Amazon = Bettvorleger? Die falschen Fährten in der SHK-Branche

Die Amazon-Ignoranz könnte sich für die SHK-Branche als fataler Irrglaube herausstellen.

Wer zuletzt eine neue Heizung oder ein neues Bad in seinem Zuhause erhalten hat, der wird bestätigen können, dass die viele der Sanitär-, Heizungs- und Klimabetriebe (SHK-Betriebe) in Sachen Digitalisierung noch eher zurückhaltend agieren. So weit, so gut. Doch mit welcher Selbstverständlichkeit sich Teile der SHK-Branche dem Bedrohungspotenzial Amazons verschließen, ist schon sagenhaft. Der neuste Beweis, die Meinungsumfrage: “Amazon als Wettbewerber zum SHK-Großhandel: Tiger oder Bettvorleger?”

In verschiedenen Branchenportalen wurde diese Pressemitteilung über die Umfrage veröffentlicht, die den Lesern relativ klar suggerieren soll: Amazon hat in der SHK-Branche kaum eine Chance. (z.B. hier: “Konkurriert Amazon bald mit dem SHK-Großhandel?” oder “Amazon: Tiger oder Bettvorleger?“) Bezeichnend, dass im Artikel Amazon als „kalifornische“ Online-Plattform identifiziert wird, heute, wo sowieso alles, was einen Stecker hat, irgendwie aus dem Landstrich zwischen San Francisco und San José kommen muss.

Das SHK-Handwerk ist heute dem Fachhandels treu ergeben

In der Umfrage wurden nach Angaben des Artikels jeweils 200 Handwerker in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, den Niederlanden, Belgien und Polen telefonisch zu ihrem Einkaufsverhalten und der Zukunft des Fachhandels befragt. Als qualitative Kurzbefragung in Ordnung. Als Grundlage für Rückschlüsse & Handlungsempfehlungen zur Entwicklung des Digital Commerce im SHK-Markt, vor allem in Bezug auf Amazon,  halte ich dieses Vorgehen jedoch für sehr gewagt.

Zitat aus der Pressemitteilung des Herausgebers:

„Während solche spezialisierten Online-Wettbewerbern der traditionellen Dreistufler von den SHK-Handwerkern durchaus großes Zukunftspotenzial zugetraut wird, gilt das für den Wald-und-Wiesen-Versandhandel à la Amazon keineswegs.“

Amazon als Wald-und-Wiesen-Versandhandel zu bezeichnen, ist nicht nur herausragend impertinent, es ist zudem ein deutliches Anzeichen dafür, dass man sich nicht ausreichend mit der Materie „Amazon“ beschäftigt hat. So wundert es auch nicht, dass die überwiegende Mehrheit der Befragten im SHK sich natürlich nicht vorstellen können, bei Amazon einzukaufen. Die Gründe hierfür u.a.: Fehlendes Beratungs-Know-how, individuelle Kulanz bei Reklamationen, etc.

“Amazon kann keine Beratung” ist eine temporär gültige Einschätzung aus einer analog geprägten Denkweise. Sie schützt das eigene Geschäft am Ende nicht.

Immerhin, das Beratungs-Know-how bietet Amazon heute sicherlich nicht. Die Frage, ob und wie Amazon jemals auf dem Niveau z.B. eines Außendienstmitarbeiters, der sich vor Ort viel Zeit nimmt, beraten kann, ist bis heute weitgehend ungeklärt. Doch die komplexen Anwendungsfälle berät heute in vielen Fällen auch nicht mehr der Fachhandel, zumindest nicht alleine. Die Hersteller werden hierfür oft genug zurate gezogen, sodass die Beratungskompetenz in weiten Teilen nicht mehr ausschließlich den Fachhändlern gehört, bzw. aufgrund immer komplexer werdender Produkte, Anwendungen und Kundenanforderungen schlicht nicht mehr von einem Generalisten bedient werden kann.

Doch wichtiger ist, dass in der Interpretation der Ergebnisse durch die Initiatoren ein weiterer, eklatanter Fehler begangen wird. Sähe ich als Herausgeber der Umfrage bereits heute 10 – 20% meiner Kundschaft als bereit, ihre Beschaffung auf Amazon zu verlagern, gingen bei mir die Alarmglocken an. Warum? In einem sehr fragmentierten Markt wie dem SHK-Markt, reichen 5-8% Marktanteil aus, um die Marktführerschaft einzunehmen. An der Spitze wird die Luft sehr dünn und Amazon, die „kalifornische Onlineplattform“, hat in der Regel eine relativ dicke Sauerstoffflasche dabei. Für andere, die heute schon mit einem margenschwachen Geschäftsmodell zu kämpfen haben und oft nur noch Dank der Einkaufsboni & WKZs der Hersteller überleben können, wird der Kampf gegen Amazon auch im SHK auf kurz oder lang zum „Uphill Battle“.

Für alle Hersteller, Marken und Händler im SHK, die nicht glauben, dass alles bleibt, wie es ist:

Würden Buchhändler heute Amazon auch nochmal so zurückhaltend bewerten, wie die SHK-Branche dies gerade augenscheinlich vornimmt?

Versöhnlich, dass die Verfasser des Artikels immerhin in einer Überschrift erwähnen, „Der Einfluss von Amazon wird größer“. Sollten Konditionen, Lagerhaltung, Service und Preis mit dem Fachhandel auf Augenhöhe treten, stünden die Chancen laut den Artikelverfassern nicht schlecht. Naja, vielleicht findet sich ja an der amerikanischen Westküste ein Unternehmen, dass:

• Sich zum Ziel gemacht hat, das kundenzentrierteste Unternehmen der Welt zu sein
• Allen Menschen auf der Welt alle Artikel verkaufen möchte
• Jede Woche global ca. 93.000 Quadratmeter zusätzliche Lagerfläche in Betrieb nimmt (“Amazon is adding 1 million square feet of warehouse space a week — and not slowing down anytime soon“)
• Einer Bestpreisphilosophie folgt
• So viel digitale Kapazität hat, auf lange Sicht jeden analogen Service oder digitale 1.0 Services zu pulverisieren, siehe z.B. Alexa?
• Mit Alexa und anderen Smart Home Geräte gerade selbst den Einstieg in einen für die SHKler extrem relevanten Zukunftsbereich im großen Stile selbst vorantreibt

Wenn nicht in Kalifornien, vielleicht ja dann in Seattle, Washington.

„Der traditionelle SHK-Handel wiederum sollte unbedingt das aktuelle Marktgewicht weiter ausbauen – etwa, indem sie durch Cross-Selling-Strategien mit den Online-Anbietern auf ihrem eigenen Feld verstärkt in den Wettbewerb treten. Vor allem aber sollten sie ihre ureigene Stärke weiter ausbauen: kompetente Beratung und gut vernetzte Lieferungsinfrastrukturen.“

Allein mit inkrementellen Verbesserungen („Cross-Selling-Strategien“) aus dem Jahr 2010 in einer Legacy-basierten, traditionellen Welt auf Online-Anbieter zu antworten, hat bisher in vergleichbaren Branchen relativ lausig funktioniert. In der Regel fehlen dem Handel neben dem Ambitionslevel und den richtigen Strategien auch die richtigen Hebel und die Organisation zur Umsetzung. Sich auf die Beratungskompetenz als uneinnehmbare Bastion zurückzuziehen hat anderen Branchen bislang wenig eingebracht.

Auch im SHK werden die Händler, Marken und Hersteller gewinnen, deren Ambitionslevel im Digital Commerce über dem inkrementeller Verbesserungen liegt

Der letzte Satz des Artikels fasst das ganze Debakel, wie große Teile der SHK-Branche zu denken scheinen, gut zusammen:

„Nur, wenn der Fachhandel es schafft bei der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit der SHK-Profis weiter so gut zu performen, wird er die digitale Wende erfolgreich überstehen.“

Alle Branchen, alle Industrien, ob B2B oder B2C, müssen sich massiv strecken, um mit den Herausforderungen einer digitalen Welt (neue Wettbewerber, neue Technologien, veränderte Kundenlandschaften, verändertes Einkaufsverhalten, generell komplexere Herausforderungen & somit komplexere Lösungen) fertig zu werden. Im SHK allein sollte es aber reichen, einfach weiter so zu machen wie bisher, mit ein bisschen digital dabei, denn so wird die SHK-Branche „die digitale Wende erfolgreich überstehen.“ Für mich klingt das nach Holzweg.

Salim Ismail, Vordenker einer digitalen Welt, beschreibt dieses Phänomen als den Iridium Moment (siehe „Exponential Organizations“, Seite 14). Dieser nach dem sagenhaften Scheitern des Iridium-Satellitenprojekts benannte Moment beschreibt das Verhalten, mit linearen Werkzeugen & Trends der Vergangenheit die Zukunft vorauszusagen. Hierbei verlässt man sich auf ein Paradigma, dass perfekt funktioniert, bis zu dem Moment, in dem es sich als falsch herausstellt. Auch im SHK wird sich die lineare Entwicklung nach dem Motto „Alles gut. Weiter so.“ in ein paar Jahren als Fehlinterpretation des Marktes herausstellen.

Wie Hersteller, Marken und Händler im SHK jetzt agieren müssen

Eine risikoorientierte Bewertung der Situation ist das eine. Viel spannender ist abschließend jedoch die chancenzentrierte Betrachtung. Diese muss jedoch meiner Meinung nach über einen Verweis auf das Stärken analoger Stärken (Beratung, Service, etc.) hinausgehen. Die derzeitige Situation im SHK ist ein absolut hervorragender Ausgangspunkt für Hersteller, Marken und Händler, sich auch in allen digitalen Belangen in den nächsten zwei bis drei Jahren positiv zu entwickeln.

Was müssen diese Unternehmen dafür jetzt tun? Nach wie vor sehe ich es als hervorragende Idee an, die Kernbereiche seines Unternehmens, insbesondere die vorwiegend zum Kunden hin gewandten Bereiche Vertrieb, Marketing & Logistik, über drei Horizonte aufzubrechen und sich folgende drei Kernfragen zu stellen:

• Horizont 1: Mit welchen inkrementellen Verbesserungen auf Basis digitaler Technologien können wir im Kerngeschäft höhere Effizienz gewinnen? Das Kerngeschäft “zu disruptieren” ist oft eine unausgegorene Beraterweisheit. Hier geht es vielmehr darum, impliziertes Wissen über Produkte & Anwendungen & analoge Prozesse von der alten die digitale Welt zu überführen.
• Horizont 2: Welche neuen digitalen Geschäftsmodelle gibt es bereits im Unternehmen bzw. können wir aufsetzen, um neue digitale Erlösströme zu generieren? Auch hier geht es nicht um “Disruption zum Selbstzweck”. Der zweite Horizont schließt alle neuen Erlösmodelle ein, die mit überschaubarem Aufwand (Stichwort “MVP”) im Markt erprobt werden können. Egal, wie nah oder weit sie vom Kerngeschäft entfernt sind.
• Horizont 3: Mit welchen digitalen Trends & Technologien müssen wir uns beschäftigen, da diese hohes Potenzial in unserer Branche und somit ggf. große Relevanz in zwei, drei oder fünf Jahren haben werden? Dabei geht es vor allem darum, die Pipeline für den zweiten und ersten Horizont gefüllt zu halten.

Dazu habe ich im vergangenen Jahr diesen ausführlichen Artikel verfasst: Wie bleiben Unternehmen in einer digitalen Welt relevant? Die Kunst für Hersteller, Marken und Händler, auch im SHK, wird sein, sich von der Wagenburg des Traditionalistendenkens zu lösen und bessere Antworten auf die zunehmenden und komplexer werdenden Digitalisierungsherausforderungen zu finden.