Ein neues Whitepaper über B2B Digital Commerce, das ich als Co-Autor mitgeschrieben habe, beschäftigt sich mit der jetzt beginnenden Ära des B2B Digital Commerce. Darin gebe ich mit meinem Co-Autoren Antworten auf die Fragen: Wo steht der B2B Digital Commerce? Welche etablierten Unternehmen machen einen guten Job? Wie kann man die Case Studies für die Umsetzung eigener Projekte erfolgreich nutzen?

Das Whitepaper wurde in Zusammenarbeit mit Alexander Graf, Gründer und CEO von Spryker (ww.spryker.com) und Katharina Kossendey, Lead Analyst bei Friends of C. (www.friendsofc.com) erstellt und kann unter folgendem Link bei Spryker direkt heruntergeladen werden:

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Qualität statt Quantität 

Wer schon einmal in einem meiner Vorträge über B2B Digital Commerce saß, der hat vielleicht bemerkt, dass ich kein großer Anwender von Statistiken und Zahlen bin, wenn es um die Beschreibung der Situation im B2B E-Commerce geht. Einerseits liegt es daran, dass es bis auf wenige Ausnahmen meist nur hanebüchene Statistiken und Zahlen gibt – dazu vielleicht bald mal mehr in einem eigenen Artikel – andererseits ist die Lücke zwischen “Statistischer Marktforschung” und den Antworten auf die Frage “Wie gewinne ich im B2B Digital Commerce?” einfach zu groß. Ich bevorzuge daher meist Beispiele aus der Praxis, die ich gut einschätzen kann. Case Studies und Whitepaper haben eine viel größere Relevanz, wenn man sich ernsthaft mit der o.g. Frage auseinandersetzen will.

Cases: Lekkerland, Hilti, Würth & Qiagen 

Im Whitepaper gehen wir auf mehrere erfolgreiche Unternehmen ein. Die Case Studies von Lekkerland (B2B-Großhandel), Hilti (B2B-Hersteller), Würth (B2B-Direktvertrieb) und Qiagen (B2B-Handel) verbindet alle ein roter Faden: Hohe Aktivität im Aufbau digitaler Vertriebsinfrastruktur!

  • Lekkerland will vom führenden Convenience-Großhändler (Belieferung von Tankstellen, Kiosken etc.) zum Full-Service-Partner seiner Kunden werden
  • Hilti setzt auf digitale Expansion in neuen Märkten bzw. noch nicht erschlossenen Ländern durch den kurzfristigen Roll-out von B2B Online Shops
  • Qiagen hat einen strategischen Turnaround im Digital Commerce von 180° vollzogen und verschiebt massive Umsatzanteile in digitale Vertriebskanäle
  • Würth choreographiert die Integration neuer digitaler Lösungen mit der Vertriebskraft von über 3.000 Außendienstlern alleine in Deutschland

Besonders spanned an den Cases ist, dass sie den “Reality Check” überleben: Hier werden keine strategischen Luftschlösser gebaut oder Phrasen gedroschen, sondern innerhalb kürzestmöglicher Zeit verwertbare Ergebnisse für die Erweiterung des digitalen Fußabdrucks erzielt. 

Aus den Case Studies sollte eines klar hervorgehen: Vorreiter im Digitalbereich wird nur, wer es schafft, mit ultimativer Kundenzentrierung sehr flexibel digitale Lösungen zu bauen, die Mehrwert schaffen, über das übliche “wir lösen Fax- oder Telefonbestellungen durch einen Webshop ab” hinaus.

Deep Dive: Qiagen

Im Rahmen des Whitepapers hat Dr. Thorsten Harzer, Global Head of E-Commerce und Leiter des “Digtal Accelerator” bei Qiagen ein Interview gegeben, das tief blicken lässt. Qiagen erwirtschaftet ca. 500 Mio. US-Dollar über E-Commerce, was ca. 40% des Umsatzes entspricht. 

Dr. Thorsten Harzer, Qiagen

“Ehrlicherweise ist E-Commerce für uns aber nur die Digitalisierung der Kundenschnittstelle, also ein kleiner Ausschnitt einer echten digitalen Transformation.”

Dr. Thorsten Harzer über E-Commerce bei Qiagen

Vielleicht ein kleiner, jedoch wohl ein entscheidender Teil, immerhin soll der E-Commerce-Anteil am Umsatz bis 2020 bei 50% liegen. Die digitale Transformation, so Harzer, gelingt nur, wenn man auch den kulturellen Wandel und die Veränderung des Mindsets im Unternehmen erreicht. Doch auch hier geht Qiagen mit gutem Beispiel voran. Neben dem obligatorischen Change-Bohei mit Town Hall Meetings und dergleichen, baut Qiagen auf die Realisierung von Digitalprojekten: So wurde der QIAstock Kühlschrank (Konsignationslager für biochemische Produkte, wie z.B. Laborbedarf) von Grund auf neu konzeptioniert. Diese Leuchtturmprojekte mit harten, anfassbaren Ergebnissen, treiben das Thema Digitalisierung entscheidend voran – auch im Mindset der Mitarbeiter.

Qiagen-Produkte im Einsatz, hier z.B. in einem Lebensmittellabor (Quelle: Flickr, Qiagen PR)
Qiagen-Produkte im Einsatz, hier z.B. in einem Lebensmittellabor (Quelle: Flickr, Qiagen PR)

Neben des “Abholens und Mitnehmens” eigener Mitarbeiter hat Qiagen sein Digitalteam auf über 70 Personen aufgestockt. Doch “selbst mit mehr als 70 Leuten können wir nur begrenzt Projekte durchführen,” wähnt sich Harzer auf der Suche nach weiteren Mitstreitern, global waren im November 2018 über 30 Stellen im E-Commerce, (Digital) Marketing und der Softwareentwicklung ausgeschrieben. Die Konkurrenz ist hart, zumal auch im Bio-Tech-Markt viele VC-finanzierte Start-ups ein Stück des Kuchens abhaben wollen. Zukünftig streiten sich die Qiagen-Digitalentwickler dann mit diesen um die Vorherrschaft und neue digitale Erlösquellen, wie z.B. dem “Facebook der Gene” und weiteren spannenden, datenbasierten digitalen Geschäftsmodellen.

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Den Wandel lieben lernen

Ich habe mich schon zu Jahresbeginn festgelegt: 2018 ist die Zeit der Wake-up Calls im B2B Digital Commerce vorbei. Der Trend des Channel Shift von analogen in digitale Bestellkanäle ist in allen B2B-Branchen im Gange. Neue digitale Kundenkontaktpunkte entstehen nahezu täglich. Eine Digitalstrategie zu entwickeln halte ich für falsch. Viel mehr geht es darum, die übergreifende Unternehmensstrategie für die digitale Welt zu haben, die letztendlich aufzeigt wie Erlösströme auf digitalem Weg abgesichert und neu erschlossen werden können.

Die Umsetzung dieser Strategie erfolgt zukünftig hauptsächlich dadurch, dass Software in Form von Code-Zeilen geschrieben wird und große Datenmengen als Säulen der operativen Entscheidungsfindung verarbeitet werden. Systemseitig wird daher Flexibilität, Gestaltungsfreiheit und Wendigkeit die größte Bedeutung haben. Die Trennung von Business- (z.B. Vertrieb) und IT-Seite wird immer unschärfer. B2B-Unternehmen, die sich weniger Zeit ins “sich Gedanken machen” als in “Aktivität und Ambitionslevel” investieren, sind auf einem guten Weg, zu den digitalen Gewinnern zu gehören.