The Great Denial: Wie sich die Sanitärbranche gegen die Digitalisierung stemmt.

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Mönchengladbach, 04.01.2017. „Der gedruckte Katalog ist nach wie vor unser Hauptumsatzträger.”, dieser Satz eines B2B-Großhändlers über die Bedeutung der Absatzkanäle in seinem Unternehmen stammt aus 2016. Eine Ausnahme in Zeiten digitaler Aufklärung im B2B? Weit gefehlt.

Ein am 03.01.2017 in der Rheinischen Post erschienenes Doppelinterview mit Bernd Reuter, Gründer des Online-Sanitärshops reuter.de und Holger Steup, stolzer Handwerker und Inhaber eines 35-Mann Sanitärbetriebes, zeigt ein erschreckendes Bild aus der Sanitärbranche.

Proclaimer: Vor der Lebensleistung der beiden Unternehmer Steup und Reuter kann man nur Respekt zollen. Reuter hat 2004 einen der ersten Onlineshops für Sanitär gegründet und ist einer der Pioniere des Onlinehandels. Nebenbei hat er gegen Hersteller geklagt, die gegen Wettbewerbsrecht verstoßen. Reuter ist kartell- und wettbewerbsrechtlich sehr im Sinne des mittelständischen Onlinehandels unterwegs. Lesenswert hierzu sind z.B. die “Parlamentsbriefe” im Pressebereich auf reuter.de.

Herr Steup führt den Familienbetrieb in fünfter Generation und leitet somit den ältesten Sanitärbetrieb am Niederrhein. Ich war beim Interview nicht dabei und kann auch nicht sagen, inwiefern die Aussagen gekürzt oder wörtlich wiedergegeben sind. Die für alle Welt verfügbaren Aussagen Herrn Steups sind meiner Meinung jedoch ein Paradebeispiel dafür, wie irreführend die traditionelle Sichtweise auf die sich stark verändernde Handelslandschaft, auch im B2B, ist.

Steup über reuter.de:

“Das Angebot ist nicht für jeden Kunden geeignet. Es gibt Leute, die sind handwerklich geschickt und können Badewannen einbauen. Die können dort ihr Glück finden. Die größere Gruppe benötigt neben der Badewanne aber auch die Dienstleitung drumherum und den fachgerechten Einbau.”

Die übliche Beruhigungspille der Traditionalisten gleich vorneweg. Kompetenz, Service, “fachgerecht”. Natürlich nicht nur hohle Phrasen, doch: wie lange ist fachgerechter Einbau noch ein USP in Zeiten, in denen Amazon verstärkt Services mitverkaufen möchte und jeder Bundesbürger die günstigere Konkurrenz aus Osteuropa einfach online bestellen kann, wie z.B. bei Glosema? Die “Dienstleistung drumherum” lässt sich meiner persönlichen Erfahrung nach selten mit einem “Customer Excellence Award” auszeichen.

Laut Reuter stammt ein Großteil seiner Kunden aus dem B2B-Segment, dank günstigerer Preise und besserer Verfügbarkeit als im Großhandel. Das es Kollegen gibt, die 140 km aus dem Ruhrgebiet nach Mönchengladbach und zurück fahren, um diese (wohl immensen) Preisvorteile auszunutzen, bestreitet auch Herr Steup nicht.

Doch die Betrachtung aus der Endkundenperspektive täuscht. Sieht man die Thematik aus der B2B-Brille, haben einige Argumente des Handwerksmeisters meiner Meinung nach schlicht und ergreifend keinen Halt.

Steup über Reuters mangelhaftes Sortiment:

“Die Branche braucht aber den Großhandel, weil der über die gesamte Produktpalette verfügt und nicht wie Sie nur über Möbel, Porzellan und Armaturen. Bei Ihnen findet man etwa nicht notwendige Ventile oder Rohre.”

Der fachkundige Handwerker, der das Bad seiner Kunden plant oder beauftragt wird, eine Badewanne einzubauen, wird wohl in beiden Fällen in der Lage sein, das nötige Material woanders zu online zu bestellen. Es ist schon eine komische Kritik, einem Onlinehändler vorzuwerfen, er habe kein ausreichendes Sortiment. Interessant und unbeantwortet ist jedoch, warum Reuter diese Produkte nicht heute schon mitverkauft.

Steup über Reuters Geschäftsmodell:

“Das ist doch unfair. Man kann nicht nur die Produkte verkaufen, die viel Geld bringen und den Rest dem Großhandel überlassen. Das zerstört das System. Am Ende haben wir eine Situation wie in England, wo Privatleute ihre Ware irgendwo kaufen und Handwerker sie nur noch einbauen.”

Wenn Reuter trotz günstigerer Preise viel Geld mit seinen Produkten verdient, was verdient dann erst der Großhandel? Wenn Kunden es anscheinend für besser halten, ihre Produkte selbst zu kaufen und sich nicht auf den Handwerker zu verlassen, hat dieser dann nicht ein ganz anderes Problem, als das böse Internet mit seinen doofen, systemverändernden Einflüssen? Hierzu passt, dass Unternehmen wie Thermondo quasi über Nacht zum größten Heizungsbauer Deutschlands werden.

Steup über Partnerschaft:

Wir haben mit dem englischen System ganz schlechte Erfahrungen gemacht – vieles war so schwer zu bekommen, dass wir am Ende alle Teile aus Deutschland importiert haben. Als Handwerker brauche ich verlässliche Partner.

Verlässliche Partner? Also Partner, die dem Handwerker transparent den Preis, die Verfügbarkeit und die Lieferzeit nennen? Die sich nicht hinter dem Rücken über Preise absprechen? Google liefert bei der Suche nach “Sanitär Kartell” 242.000 Treffer. Joa.

Steup über Reuters Idee, der Großhandel solle seine Preisfindung nach Dringlichkeit, Notfällen, etc. anpassen:

“Das würde bedeuten, dass Menschen in einer Notlage unglaublich blechen dürfen, während diejenigen, die beispielsweise in Ruhe ein Badezimmer planen, günstiger wegkommen. Wollen wir das? Momentan werden solche Kosten solidarisch über alle verteilt. Der dreistufige Vertriebsweg ist im deutschen Mittelstand branchenübergreifend selbstverständlich und nicht wegzudenken.”

Ein komischer Vorschlag Reuters. Ein derartiges Vorgehen würde – zurecht – mindestens einen mittleren Shitstorm durch Handwerkskammern und Verbraucherschützern auslösen. Jedoch: Der dreistufige Vertriebsweg ist selbstverständlich wegzudenken.

Wohin es führt, wenn Groß- (und Fachhandels-) unternehmen an derartigen Thesen festhalten, lässt sich aus den Wirtschaftsdaten der letzten Jahre herauslesen. Die Verkaufspreise stehen unter Druck. “Danke Internet!” mag man sich da als Großhändler denken. Die Reiter der Handels-Apokalypse sind da: 

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Steup über Preistransparenz und Kosten:

“Das ist nicht altbacken. Und teurer auch nicht. Wenn man nur die Materialkosten vergleicht, sind Sie klar günstiger. Wenn man aber das ganze Paket berücksichtigt – also auch Montage, Planung und Bauleitung – sind die Preise nahezu gleich. Wer bei Ihnen Badewannen und andere Dinge bestellt, weiß bis zum Schluss nicht, welche Gesamtkosten auf ihn zukommen. Das Handwerk nennt solche Kosten und ist Ansprechpartner für die Gewährleistung.”

Die Preise für Planung und Einbau sind also nahezu gleich. Beim Material ist Reuter günstiger. Fazit: Herr Steup sagt somit, dass Reuter insgesamt günstiger ist. Dass die Gesamtkosten bis zum Schluss nicht klar sind, ist kein Makel des Online Business. Mündige Kunden, die in der Lage sind, ein Bad mit hohem Eigenanteil zu planen, werden wohl auch in der Lage sein, vor Beginn der Baumaßnahme festzustellen, welche Kosten auf sie zukommen.

Steup über Selbstbestimmung als Kundenproblem:

“Das Problem ist, dass der Kunde alles selber machen muss. Sogar die Lieferung erfolgt ja nur frei Bordsteinkante. Das heißt, die Badewanne steht auf der Straße. Der Großhändler liefert die Ware in die Wohnung, wo sie der Installateur weiterverarbeitet.”

Einer der wohl denkwürdigsten Sätze dieses Streitgesprächs. Anscheinend gibt es eine zunehmende Anzahl mündiger Kunden in Deutschland und der Welt, die das “Self-Servicing” nicht als Problem, sondern als Befreiung empfinden. Sonst könnte Reuter keine 350 Mitarbeiter beschäftigen. Der Großhändler liefert die Ware in die Wohnung – ein fairer Punkt von Herrn Steup. Eine Servicelücke, die Reuter schließen sollte – egal ob im B2B- oder B2C-Kontext.

Steup über Fairness:

“Im Handwerk ist es Tradition, dass Stundenlöhne niedrig gehalten werden, damit auch Leute mit wenig Geld Reparaturen finanzieren können. Dafür verdienen wir über das Material mit. Wenn wir nur noch die Arbeitsleistung abrechnen können, bedroht das in manchen Fällen die betriebliche Existenz.”

Das der Großteil der Handwerker hilfsbereite, pflichtbewusste und ehrbare Geschäftspartner sind, mag wohl kaum einer ernsthaft bezweifeln. Dass aber Tradition als Grund angeführt wird, ist kein stichhaltiges Argument: Man ersetze einfach mal “Im Handwerk ist es Tradition,…” durch “Es war schon immer so, dass…”. Zudem: Leute mit wenig Geld sollen Reparaturen auch finanzieren können. Soweit sogut. Dafür verdient der Handwerker dann aber am Material mit.

Steup über Wandel und Digitalisierung im Handwerk:

“Wir sind ein moderner Handwerksbetrieb. Wir verplempern nicht unsere Zeit, wenn Sie das meinen. Unsere Branche ist getrieben von immer neuen Technologien und Produktinnovationen, da müssen wir Schritt halten. Natürlich arbeiten wir handwerklich und zum Teil auch noch traditionell, aber wenn wir uns nicht verändert hätten, würden wir heute noch Bleirohre löten.”

Während die Branche also versucht, mit digitaler Technologie und Innovationen mitzuhalten, werden sich verändernde Voraussetzungen in der Supply und Value Chain jedoch weiterhin fleißig negiert. Vielleicht, weil man davon ausgeht, dass dieses Gewitter schnell vorbeizieht. Es ist jedoch kein Gewitter, es ist der verdammte Klimawandel. Kodak lässt grüßen.

“Eine Internetseite sollte selbstverständlich sein. Und Bäder planen wir als digitales 3D-Modell. Virtuelle Realität bietet uns künftig tolle Möglichkeiten bei der Kundenberatung.”

Digitale 3D-Modelle sind keine neuzeitliche Errungenschaft. Auch dies ist ein symptomatischer Satz für die Negierung der Realität: “Machen wir doch schon lange!”. Wer außerdem eine Website hat, diese jedoch auch 2017 noch nicht responsive ist, der wird sich wohl auch damit schwer tun, mittelfristig Kunden über Virtual oder Augmented Reality zu bedienen.

“Das glaube ich, Sie sind aber auch kein Handwerksbetrieb, sondern Großhandel. Die Branche ist dabei, neues Feuer zu entfachen: Schon jetzt werden Heizungen per App gesteuert und per Laptop gewartet.”

Heizungen, Glühbirnen, Kühlschränke oder Autos per App zu steuern, sind jedoch weder Errungenschaften des Handwerks oder der Großhändler, sondern der Hersteller. Deren Macht wird sich – so zumindest meine Prognose – in den nächsten beiden Jahren noch stärker zuungunsten traditioneller Großhändler und zugunsten der digitalen Händler verschieben.

“Wir halten Termine ein, wie jeder andere auch. Bei manchen gibt es Probleme, die vorher nicht absehbar waren. Und dann ist klar, dass der Handwerker sie löst. Das kann der Internet-Händler nicht. Letztlich entsteht so auch ein Vertrauensverhältnis zwischen Handwerk und Kunde.”

Termine einhalten ist, vor allem in Deutschland, fast als Hygienefaktor zu bezeichnen. Und richtig: gebrochene Wasserrohre kann der Internet-Händler nicht kurzfristig reparieren. Was er aber vielleicht besser kann ist, eine Notfall-App für Wasserrohrbrüche zu entwickeln und sich in Ballungsräumen Partner suchen, die dann innerhalb weniger Minuten zu den Kunden eilen, ganz ohne dass ein verzweifelter Hausbesitzer in Panik nach der 2004er Ausgabe der Gelben Seiten suchen muss um dann am Samstagabend eine Bandansage zu erreichen. Stichwort: Plattformökonomie.

Steup über die Grenzen des digitalen Handels:

“Ich glaube, dass es weiter Orte geben muss, an denen man Sachen ausprobieren kann. Badezimmer werden weiter persönlich mit dem Fachbetrieb geplant – das macht Kunden Spaß. Wer sie dabei ganzheitlich berät, wird überleben. Wer nur 0-8-15 macht, wird es schwer haben.”

Gefahr erkannt – Gefahr nicht gebannt. Natürlich wird es weiter Badausstellungen geben. Natürlich gibt es Kunden, die vorher ihre Fließen und Duschkabinen fühlen, riechen, sehen und vielleicht sogar schmecken wollen. Doch wie Herr Steup schon richtig erkennt: Wer nur 0-8-15 macht, wird es schwer haben. Im Großhandel ganz besonders. Im Handwerk übrigens auch.

Ein Ort zum "Sachen ausprobieren": Die Reuter Badausstellung Kühlenhof (Quelle: Reuter.de).
Ein Ort zum “Sachen ausprobieren”: Die Reuter Badausstellung Kühlenhof (Quelle: Reuter.de).

Fazit

“Sie tun so, als wären Handwerker alle Trottel.”

Nein, so hat Herr Reuter im Interview nicht getan. Handwerker sind keine Trottel. Das Handwerk ist mit über 5 Mio. Beschäftigten und über 544 Mrd. EUR Umsatz (ca. 14% BIP) eine der Säulen der Deutschen Wirtschaft. Nichts, was Trottel erschaffen könnten. Der Sanitärgroßhandel in seiner bestehenden Form, ist jedoch ein endliches Modell.

Alle Wertschöpfungsketten werden seit Jahren digitaler. Ein Ende ist nicht in Sicht. Egal ob Buchhandel, Fashion und Autoreifen im B2C oder MRO, Stahl und Gastronomiebedarf im B2B. Wie in aller Welt sollte es passieren, dass ausgerechnet die Sanitärbranche davon verschont bleibt? Amazon führt heute über 110.000 Produkte allein in der Unterkategorie “Toilettenvorrichtungen”. Den Geberit-Spülkasten gibt es dort übrigens im Prime-Programm.

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6 Kommentare

  1. Lieber Herr Paul, Ihre Aussage “Die ‘Dienstleistung drumherum’ lässt sich meiner persönlichen Erfahrung nach selten mit einem ‘Customer Excellence Award’ auszeichnen.”, stimmt natürlich nur zum Teil. Der Technische Großhandel ist zum Beispiel ein wichtiger Lieferant und Ansprechpartner für die industrielle Instandhaltung. Gerade dort ist es einfach wichtig, dass der Lieferant bei (drohenden) Maschinenstillständen persönlich erreichbar ist und schnell und effektiv reagiert, indem er sofort hilft. Und anders als in Ihrem Beispiel, in dem der verzweifelte Hausbeitzer ind der 2004er Ausgabe der Gelben Seiten suchen muss, um dann am Samstagabend eine Bandansage zu erreichen, steht der Technische Händler notfalls auch mitten in der Nacht auf der Matte. Dafür benötigt der Instandhalter keine Plattformökonomie, wenn er seinen Technischen Händler kennt und mit ihm einen enstprechenden Rahmenvertrag abgeschlossen hat. Ich glaube vielmehr, dass es in Zeiten der Digitalisierung wieder notwendig ist, über Kosten zu sprechen. Und hiermit meine ich nicht die Preise der Produkte, sondern die Prozesskosten, die sich ein Kunde sparen kann, wenn er eine strukurierte Zusammenarbeit mit seinen Lieferanten pflegt. Kein Industriebetrieb verlässt sich heutzutage allein auf das „Self-Servicing“, weil die fixe Bereitschaftskosten dafür viel zu hoch wären. Dort wird der ‘Dienstleistung drumherum’ dringend benötigt und auch gerne angenommen. Ob sie auch immer adäquat bezahlt wird, ist eine andere Frage und eine weitere Herausforderung für den Technischen Großhandel, seine Leistungen und seine Kosten sowie auch die Einsparungen beim Kunden transparent zu machen. Deshalb sollten wir bei der Beurteilung gewisser Argumente der ‘Traditionsbetriebe’ immer genau auf die Branche schauen und nicht pauschal werten. Das haben Sie auch nicht getan, darum betone ich es hier noch einmal. Was für den Sanitärgroßhandel oder das Sanitärhandwerk gilt, muss in anderen Branchen noch lange nicht gelten. Und damit meine ich nicht eine wie auch immer geartete Verweigerungshaltung des Großhandels.

    1. Sehr geehrter Herr Vierhaus,

      da stimme ich Ihnen absolut zu. Man kann schlecht von einer Branche auf die andere schließen. Ich habe ja auch von meinen persönlichen Erfahrungen gesprochen. Ich bin natürlich nicht die Grundgesamtheit. Sie erinnern sich sicher an unsere Diskussion von neulich über den “Postbank-Effekt”: Serviceversprechen müssen über Marketingversprechen hinausgehen. Es gibt meiner Meinung nach leider zu viele, die über die oberflächliche Beschreibung ihrer Servicekompetenz nicht hinauskommen. Auch in Richtung digitaler Services, heute sicherlich noch ein Spielfeld für Differenzierung im B2B-Großhandel, sind die meisten nicht Progressiv genug. Ich glaube auch, dass “Plattformen” im Allgemeinen zukünftig auch für Service und Servicepartnerschaften interessant sein werden.

  2. Lieber Herr Paul, liebe Leser, ich bitte Sie herzlich , die Tippfehler in meinem Kommetar zu entschuldigen und einfach nicht zu beachten. Manchmal ist die Hand schneller als das Hirn 😉 Viele Grüße, Thomas Vierhaus

  3. Ist es nicht einfach nur eine Frage der Zeit, wann ein Air-BnB / Uber etc. Konzept für das Handwerk kommt?
    Ich habe noch nie von einem Bauprojekt ohne frustrierte Kunden gehört und es wäre höchste Zeit, dass die Qualität für handwerkliche Dienstleistungen einer vernünftigen Bewertung unterliegt.

    Letztlich braucht es nur eine Plattform (wie z.B. Amazon) auf der ich nicht nur ein neues Klo bestelle, sondern auch den Einbau.
    Wie bereits bei Uber könnten sich lokale Anbieter (nicht nur Bauunternehmen sondern auch handwerklich begabte Studenten, Buchhalter, Uber-Fahrer, Fleichwarenfachverkäufer usw. welche sich etwas dazuverdienen wollen) einklinken, welche die Schüssel installieren können. Anhand des üblichen Bewertungssystems weiß ich in diesem Fall auch vorab, dass die Leistung gut ist (und der neue Schacht nicht viermal nachgebessert werden muss, am besten noch auf Kosten des Kunden nachdem die Schuld auf angebliche Fehler anderer Handwerk geschoben wird „das würde klappen, aber der Boden ist uneben…“).
    Dieser Plattform steht dann vermutlich zunächst eine juristische Abwehrschlacht angegriffenen der Branche entgegen (anstatt am eigenen Service oder dem Geschäftsmodell zu arbeiten).

    Der Sanitärbereich mag hierbei vielleicht nicht die erste Handwerkliche Dienstleistung einer solchen Plattform sein (Parkettverlegung oder Streicharbeiten scheinen zunächst geeigneter) aber weit ist der Weg dorthin sicherlich nicht.
    Die Kombinationsbestellung Produkt + Installation durch ein Uberähnliches Netzwerk unter Einbezug einer transparenten Leistungsbewertung wird früh genug kommen und dann ist auch beim Handwerk der Kunde endlich mal König.

  4. Lieber Albrecht,
    vor dem Uber-Handwerker steht immer noch die Meisterordnung. So einfach und kampflos wird das nicht funktionieren.
    Die jüngste Diskussion um den Apotheken-Versandhandel zeigt ja, wie stark die alten Seilschaften und Lobby-Symbiosen sind.
    Trotz “Digitaler Agenda“ weigern sich ja selbst Minister, sich mit dem Neuland auseinander zusetzen. Borniert, inkompetent, aber leider Fakt

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