen uninformierten Einstieg, bei dem die Verantwortlichen im Unternehmen davon ausgehen, man wird das Thema Amazon schon irgendwie “nebenher” umsetzen können, empfehle ich niemandem. Egal, für welche strategische Stoßrichtung man sich entscheidet.

Hat das Unternehmen eine Idee, was es mit Amazon anfangen möchte, beginnt die Roadmap zu einer Amazon-Strategie mit einer Standortbestimmung. Qualitativ wird z.B. der derzeitige Stand der Qualität der Produktinhalte auf Amazon bewertet, quantitativ erfolgt eine Umsatz-, Wettbewerbs- und Potenzialanalyse der relevanten Produktkategorien auf Amazon. Parallel findet ein Assessment der Amazon-Readiness des Unternehmens statt. Hier werden z.B. Produktdaten oder logistische Prozesse evaluiert.

Mit den aufbereiteten Ergebnissen kann eine qualifizierte Diskussion der strategischen Möglichkeiten auf oberster Ebene im Unternehmen geführt werden, die in einer Entscheidung für den Amazon-Strategie-Mix mündet. Ab hier wird die Strategie im Unternehmen umgesetzt, die nötige Organisation etabliert und Kompetenz aufgebaut. Schließlich wird Amazon ins Tagesgeschäft überführt und permanent aktiv gemanaged.

Mein Etribes-Kollege & Amazon-Experte Nils Seebach und Christian “Otto” Kelm, einer der meistbeachtetsten “Amazon-Optimierer” in Deutschland unterhalten sich im Digitalkaufmann-Podcast “Amazon Dorf Talk” regelmäßig über Strategien & operative Amazon-Themen, z.B. hier: “Amazon Dorf Talk – Ein Jahr Amazon Business“. Beide werden ebenfalls auf dem Digital Commerce Day in Hamburg auf der Bühne stehen.