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Immer wieder habe ich in den vergangenen Monaten Vorträge mit dem Titel “An Online Shop Won’t Do The Job” gehalten. Was ich darin versuche zu beschreiben ist, dass im B2B Digital Commerce im Jahr 2019 keine Differenzierung mehr mit dem bloßen Vorhandensein eines Online Shops möglich ist. Dies ist natürlich etwas überspitzt formuliert. Es gibt nach wie vor noch B2B-Branchen, in denen die reine digitale Verfügbarkeit schon Differenzierungskriterium genug darstellt. B2B-Händler und -Hersteller mit einem Online Shop, der nicht nur den Produktkatalog digital abbildet, sondern auch echten Zusatznutzen für die Kunden außerhalb der digitalen Transaktion abbildet, sind in ihrer Nische meist im vorderen Drittel dabei. Als Verantwortlicher im Unternehmen würde mir das jedoch bei Weitem nicht ausreichen. Für mich gehen diese inkrementellen Weiterentwicklungen der bestehenden Digital-Commerce-Infrastrukturen nicht weit genug. Die Kollegen von Spryker haben parallel in einem lesenswerten White Paper einige ihrer Gedanken dazu zusammengefasst: “08/15 ist kein Sieger-Code“, das mich zu diesem Artikel hier mit inspiriert hat.

Meinen Vortragstitel müsste ich eigentlich ändern zu “Standard Software Won’t Do The Job”. Ich bin mir sicher, dass für die Verfassung oder Fortschreibung erfolgreicher B2B Digital Commerce Cases in den nächsten 10 Jahren der Trend immer stärker in Richtung “Technology Ownership” gehen muss, wenn sich Unternehmen am Markt beim Kunden weiter differenzieren wollen. Die Zeit der Konfigurationssoftware im B2B Digital Commerce ist für alle Unternehmen vorbei, die zu den Top 3% Ihrer Branche gehören wollen. Zukünftig einfach immer die neuste Version einer Standard-Software zu launchen und die eigenentwickelten Spezialfunktionen nachzuziehen halte ich für den falschen Weg. Wer weiterhin erfolgreich sein möchte wird immer weniger mit Standard-Software-Lösungen auskommen. Dafür gibt es vor allem drei Gründe.

  • Bis zum heutigen Tag sind klassische Standard-Software-Angebote, insbesondere im E-Commerce, eine Aggregation von Funktionen, die in der Vergangenheit gebraucht, umgesetzt und erfolgreich am Markt etabliert wurden. Somit ist sie, mehr als jede andere Software, bereits ab der ersten Installation theoretisch schon veraltet. Neue technologische Möglichkeiten oder Schnittstellen, die heute noch nicht auf der Tagesordnung stehen, morgen jedoch hohe Relevanz für Kunden besitzen können (z.B. zuletzt IoT-Anwendungen, Voice, etc.), werden durch Standard-Software selten antizipiert. Ihre nachträgliche Integration ist meist schmerzhaft und oft nur über Zwischenlösungen und Middelwares abbildbar. Doch genau die Möglichkeit der schnellen Nutzung bzw. des schnellen Testens dieser kurzfristig verfügbaren, neuen digitalen Potenziale bietet für B2B-Hersteller und -Händler die Chance, sich durch neue digitale Anwendungen und Services mit Wertschöpfung aus Kundensicht von Wettbewerbern zu differenzieren.
  • Durch die flächendeckende Nutzung von Standard-Software hängt ein Unternehmen immer vom Release-Zyklus des Softwareherstellers ab. Ich habe selbst erlebt, wie in Projekten ganze Business Cases zusammengebrochen sind, weil die bestehende Standard-Software, egal ob nagelneu oder jahrealt, ein neues Feature oder einen Serviceprozess nicht abbilden konnte. Software-Hersteller sind in ihren Releases leider selten der Zeit voraus, sondern sind auf die Behebung technischer Probleme und das Nachziehen “neuer” Features für den gesamten Lizenznehmerstamm ihres Produktes fixiert. Da bleibt wenig Platz für individuelle Anforderungen.
  • Der erste und zweite Grund für Tech Ownership und gegen Standard-Software fließt nahtlos in den dritten mit ein. Vor allem Händler, aber auch Direktvertriebsunternehmen, die sich im B2B von Ihren Wettbewerbern massiv unterscheiden und sich Vorteile sichern wollen, tun dies heute immer weniger über das Produkt- sondern das Service- bzw. Prozessangebot. Die Differenzierung liegt für B2B-Unternehmen immer weniger im “was verkaufen”, sondern im “wie verkaufen”. Dazu muss Software individuell auf die aus Kundensicht perfektionierten Prozesse angepasst werden. Ich habe in meiner Beraterzeit mit vielen Unternehmen gesprochen, die zwar gerne Prozess A wie Amazon und Prozess Z wie Zalando abwickeln würden, für die Prozess-Architektur aber nur ihren Magento-Shop in der Version 1.X und die zwanzig Jahre alte AS400 zur Verfügung haben.

“Der Einsatz von Standard-Software macht es oft nötig, die Geschäfts-
prozesse an die Software anzupassen. So ist keine Differenzierung zum Wettbewerb möglich. Ebenfalls schwierig ist die Abhängigkeit von der Feature- Roadmap und den Release-Zyklen des Anbieters, auf die man nur wenig Einfluss hat.”

Alexander Valet, Head of Platform & Technology CERTEO (Quelle: Spryker White Paper “<08/15> ist kein Sieger-Code!“, S.10)

In die Lage, kurzfristige technologische Entwicklungssprünge mitzumachen, müssen sich Unternehmen erst bringen. Auch jene, die sich durch die jahrelang erfolgreiche Konfiguration von Standard-Software Stand heute einen Platz in der ersten digitalen Reihe in Ihrer Branche gesichert haben. Die Beherrschung der Programmierung und des Managements von Softwareprodukten muss dazu die Kernkompetenz eines Unternehmens werden, wenn sie wirkliche Wettbewerbsvorteile in der nächsten Runde des B2B Digital Commerce bringen soll. Wir haben uns 2012 bei Hahn+Kolb (5 Jahre bevor der gefürchtete Wettbewerber Hoffmann Contrion schluckte) schon überlegt, eine eigene Webentwicklungsabteilung zu gründen, vordergründig mit der Idee, den damals genutzten Magento-Shop von betriebsausstatter24 selbst weiterentwickeln zu können. Es kam leider anders, doch hätten wir das damals umgesetzt, gäbe es heute dort sicher ein branchenerfahrenes Webentwicklungsteam von 4-6 Software-Architekten und -Entwicklern, die digitale Lösungen, unabhänig von Magento, viel schneller zur Marktreife entwickeln könnten, als das der Wettbewerb mit externen Ressourcen und “passenden” Standards umsetzen könnte.

Die Menge an Besonderheiten einzelner Branchen und Geschäftsmodelle im B2B-Bereich machen es einer Standard-Software schwer, eine hohe Feature-Abdeckung zu erreichen. Das erhöht den Anteil an Anpassungen, die vorgenommen werden müssen und verringert wiederum die Update- Fähigkeit.

Alexander Valet, Head of Platform & Technology CERTEO (Quelle: Spryker White Paper “
Interfaces ändern sich – auch im B2B: Vom Desktop Online Shop über IoT zu Augmented-Reality-Anwendungen (Quelle: Spryker White Paper “Digitalisierung auf der Türschwelle: Vernetzung von IT und Business” beschrieben. Tech Ownership in Silos funktioniert definitiv nicht.

Tech Ownership hat nicht nur Sonnenseiten, wie Alexander Valet von Certeo im White Paper beschreibt:

Die initialen Kosten und auch die Kosten nach Ende eines Projekts, das von einem Dienstleister umgesetzt wurde, sind oft geringer als für eine Plattform, die von einem In-house-Team als Produkt weiterentwickelt wird. Ich denke, dass das immer noch abschreckend wirkt, aber natürlich mittel- bis langfristig zu einer effektiveren und effizienteren Weiterentwicklung führt.

Alexander Valet, Head of Platform & Technology CERTEO (Quelle: Spryker White Paper “

“Ja klar”, wird sich der informiert fühlende Leser jetzt denken. “Eigene Entwicklungsteams, die Spezialsoftware entwickeln – das ist was für große Unternehmen mit viel Geld und Ressourcen”. In meinen Augen ist das eine trügerische Fehleinschätzung. Beispiele von mittelständischen Unternehmen, die es geschafft haben, sich aus Kundensicht in ihren internen Prozessen und Abläufen zu spezialisieren und diese Spezialisierung und Kundenorientierung “in Code zu gießen” gibt es. Dazu gehört, neben dem hier drei Mal zitierten “Certeo” (Teil der Takkt AG), z.B. der Dachauer technische Händler Ludwig Meister, dessen CEO Max Meister mittlerweile ein alter Digitalspezl von mir ist und der bereits vor einem Jahr im Podcast “Fangt’s an und diskutiert’s nicht! Digitalisierung im Mittelstand mit Max Meister” beschrieben hat, wie es auch ohne große Budgets geht, dass Mittelständler digital nach vorne kommen. In seiner “Gewichtsklasse” ist Ludwig Meister (ca. 110 Mio. EUR Umsatz 2018) das digital führende Unternehmen. Mit dem eigenen Team wurde z.B. ein CRM entwickelt, das hochindividuelle Vertriebs- und Marketingkniffe für die Branche zulässt. Ein kleines Beispiel hierfür ist, dass Kunden automatisch über sich verändernde Wiederbeschaffungszeiten per E-Mail informiert werden und rechtzeitig reagieren können. Über 10% Wachstum im ersten Jahr des produktiven CRM-Einsatzes sind der Lohn für die Mühen. Auch der Online Shop wurde nicht mit Standard-Software, sondern mit Pimcore als Open Source Framework entwickelt. Die neusten Einblicke gibt Max übrigens bei Alex Graf im Kassenzone-Podcast “Der beste technische Großhändler – Max Meister von Ludwig Meister“.

Mehr zum Thema: Auch der Carpathia-Blog in der Schweiz hat diese Woche in einem Artikel veröffentlicht, dass Unternehmen immer mehr auf Eigenentwicklung setzen.

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