Ein Jahr Amazon Business in Deutschland – eine Zwischenbilanz

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München, 11. Dezember 2017. Ein Jahr ist es nun her, dass Amazon Business an den Start in Deutschland ging. Über das Jahr ist das Interesse an dem Thema spürbar gestiegen. Immer mehr Hersteller und Händler beschäftigen sich mit Amazon-Strategien. Ein Trend, der durch Amazon Business sehr verstärkt wurde. Ich ziehe heute mal eine Jahresbilanz für Amazon Business aus meiner Sicht. Florian Böhme, Head of Amazon Business Deutschland, war so freundlich, mir dazu in einem Telefoninterview ein paar Fragen zu beantworten.

Quick Facts

April 2017 Dezember 2017 Differenz
B2B Kunden 50.000 150.000 + 200%
B2B Händler 10.000 40.000 + 300%

Neuste Features

  • Versandkostenpauschale/Kundenbindungsprogramm: Business Prime Shipping
  • Katalogverwaltung für Kundenadmins
  • Business-Rechnung mit ausgewiesener MwSt.

Großes Kundenwachstum

Waren es im April 2017 noch 50.000 Business Kunden, die Amazon vermeldete, sind es im Dezember 2017 schon 150.000. Diese Verdreifachung innerhalb eines kurzen Zeitraums ist nicht schlecht und zeigt, dass Amazon Business’ Features, Marketing- und Vertriebsmaßnahmen on- und offline greifen. Zu den Kunden gehören laut Amazon nicht nur Kleinkunden, sondern eben auch DAX-Konzerne.

Darüber hinaus betont Amazon in seiner Pressemitteilung stark, dass man im öffentlichen Sektor (Unis, Kindergärten, Städte, Kommunen, etc.) derweil rund 10.000 Kunden bedient. Das hat wohl einerseits damit zu tun, dass dies für das Marketing zusätzlich eine vertrauensbildende Maßnahme ist, wenn sogar “der Staat” bei Amazon einkauft. Andererseits liegen gerade in der öffentlichen Beschaffung einige Hürden (z.B. Preisvergleiche, etc.), die aus Compliance-Sicht beachtet werden müssen. Genaue Zahlen, wie viele Kunden wirklich neu sind und wie viele von einem B2C- in einen B2B-Account gewechselt haben, verrät Amazon nicht. „Wir haben vor dem Start von Amazon Business gesehen, dass schon viele Geschäftskunden auf Amazon aktiv waren. Mit Amazon Business wollen wir ihr Leben einfacher machen und ihnen ein neuen Standard im B2B E-Commerce bieten.“

Deckt Amazon die wahren Anforderungen von B2Blern? 

Diese Frage kommt zu Recht in verschiedensten Diskussionen immer wieder auf. B2B-Beschaffung ist dort, wo sie besonders interessant ist, in der Regel nicht durch flashy Frontends getrieben. Verfolgt man die öffentlichen Auftritte von Amazon Business erkennt man die Idee, erst den ungeplanten Bedarf, die Spotkäufe zu erschließen und dann den geplanten Bedarf und die hochvolumigen Kategorien. Um dahin zu kommen, muss Amazon im B2B einige Funktionen bereitstellen, die heute vielleicht noch fehlen.

Schaut man in die USA und auf die Aktivitäten von Amazon Business dort, wird deutlich: Kundenindividuelle Preise und B2B-Belieferungskonzepte werden dort schon eingesetzt. Nun ist die USA nicht Deutschland, jedoch scheint es nur eine Frage der Zeit, bis Features wie “Customer Specific Pricing” oder B2B-Belieferungskonzepte und -logistik (Bulk Fulfillment) in Deutschland eingeführt werden. Ein Unternehmen, das im vergangenen Jahr über 16 Mrd. USD in Forschung & Entwicklung sowie in Logistik & IT investiert hat, sollte das stemmen können.

Tom Gale von Modern Distribution Management hat zudem noch einen interessanten Gedanken formuliert, indem er sich überlegt hat, was dafür sprechen könnte, dass Amazon demnächst (nach der Verdauung der Whole Foods Akquisition) einen etablierten B2Bler kaufen könnte:

Is an Amazon-Grainger Deal Next? If it can’t dominate digitally, Amazon will buy the bricks and mortar to get there.

Tom Gale, Herausgeber von MDM.com

E-Procurement gewinnt bei Amazon Business an Stellenwert

Wenn ich Herstellern oder Händlern das folgende Video zur Punchout-Anbindung von Amazon Business zeige, erhalte ich in der Regel eine ähnliche Reaktion: Sie liegt die irgendwo zwischen Staunen, Erwachen und betretenem Schweigen.

„Feedbacks von Kunden sind immer wichtig, neue Features zu entwickeln.“

Florian Böhme, Amazon Business

Beim anhaltenden Trend, dass sich in allen Industrien und Zielgruppen die Einkaufsabteilungen weiter professionalisieren und digitalisieren, wundert das nicht. Für alle, etablierte wie neue Anbieter gleichermaßen, gilt: Der Kampf um den Kundenzugang im B2B E-Commerce entwickelt sich immer mehr zum Kampf um die Schnittstelle, nämlich die zur E-Procurement-Anbindung. Unternehmen wie Würth, Sonepar, Hagemeyer & Co. sind daher gut beraten, ihre E-Procurement-Kapazitäten auszubauen. In der Einfachheit der Anbindung setzt aber Amazon Business hier den Standard. Zudem beschäftigt Amazon Business mittlerweile auch ein eigenes Professional Services Team, das auch komplexere Anbindungen, z.B. über EDI, abwickeln kann. Dabei ist die Abwicklung der Anbindung für Amazon an sich nichts Neues, kennt man das ja bereits aus der Anbindung der eigenen Lieferanten/Vendoren.

Business Rechnung als Umsatztreiber – Folgt das Single Creditor Modell?

Dass Amazon lange nicht alles perfekt macht, dafür aber sehr schnell lernt und das Gelernte in die Tat umsetzt, zeigt das Beispiel der Business Rechnung. Nachdem zu Beginn der Prozess, als Geschäftskunde eine Rechnung mit ausgewiesener MwSt. zu bekommen, recht umständlich war, hat Amazon hier im Herbst nachgelegt und eine Erweiterung implementiert, mit der nun Kunden sichergehen können, eine brauchbare Rechnung für die Buchhaltung zu bekommen.

Über ein Filterkriterum “Business Rechnung” können Nutzer der Plattform nun nach Angeboten filtern, bei denen sie sich nach Kauf eine ordentliche Rechnung mit ausgewiesener MwSt. herunterladen können. Das ist natürlich aus Marktsicht kein besonderes Highlight und eher ein Hygiene- denn ein Begeisterungsfaktor. Für Amazon jedoch ein wichtiger Baustein, die Relevanz des Services aus B2B-Sicht weiter zu steigern.

“Das Feedback zur Business Rechnung ist gerade bei kleineren und mittleren Kunden sehr positiv.”

Florian Böhme, Amazon Business

Das Thema der Business Rechnung, die Amazon nicht nur für selbst verkaufte Artikel anbietet, sondern auch als Umsatzsteuer Berechnungsservice für Händler, könnte die Vorstufe zu einem Single Creditor Modell bilden. In diesem Modell würde der Kunde alle Rechnungen von Amazon als Rechnungssteller erhalten, egal, welchen Artikel er bezieht. Kaum vorstellbar, dass Amazon diese Anforderung nicht aus Vor-Ort-Gesprächen bei mittleren bis großen B2B Kunden mitnimmt. Wie das dann umgesetzt wird, ist reine Spekulation meinerseits:

  1. Single Creditor Kunden können nur noch Ware direkt von Amazon beziehen
  2. Amazon fungiert als Single Creditor, auch für Waren, die eigentlich vom Händler kommen

Beide Modelle haben für Amazon ihre Tücken: Einerseits würde Amazon mit einem Schlag wohl nicht mehr das gesamte Sortiment anbieten können, andererseits müsste Amazon die Ware, die eigentlich vom Händler kommt, selbst abrechnen können. Das zweite ist ein Modell, das auch Mercateo, Wucato & Co. schon umgesetzt haben. Von Amazon kommt zum Single Creditor Thema frei interpretierbares Feedback:

“Dazu haben wir in Deutschland keine Ankündigung gemacht. Grundsätzlich arbeiten wir ständig daran, die Einkaufserfahrung weiter zu verbessern und Single Creditor steht mit vielen anderen Themen auf der Wunschliste unserer Kunden .”

Florian Böhme, Amazon Business

Sell-Side: 40.000 Händler und eine ambitionierte Sortiments-Pipeline

Im April dieses Jahres wurden noch 10.000 Händler vermeldet, die sich explizit die Business-Features freigeschaltet hatten. Im Dezember sind es schon 40.000. Der überwiegende Anteil dieser Händler dürfte schon vorher auf der Plattform aktiv gewesen sein. Einer der Händler, der relativ neu dabei ist, ist Delker aus Essen. Der in der Werkzeugbranche gut bekannte Händler kommt mittlerweile auf 394 Händlerbewertungen bei Amazon, bei einer Bewertungsquote von (konservativ geschätzten) 0,5 – 1% entspricht das ca. 40.000 – 80.000 Bestellungen in den vergangenen 12 Monaten.

Interessant ist auch, dass Amazon in der offiziellen Pressemitteilung und dem Blogbeitrag zum Einjährigen verkündet hat, dass die Business Händler, die das Feature “Umsatzsteuer Berechnungsservice” wählen, also die Bereitstellung einer umsatzsteuerkonformen Rechnung per E-Mail und Download, im ersten Monat nach Einführung des Features mit gut 50% im Umsatz gewachsen sind. Dem Beispiel Delker folgend öffnet sich also ein großes Tor an Chancen, dass sich B2B-Händlern aus allen Branchen auftut. Die Naivität, sich in einem sich auf Amazon zuspitzenden Preiskampf mit einem Arbitrage-Handelsmodell (mit Herstellermarken) langfristig etablieren zu können, sollte trotzdem kein Händler besitzen. Das geht nur solange gut, bis die Hersteller direkt mit Amazon zusammenarbeiten.

Dass hierbei im Hintergrund viele Gespräche laufen, weiß jeder, der schon mal von Amazon BISS EU5 gehört hat. Diese zentrale Einheit Amazons ist dafür zuständig, neue Sortimente für Amazon Business bzw. die Kategorie “Gewerbe, Industrie und Wissenschaft” zu sourcen. In der Regel direkt bei den Herstellern. Dieses Team baut seit 2015 systematisch B2B-relevante Kategorien aus, angefangen bei tiefhängenden Früchten wie Hand- und Elektrowerkzeug über Elektroinstallationsmaterial bis hin zu Hydraulik- oder Antriebstechnik in diesem Jahr. Weitere Sortimente und Markenhersteller sind auf der Agenda.

Da wundert es ein bisschen, dass bei manchen Produktsuchen auf Amazon Business so gut wie keine etablierten Markenhersteller, bzw. deren Produkte, auftauchen. Sucht man z.B. nach Produkten wie “Trennscheibe Metall 125mm”, findet man weder 3M noch Flex noch Klingspor noch Pferd noch Rhodius. Einzig Bosch kann sich mit seinen Produkten, die allesamt intern unter “Zubehör” laufen, noch auf der ersten Suchtrefferseite organisch halten. Sollte ich am Ende also doch mit meiner Behauptung, Marken spielen im B2B-Kontext eine andere, wichtigere Rolle also doch unrecht haben? So ganz davon überzeugt bin ich da noch nicht.

Fazit: Viele Höhen, einige Tiefen

Nach wie vor bin ich ein Fan davon, wie Amazon Business den digitalen B2B-Markt aufmischt und die Entwicklungen und Diskussionen dieses Themas in verschiedenen Industrien voranbringt. Die Zahlen der Entwicklung sprechen für Amazon Business, schade aber, dass es keinerlei verlässliche, geschweige denn offizielle Informationen zu Wachstumsrate und Umsatz in Deutschland gibt. Bei Amazon Business in den USA, so hört man von US-Experten über den Teich, soll sich der Umsatz nach 2 Jahren im Mai 2017 auf ca. USD 2 Mrd. belaufen haben. Klingt für mich wie eine konservative Schätzung, denn wenn man sieht, wie Grainger, McMaster-Carr und andere Anbieter in den USA zu kämpfen haben, fragt man sich, wo der Umsatz denn hinfließt.

Amazon hat im vergangenen Jahr viele kluge Entscheidungen getroffen. Sowohl auf Feature-Seite als auch auf der vertrieblichen Seite. Key Account Manager zu Kunden vor Ort zu schicken, am besten gleich mit dem zuständigen EDI-Fachmann im Schlepptau, scheint sich für das Unternehmen zu bewähren. Allein die Erweiterung der Sortimente in der Breite und Tiefe könnte einen Flaschenhals für Amazon darstellen, der weniger den Amazon Business Leuten geschuldet ist, als den Category Managern bei Amazon bzw. letztendlich bei den teilweise noch zögerlichen Marken, Herstellern und Großhändlern, Amazon zu beliefern. Dass hier jedoch früher oder später das Gefangenendilemma greift und Hersteller damit beginnen, ihre Präsenz auf Amazon, in welcher Form auch immer, auszubauen, ist eigentlich unvermeidlich.

Die Halbwertzeit der Zweifel an der B2B-Tauglichkeit von Amazon Business dürfte angesichts der Gesamtheit der Entwicklungen selbst bei den verbleibenden, hartgesottenen Zweiflern weiter abnehmen.

Quelle Titelbild: Photo by freestocks.org on Unsplash
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8 Kommentare

  1. Für uns als kleines Unternehmen (ca. 30 Mitarbeiter) war es sehr unangenehm, dass seit der Umstellung auf Amazon Business die Prime Vorteile nicht mehr für das ganze Unternehmen gelten. Vorher haben wir einfacht mit einem gemeinsamen Account bestellt, was auch mehr oder weniger problemlos funktionierte. Da wurde dann groß mit “Prime Vorteile auch für Ihren Business Account!” geworben, am Ende galt das aber dann nur, wenn man für jeden Mitarbeiter ein Prime-Abo abschließt. Aus Amazon-Sicht verständlich, die irreführende Bewerbung um zur Umstellung (und entsprechender Einführung im Unternehmen) zu verlocken, fand ich aber nicht sehr geschickt oder kundenfreundlich.

    1. Moin Philipp,
      könnt ihr denn nicht einfach auf die kleine Business Prime Lösung gehen, die für bis zu 10 User 200 EUR im Jahr kostet? Ich will hier ja keine Werbung für AMZ machen, aber das scheint mir doch ein fairer Deal zu sein.
      Viele Grüße
      Lennart

      1. Die gab es damals noch nicht. Der Support hat sich leider auch wenig hilfreich gezeigt und wollte auch nicht einsehen, dass die Werbung zumindest damals wirklich stark irreführend war. Wir haben es dann mittels diverser privater Accounts und dem Sharen von Prime-Vorteilen, etc, gelöst. Wenig-Besteller teilen sich zusätzlich weiterhin einen der Accounts. Die 200 EUR wären eine Alternativ gewesen, aber jetzt ist es halt so umgesetzt und funktioniert auch. Enttäuscht vom Amazon-Service war ich damals trotzdem.

  2. Insbesondere der Einkauf kleiner und mittlerer Gewerbebetriebe bis 50 Mitarbeiter gerät mehr und mehr in den Sog von Amazon Business. Ich gehe davon aus, dass diese Klientel zurzeit noch das Gros der 150.000 Kunden ausmacht. Die Betonung liegt allerdings auf “noch”. Denn Amazon Business wird – auch durch die verstärkte eigene und fremde Berichterstattung – langsam “hoffähig” und gerät damit ins Blickfeld der Einkäufer/innen größerer Betriebe. Ob diese zwei Welten allerdings tatsächlich zusammenpassen, wird sich im Laufe des kommenden Jahres mehr und mehr zeigen. Damit Angebot und Nachfrage hier wirklich kompatibel sind, wird Amazon noch ein wenig an seinen Funktionen laborieren müssen. Aber grundsätzlich ist das natürlich auch kein Hexenwerk. Meine Hoffnung für den Fachgroßhandel ist, dass sich der momentan vom Einkauf erwartete Mehrwert nicht in bequemen Bestellmöglichkeiten und übersichtlichen Preisvergleichen erschöpft. Wir haben es bei größeren und großen Betrieben mit einer komplexen Prozesslandschaft vor Ort zu tun, in die neben dem Einkauf noch viele weitere Stellen (Qualitätswesen, Materialwirtschaft , Anlagentechnik, Arbeitssicherheit, Werkschutz, Instandhaltung, IT-Abteilung, Rechtsabteilung, Controlling etc.) involviert sind, die alle ein Mitspracherecht bei der Auswahl der benötigten Produkte und der zugehörigen Lieferanten genießen. Die Frage ist, ob Amazon Business das Ziel verfolgt, sehr tief in diese Strukturen vorzudringen und mit welchen Mitteln dies geschehen soll. Die meisten Kunden wollen zwar einerseits ihre Bestellprozesse immer stärker digitalisieren, erwarten aber andererseits dennoch eine qualitativ hochwertige, intensive Betreuung, die voraussetzt, dass der Anbieter mit den Prozessen (technische und organisatorische) und Entscheidungswegen beim Kunden vertraut ist. Hier sehe ich bei Amazon Business und anderen Onlinehändlern noch große Defizite. Wenn es also dem Fachgroßhandel gelingt, die Kombination aus digitalen Bestell- bzw. Beschaffungsprozessen und problemlösender Betreuung zu vernünftigen Kosten als Mehrwertleistung zu organisieren und als Service im Sinne eines Alleinstellungsmerkmals zu verkaufen, dürfte es Amazon Business abseits des 0815-Betriebsbedarfs aus dem Katalog weiterhin sehr schwer haben, einen breiten Fuß in die Tür zu bekommen. Dazu sind allerdings Risikobereitschaft, innovative Ideen, gute Konzepte, fachkundige Mitarbeiter und sicher auch einiges an Wagniskapital beim Handel erforderlich. Wer über nichts davon verfügt, dürfte sehr bald von Amazon Business zur Strecke gebracht werden.

  3. Gerade kleinere und mittlere Gewerbetreibende sollten sich bewusst sein, mit wem sie es zu tun haben. Schaut man sich die aktuelle Bereichterstattung über die Methoden vom “System Amazon” im B2C Bereich an (http://www.ardmediathek.de/tv/Reportage-Dokumentation/Das-System-Amazon/Das-Erste/Video?bcastId=799280&documentId=47922078), kann man erahnen, was auf einen zukommen kann, wenn man sich mit Amazon einlässt. Und ich sehe keinen Grund, warum solche Geschäftspraktiken nicht auch bald im Bereich Amazon Business angewendet werden.
    Will man einen multinationalen Konzern noch größer machen, der kein Interesse an einem florierenden Mittelstand hat und dem kleine und mittlere Händler völlig egal sind? Ist es den einkaufenden Mitarbeitern der mittlerweile 10.000 Kunden im öffentlichen Sektor völlig egal, dass Sie mit dem Einkauf über Amazon Business ein Unternehmen unterstützen, das alles unternimmt, um möglichst wenig Steuern zu bezahlen? Steuern, die uns dann fehlen, wenn es um die Finanzierung von Krankenhäusern, Kindergärten, Universitäten und kommunalen Einrichtungen geht!
    Ich kann nur an jeden appellieren darüber nachzudenken, bevor er das nächste mal für sein Unternehmen oder seine öffentliche Einrichtung einkauft.

    1. Sehr geehrter Herr Haas, ich empfinde sehr viel Sympathie für Ihren Zwischenruf. Allerdings besitze ich nicht den Funken einer Hoffnung, dass wir Amazon Business mit Appellen an die Moral der Einkäufer aufhalten können. Der Zug ist längst abgefahren und biegt gerade auf die Hochgeschwindigkeitsstrecke ein; da muss ich Herrn Lennart A. Paul vollkommen Recht geben. Wenn sich ein einkaufender Mitarbeiter in einer Behörde oder sonstwo für Amazon Business entscheidet, dann hat das einen oder mehrere Gründe. Und diesen bzw. diese muss der Fachgroßhändler kennen oder kennenlernen. Das ist seine Aufgabe bzw. Herausforderung. Wenn er zu der Erkenntnis gelangt ist, muss er sich fragen, was er an Mehrwerten für den Kunden dagegen aufbieten kann? Es ist letztlich immer wieder die Suche nach dem einprägsamen Alleinstellungsmerkmal. Warum sollte der Kunde ausgerechnet bei uns kaufen? Und warum tut er es nicht? Was gefällt ihm bei Amazon Business besser als bei uns? Alle reden von Kundenzentrierung – und genau darum geht es. Der Fachhandel muss die offenen und versteckten Kundenwünsche entdecken. Das kann er durch seinen in der Regel engen Kontakt über den Außendienst oder mittels eines geeigneten CRM-Tools. Aber er muss die Chance auch nutzen. Nach meiner Beobachtung ist hier noch Luft nach oben. Parallel muss der Handel seine Nutzenargumentation aufrüsten und auch verbal mit Botschaften bei seinen Kunden präsent sein, die Amazon Business noch nicht herausposaunen kann. Der Geschäftsführer unserer Mitgliedsfirma LUDWIG MEISTER, Technischer Großhändler in Dachau, hat es jüngst zum Beispiel so formuliert: “Wir können die Produktion schneller als jeder andere wieder in Gang bringen.” Das begeistert den Kunden, denn welcher produzierende Betrieb möchte einen Maschinenstillstand, der länger als unbedingt nötig dauert? Mit jeder Minute rauschen nämlich viele Euros in den Orkus, wenn nicht produziert werden kann. Wenn der Fachgroßhandel es versteht, sein Leistungsbündel – online wie offline – zu kommunizieren und seine Versprechen zuverlässig einhält, dann hat er auch zukünftig größte Chancen, der Gewinner im Wettbewerb der Vertriebskanäle zu sein. Eines seiner Alleinstellungsmerkmale ist, dass er die Prozesslandschaft bei seinen Kunden kennt. Deshalb sollte es ihm eigentlich nicht schwer fallen, den Kunden wieder umzudrehen und von Amazon Business wegzulocken. Aber dazu braucht man Mut, Intelligenz und Ideen sowie eine klare Strategie. Ich hoffe, dass ich Ihnen mit diesen Ausführungen etwas Mut für kleinen und mittleren Händler machen konnte, die Ihnen scheinbar – genau so wie mir – am Herzen liegen. Amazon Business wird uns ohne Frage schwer zusetzen, aber noch ist die Schlacht nicht geschlagen und erst Recht nicht entschieden. Mit freundlichen Grüßen Thomas Vierhaus

      1. Sehr geehrter Herr Viehaus, ich bin sicher auch kein Sozialromantiker, der meint, mit solchen Appellen den Zug aufhalten zu können und kann Ihren Appell an die Fachgrosshändler nur unterstützen. Das eine schließt das andere nicht aus. Aber ich halte es für wichtig, eine solche Diskussion öffentlich zu führen, um das Bewusstsein immer wieder zu schärfen, was die Folgen des Vorgehens von Amazon sind. Leider fehlt diese öffentliche Diskussion völlig!
        Jede Kommune und jeder Unternehmer muss letztlich für sich entscheiden, bei wem er einkauft und in dem Zusammenhang, wer zukünftig ihn als Unternehmer beauftragt und wer als Kommune die Steuern zahlt, von denen er seine Mitarbeiter zahlen kann.

        Herzliche Grüße Carl W. Haas

  4. Gerade kleinere Unternehmen verbrauchen nun mal viel Zeit mit der Recherche nach den Best-Preis Angeboten. Ich glaube dass Amazon Business einen Wettbewerbsvorteil schaffen kann. Die Frage nach der Moral müssen vor allem kleine Handwerksbetriebe und Freiberufler außen vorlassen wenn sie in einem zunehmends härter werdenden Geschäftsumfeld überleben wollen.

    Beste Grüße
    Tim Meyer

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