The Great Denial: Wie sich die Sanitärbranche gegen die Digitalisierung stemmt.

Mönchengladbach, 04.01.2017. „Der gedruckte Katalog ist nach wie vor unser Hauptumsatzträger.”, dieser Satz eines B2B-Großhändlers über die Bedeutung der Absatzkanäle in seinem Unternehmen stammt aus 2016. Eine Ausnahme in Zeiten digitaler Aufklärung im B2B? Weit gefehlt.

Ein am 03.01.2017 in der Rheinischen Post erschienenes Doppelinterview mit Bernd Reuter, Gründer des Online-Sanitärshops reuter.de und Holger Steup, stolzer Handwerker und Inhaber eines 35-Mann Sanitärbetriebes, zeigt ein erschreckendes Bild aus der Sanitärbranche.

Proclaimer: Vor der Lebensleistung der beiden Unternehmer Steup und Reuter kann man nur Respekt zollen. Reuter hat 2004 einen der ersten Onlineshops für Sanitär gegründet und ist einer der Pioniere des Onlinehandels. Nebenbei hat er gegen Hersteller geklagt, die gegen Wettbewerbsrecht verstoßen. Reuter ist kartell- und wettbewerbsrechtlich sehr im Sinne des mittelständischen Onlinehandels unterwegs. Lesenswert hierzu sind z.B. die “Parlamentsbriefe” im Pressebereich auf reuter.de.

Herr Steup führt den Familienbetrieb in fünfter Generation und leitet somit den ältesten Sanitärbetrieb am Niederrhein. Ich war beim Interview nicht dabei und kann auch nicht sagen, inwiefern die Aussagen gekürzt oder wörtlich wiedergegeben sind. Die für alle Welt verfügbaren Aussagen Herrn Steups sind meiner Meinung jedoch ein Paradebeispiel dafür, wie irreführend die traditionelle Sichtweise auf die sich stark verändernde Handelslandschaft, auch im B2B, ist.

Steup über reuter.de:

“Das Angebot ist nicht für jeden Kunden geeignet. Es gibt Leute, die sind handwerklich geschickt und können Badewannen einbauen. Die können dort ihr Glück finden. Die größere Gruppe benötigt neben der Badewanne aber auch die Dienstleitung drumherum und den fachgerechten Einbau.”

Die übliche Beruhigungspille der Traditionalisten gleich vorneweg. Kompetenz, Service, “fachgerecht”. Natürlich nicht nur hohle Phrasen, doch: wie lange ist fachgerechter Einbau noch ein USP in Zeiten, in denen Amazon verstärkt Services mitverkaufen möchte und jeder Bundesbürger die günstigere Konkurrenz aus Osteuropa einfach online bestellen kann, wie z.B. bei Glosema? Die “Dienstleistung drumherum” lässt sich meiner persönlichen Erfahrung nach selten mit einem “Customer Excellence Award” auszeichen.

Laut Reuter stammt ein Großteil seiner Kunden aus dem B2B-Segment, dank günstigerer Preise und besserer Verfügbarkeit als im Großhandel. Das es Kollegen gibt, die 140 km aus dem Ruhrgebiet nach Mönchengladbach und zurück fahren, um diese (wohl immensen) Preisvorteile auszunutzen, bestreitet auch Herr Steup nicht.

Doch die Betrachtung aus der Endkundenperspektive täuscht. Sieht man die Thematik aus der B2B-Brille, haben einige Argumente des Handwerksmeisters meiner Meinung nach schlicht und ergreifend keinen Halt.

Steup über Reuters mangelhaftes Sortiment:

“Die Branche braucht aber den Großhandel, weil der über die gesamte Produktpalette verfügt und nicht wie Sie nur über Möbel, Porzellan und Armaturen. Bei Ihnen findet man etwa nicht notwendige Ventile oder Rohre.”

Der fachkundige Handwerker, der das Bad seiner Kunden plant oder beauftragt wird, eine Badewanne einzubauen, wird wohl in beiden Fällen in der Lage sein, das nötige Material woanders zu online zu bestellen. Es ist schon eine komische Kritik, einem Onlinehändler vorzuwerfen, er habe kein ausreichendes Sortiment. Interessant und unbeantwortet ist jedoch, warum Reuter diese Produkte nicht heute schon mitverkauft.

Steup über Reuters Geschäftsmodell:

“Das ist doch unfair. Man kann nicht nur die Produkte verkaufen, die viel Geld bringen und den Rest dem Großhandel überlassen. Das zerstört das System. Am Ende haben wir eine Situation wie in England, wo Privatleute ihre Ware irgendwo kaufen und Handwerker sie nur noch einbauen.”

Wenn Reuter trotz günstigerer Preise viel Geld mit seinen Produkten verdient, was verdient dann erst der Großhandel? Wenn Kunden es anscheinend für besser halten, ihre Produkte selbst zu kaufen und sich nicht auf den Handwerker zu verlassen, hat dieser dann nicht ein ganz anderes Problem, als das böse Internet mit seinen doofen, systemverändernden Einflüssen? Hierzu passt, dass Unternehmen wie Thermondo quasi über Nacht zum größten Heizungsbauer Deutschlands werden.

Steup über Partnerschaft:

Wir haben mit dem englischen System ganz schlechte Erfahrungen gemacht – vieles war so schwer zu bekommen, dass wir am Ende alle Teile aus Deutschland importiert haben. Als Handwerker brauche ich verlässliche Partner.

Verlässliche Partner? Also Partner, die dem Handwerker transparent den Preis, die Verfügbarkeit und die Lieferzeit nennen? Die sich nicht hinter dem Rücken über Preise absprechen? Google liefert bei der Suche nach “Sanitär Kartell” 242.000 Treffer. Joa.

Steup über Reuters Idee, der Großhandel solle seine Preisfindung nach Dringlichkeit, Notfällen, etc. anpassen:

“Das würde bedeuten, dass Menschen in einer Notlage unglaublich blechen dürfen, während diejenigen, die beispielsweise in Ruhe ein Badezimmer planen, günstiger wegkommen. Wollen wir das? Momentan werden solche Kosten solidarisch über alle verteilt. Der dreistufige Vertriebsweg ist im deutschen Mittelstand branchenübergreifend selbstverständlich und nicht wegzudenken.”

Ein komischer Vorschlag Reuters. Ein derartiges Vorgehen würde – zurecht – mindestens einen mittleren Shitstorm durch Handwerkskammern und Verbraucherschützern auslösen. Jedoch: Der dreistufige Vertriebsweg ist selbstverständlich wegzudenken.

Wohin es führt, wenn Groß- (und Fachhandels-) unternehmen an derartigen Thesen festhalten, lässt sich aus den Wirtschaftsdaten der letzten Jahre herauslesen. Die Verkaufspreise stehen unter Druck. “Danke Internet!” mag man sich da als Großhändler denken. Die Reiter der Handels-Apokalypse sind da: 

• Letztes reales Umsatzwachstum im Großhandel > 5% im Jahre 2010
• Rückläufige Entwicklung der Großhandelsverkaufspreise seit 2012/2013
• Stagnierende/Rückläufige Umsatzentwicklung 2012-2015
• Geringes prognostiziertes Marktwachstum (2007-2018): +1,9%

Steup über Preistransparenz und Kosten:

“Das ist nicht altbacken. Und teurer auch nicht. Wenn man nur die Materialkosten vergleicht, sind Sie klar günstiger. Wenn man aber das ganze Paket berücksichtigt – also auch Montage, Planung und Bauleitung – sind die Preise nahezu gleich. Wer bei Ihnen Badewannen und andere Dinge bestellt, weiß bis zum Schluss nicht, welche Gesamtkosten auf ihn zukommen. Das Handwerk nennt solche Kosten und ist Ansprechpartner für die Gewährleistung.”

Die Preise für Planung und Einbau sind also nahezu gleich. Beim Material ist Reuter günstiger. Fazit: Herr Steup sagt somit, dass Reuter insgesamt günstiger ist. Dass die Gesamtkosten bis zum Schluss nicht klar sind, ist kein Makel des Online Business. Mündige Kunden, die in der Lage sind, ein Bad mit hohem Eigenanteil zu planen, werden wohl auch in der Lage sein, vor Beginn der Baumaßnahme festzustellen, welche Kosten auf sie zukommen.

Steup über Selbstbestimmung als Kundenproblem:

“Das Problem ist, dass der Kunde alles selber machen muss. Sogar die Lieferung erfolgt ja nur frei Bordsteinkante. Das heißt, die Badewanne steht auf der Straße. Der Großhändler liefert die Ware in die Wohnung, wo sie der Installateur weiterverarbeitet.”

Einer der wohl denkwürdigsten Sätze dieses Streitgesprächs. Anscheinend gibt es eine zunehmende Anzahl mündiger Kunden in Deutschland und der Welt, die das “Self-Servicing” nicht als Problem, sondern als Befreiung empfinden. Sonst könnte Reuter keine 350 Mitarbeiter beschäftigen. Der Großhändler liefert die Ware in die Wohnung – ein fairer Punkt von Herrn Steup. Eine Servicelücke, die Reuter schließen sollte – egal ob im B2B- oder B2C-Kontext.

Steup über Fairness:

“Im Handwerk ist es Tradition, dass Stundenlöhne niedrig gehalten werden, damit auch Leute mit wenig Geld Reparaturen finanzieren können. Dafür verdienen wir über das Material mit. Wenn wir nur noch die Arbeitsleistung abrechnen können, bedroht das in manchen Fällen die betriebliche Existenz.”

Das der Großteil der Handwerker hilfsbereite, pflichtbewusste und ehrbare Geschäftspartner sind, mag wohl kaum einer ernsthaft bezweifeln. Dass aber Tradition als Grund angeführt wird, ist kein stichhaltiges Argument: Man ersetze einfach mal “Im Handwerk ist es Tradition,…” durch “Es war schon immer so, dass…”. Zudem: Leute mit wenig Geld sollen Reparaturen auch finanzieren können. Soweit sogut. Dafür verdient der Handwerker dann aber am Material mit.

Steup über Wandel und Digitalisierung im Handwerk:

“Wir sind ein moderner Handwerksbetrieb. Wir verplempern nicht unsere Zeit, wenn Sie das meinen. Unsere Branche ist getrieben von immer neuen Technologien und Produktinnovationen, da müssen wir Schritt halten. Natürlich arbeiten wir handwerklich und zum Teil auch noch traditionell, aber wenn wir uns nicht verändert hätten, würden wir heute noch Bleirohre löten.”

Während die Branche also versucht, mit digitaler Technologie und Innovationen mitzuhalten, werden sich verändernde Voraussetzungen in der Supply und Value Chain jedoch weiterhin fleißig negiert. Vielleicht, weil man davon ausgeht, dass dieses Gewitter schnell vorbeizieht. Es ist jedoch kein Gewitter, es ist der verdammte Klimawandel. Kodak lässt grüßen.

“Eine Internetseite sollte selbstverständlich sein. Und Bäder planen wir als digitales 3D-Modell. Virtuelle Realität bietet uns künftig tolle Möglichkeiten bei der Kundenberatung.”

Digitale 3D-Modelle sind keine neuzeitliche Errungenschaft. Auch dies ist ein symptomatischer Satz für die Negierung der Realität: “Machen wir doch schon lange!”. Wer außerdem eine Website hat, diese jedoch auch 2017 noch nicht responsive ist, der wird sich wohl auch damit schwer tun, mittelfristig Kunden über Virtual oder Augmented Reality zu bedienen.

“Das glaube ich, Sie sind aber auch kein Handwerksbetrieb, sondern Großhandel. Die Branche ist dabei, neues Feuer zu entfachen: Schon jetzt werden Heizungen per App gesteuert und per Laptop gewartet.”

Heizungen, Glühbirnen, Kühlschränke oder Autos per App zu steuern, sind jedoch weder Errungenschaften des Handwerks oder der Großhändler, sondern der Hersteller. Deren Macht wird sich – so zumindest meine Prognose – in den nächsten beiden Jahren noch stärker zuungunsten traditioneller Großhändler und zugunsten der digitalen Händler verschieben.

“Wir halten Termine ein, wie jeder andere auch. Bei manchen gibt es Probleme, die vorher nicht absehbar waren. Und dann ist klar, dass der Handwerker sie löst. Das kann der Internet-Händler nicht. Letztlich entsteht so auch ein Vertrauensverhältnis zwischen Handwerk und Kunde.”

Termine einhalten ist, vor allem in Deutschland, fast als Hygienefaktor zu bezeichnen. Und richtig: gebrochene Wasserrohre kann der Internet-Händler nicht kurzfristig reparieren. Was er aber vielleicht besser kann ist, eine Notfall-App für Wasserrohrbrüche zu entwickeln und sich in Ballungsräumen Partner suchen, die dann innerhalb weniger Minuten zu den Kunden eilen, ganz ohne dass ein verzweifelter Hausbesitzer in Panik nach der 2004er Ausgabe der Gelben Seiten suchen muss um dann am Samstagabend eine Bandansage zu erreichen. Stichwort: Plattformökonomie.

Steup über die Grenzen des digitalen Handels:

“Ich glaube, dass es weiter Orte geben muss, an denen man Sachen ausprobieren kann. Badezimmer werden weiter persönlich mit dem Fachbetrieb geplant – das macht Kunden Spaß. Wer sie dabei ganzheitlich berät, wird überleben. Wer nur 0-8-15 macht, wird es schwer haben.”

Gefahr erkannt – Gefahr nicht gebannt. Natürlich wird es weiter Badausstellungen geben. Natürlich gibt es Kunden, die vorher ihre Fließen und Duschkabinen fühlen, riechen, sehen und vielleicht sogar schmecken wollen. Doch wie Herr Steup schon richtig erkennt: Wer nur 0-8-15 macht, wird es schwer haben. Im Großhandel ganz besonders. Im Handwerk übrigens auch.

Fazit

“Sie tun so, als wären Handwerker alle Trottel.”

Nein, so hat Herr Reuter im Interview nicht getan. Handwerker sind keine Trottel. Das Handwerk ist mit über 5 Mio. Beschäftigten und über 544 Mrd. EUR Umsatz (ca. 14% BIP) eine der Säulen der Deutschen Wirtschaft. Nichts, was Trottel erschaffen könnten. Der Sanitärgroßhandel in seiner bestehenden Form, ist jedoch ein endliches Modell.

Alle Wertschöpfungsketten werden seit Jahren digitaler. Ein Ende ist nicht in Sicht. Egal ob Buchhandel, Fashion und Autoreifen im B2C oder MRO, Stahl und Gastronomiebedarf im B2B. Wie in aller Welt sollte es passieren, dass ausgerechnet die Sanitärbranche davon verschont bleibt? Amazon führt heute über 110.000 Produkte allein in der Unterkategorie “Toilettenvorrichtungen”. Den Geberit-Spülkasten gibt es dort übrigens im Prime-Programm.