Hamburg/Stuttgart, 14. Februar 2017. In der neusten Knut-Studie habe ich mir mit meinen eTribes-Kollegen Nils Seebach (digitalkaufmann.de) und Fabian J. Fischer den Automotive Aftermarket angeschaut. Ganz besonders haben wir dabei die Aktivitäten Amazons in den USA und Europa unter die Lupe genommen. Amazon im Automotive – das nächste große Ding. Die Studie gibt es unter www.knutdigital.de zum kostenlosen Download oder als Paperback für 79,90 EUR bei Amazon.
Wer schon einmal eine E-Commerce Studie von eTribes in Händen hielt, kennt die Geschichte von Knut. Einst einer der stärksten Könige des Mittelalters, herrsche er zweitweise über England und Skandinavien. Einmal soll er seinen Thron am Strand in den Sand gestellt haben, um seinen Untertanen zu beweisen, dass das Wasser vor seinen mächtigen Füßen halt machen würde. Das tat es natürlich nicht.
Amazon Automotive und Amazon Vehicles stehen am Anfang
Während alle (B2B-) Welt gebannt auf die neusten Entwicklungen von Amazon Business schaut, braut sich in Luxemburg das nächste Unheil für eine ganz spezielle Sparte des B2B zusammen: Amazon rekrutiert massiv Personal im Automotive OEM-Bereich (z.B. “Senior Vendor Manager EU Automotive“). In einer Stellenbeschreibung für den “Head of Vendor Management Automotive” (Hauptaufgabe: “Develop and lead the commercial strategy for Amazon’s automotive categories across Europe”) heißt es:
“The Head of Vendor Management Automotive will be responsible for leading a high performing vendor management team, setting strategy for driving growth, creating strong partnerships with vendors, adding massive selection, managing category profitability, optimizing pricing, and developing their team. The best candidate will have a broad skill set including leadership development, analytical horsepower, excellent business judgment, strong vendor management and negotiations skills, deep curiosity about how things work, and a passion for creating a world class shopping experience for our customers.”
Amazon rollt einen der wichtigsten Märkte Europas auf
Seitdem Amazon in den USA unter “Amazon Automotive” Ersatzteile verkauft und in 2016 mit “Amazon Vehicles” (“A new destination for car research”) zudem eine Erweiterung gelauncht hat, die ziemlich deutlich auf den Verkauf von Fahrzeugen über Amazon abzielt, wird deutlich, dass Amazon zur nächsten, großen Bedrohung für den Automobil- und Automotive Aftermarket werden kann.
Dabei ist jedoch zu trennen: Im Fahrzeuggeschäft wird Amazon deutlich mehr Anlauf nehmen müssen, als im Ersatzteilgeschäft. Doch nach den erfolgreichen Tests mit Daimler und Fiat scheint das Unternehmen bereit für den nächsten Schritt.
“Zur Zeit ist Amazon und Amazon Automotive in Deutschland als Player im Ersatzteil-und Werkstattgeschäft nicht wahrnehmbar.”
– Stefan Vorbeck, Geschäftsführer & KFZ-Meister bei Auto-Vorbeck
In der Downstream Value Chain, quasi allem, was nach dem Autoverkauf im After-Sales geschieht, wird Amazon deutlich schnelleren Zugang bekommen und hat diesen Teilweise schon. Was Amazon außerdem hat, ist ein gesicherter Zugang zu Millionen von Kunden, B2B wie B2c. In den USA legt Amazon zudem gerade auf Auto Zone an, eine der größten Ersatzteilketten in den USA.
Das “Heilige Blechle” gibt es noch immer
Der Fahrzeugbestand in Deutschland wächst. Entgegen aller Unkenrufe (“Das Auto hat als Statussymbol ausgedient”) wuchs die Anzahl der Fahrzeuge in Deutschland 2015 um 1,8% auf 61,5 Mio. Fahrzeuge. Außer im Prenzlauer Berg und in Eimsbüttel scheinen die Deutschen also doch noch Autos zu kaufen. Von Partystimmung kann in der Branche aber keine Rede sein. Dank höherer Haltbarkeit und der Abwrackprämie, die viele alte Opel Corsa und dergleichen aus dem Markt spülte, nahmen die Umsätze aus Reparaturen von 1996 bis 2015 um ganze 7% ab. Vorbei sind die Zeiten, in denen eine Kupplung oder ein Auspuff nach 80.000 oder 100.000 km gewechselt werden mussten.
Wie die GfK in ihrer Studie “The Automotive Aftermarket” 2016 ermittelte, stiegen die Umsatzzahlen in der Wartung zwar im gleichen Zeitraum um 15%, gingen aber von 2014 auf 2015 ebenfalls um satte 400 Mio. Euro zurück – auch die Wartungsintervalle vergrößern sich. Die Anzahl der Werkstätten ist von 41.000 im Jahr 2004 auf 36.000 zurückgegangen.
Was Detlef der Dorfmechaniker und Karstadt gemeinsam haben
Die rationaler werdende Einstellung zum Auto hat große Auswirkungen auf die Downstream Value Chain. Gerade im Segment 2, Fahrzeuge älter als 4 Jahre und außerhalb der Herstellergarantie, fahren viele Autobesitzer nun eher bei der günstigeren Werkstattkette vor als beim “Auto-Hausarzt”, der unabhängigen Werkstatt in der Nähe. Anders gesagt: Detlef, der Dorfmechaniker schaut zunehmend in die Röhre.
Symptomatisch ist das Reifengeschäft, das schon längere Zeit zunehmend an den Werkstätten vorbei geht. An den Reifen, schon vorher ein enges Business für die Werkstätten, ist nichts mehr verdient. Dazu Preistransparenz dank Online-Vergleichsportalen und steigende Kundenerwartungen: Ersatzwagen, Hol- und Bringdienst, kostenlose Wagenwäsche. Da muss sich Detlef schon ordentlich strecken, um zumindest seine treuen Stammkunden bei Laune zu halten.
Das Szenario erinnert an Händler wie Karstadt & Co.: Hier redete man sich jahrelang ein, dass die freundlichen Verkäuferinnen, der tolle Service und andere weiche Faktoren den Unterschied zum gesichtslosen Internet machen. Das Ergebnis ist hinlänglich bekannt. Karstadt, Kaufhof & Co. sind heute mehr Real Estate Investment denn florierende Handelshäuser.
Analoger Tiefschlaf der Ersatzteilhändler
Doch nicht nur die Werkstätten sind Teil des Aftermarkets. Auch die Groß- und Ersatzteilehändler haben schon nasse Füße bekommen. Einer der Hauptauslöser dieser Entwicklung ist die Öffnung des Teilehandels durch die Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) vor über 10 Jahren. Früher war es so, dass ein Originalersatzteil auch vom Fahrzeughersteller (OEM) gebrandet sein musste, um als “Original” zu gelten. Mittlerweile dürfen auch die Hersteller dieser Originalersatzteile diese als “double-branding” unter eigener Flagge verkaufen. Dazu kommt, dass Dritte diese Teile ebenfalls vertreiben dürfen, solange sie alle Normen und Spezifikationen erfüllen. Bei Auto Plus ist dies nochmals schön erklärt.
In Europa wurden zusätzlich die Preisunterschiede bei Ersatzteilen dank E-Commerce transparent. Unternehmen wie Scheibenwischer.com, Kfzteile24 oder ATP-Autoteile, E-Commerce Player der frühen Stunde, sind aufgewachsen mit ebay Motors um die Jahrtausendwende, profitieren bis heute massiv davon. Allein 2015 wuchs die Anzahl der Online-Autoteilekäufer um 15% auf 6,5 Mio. Fast ist man angesichts dieser Zahlen dazu geneigt zu sagen, die Investitionen von Kfzteile24 in Fußball-Bandenwerbung schienen sich für die ganze Branche bezahlt zu machen.
Die traditionellen Groß- und Fachhändler verschlafen die Digitalisierung heftig. Ein Blick auf die Websites etablierter Unternehmen wie Wessels+Müller (WM) genügt um festzustellen, dass im digitalen Geschäft einige PS fehlen, um mit den digital first Geschäftsmodellen mitzuhalten. So gibt WM beispielsweise an, 175.000 Artikel ständig auf Vorrat zu haben. Das Amazon Prime Sortiment (=24h Lieferfähigkeit) umfasst über 1.000.000 Artikel – in einer Unterkategorie (Ersatz- & Verschleißteile)! Vielleicht ist das auch der Grund, warum dem Kunden (evtl. Detlef der Dorfmechaniker?) auf der WM Startseite die Haare zu Berge stehen. Er ruft verzweifelt den Ersatzteilgott an: Was soll DAS denn?
Zwischenfazit: Amazon Automotive stehen Tür und Tor offen
Um im Jargon zu bleiben: der Markt ist für einen Vollgas-Markteinstieg durch Amazon Automotive so reif wie ein Neuwagen nach 30.000 km reif für den ersten Ölwechsel ist. Der Markt ist stark fragmentiert, dank ebay Motors & Co. bereits über 10 Jahre digital “evangelisiert” und wächst. Dabei sind B2B-Kunden für Amazon mindestens genauso interessant wie private Teilekäufer. Durch Amazon Business wird diese Entwicklung zudem verstärkt.
Fahrzeughersteller in Habachtstellung
Die Preispolitik und Kundenkontakte der Fahrzeughersteller bleiben aus Amazon Vehicles Sicht zuerst einmal unangetastet. Doch sollten die VWs, Daimlers und BMWs dieser Welt das Amazon Vehicles Experiment nicht auf die leichte Schulter nehmen. In der Vergangenheit wurden genügend ähnliche Fehler gemacht, aus denen man lernen konnte: Elektromobilität, autonomes Fahren, etc.
Die Fahrzeughersteller werden sich, auch mit einer Plattformstrategie beschäftigen müssen. In der Customer-Lifetime-Berechnung wird Amazon zukünftig eine bedeutende Rolle einnehmen. Wer in den Chefetagen deutscher Automobilkonzerne heute noch Sätze wie “Niemand wird jemals Autos online kaufen” sagt, für den sollten sich die Vorstände umgehend neue Tätigkeitsfelder überlegen. Außerhalb der digitalen Schusslinie.
Ein weiterer Umstand beschleunigt das “Den-Anschluss-Verlieren”” für die Hersteller: Ausländische Hersteller sind weniger zimperlich sein, was den Onlinevertrieb ihrer Fahrzeuge angeht. Fiat Chrysler hat dies in Italien schon vorgemacht. Anderen, vornehmlich asiatischen Herstellern, ist in diesem sich öffnenden Kanal ebenfalls höhere Progressivität zuzumuten um Marktanteile hinzuzugewinnen. Und der aufstrebende chinesische Herstellermarkt träumt sowieso von einer Eroberung westlicher Märkte.
Ersatzteilhersteller als große Gewinner?
Bei den Herstellern der Originalersatzteile dürfte Amazon Automotive gemischte Gefühle auslösen. Ein Phänomen, das in allen mehrstufigen Industrien vorkommt. Einerseits die Sorge, durch eine direkte Kooperation mit Amazon einen Shitstorm unter bestehenden, stationären Händlern auszulösen – andererseits die Einsicht, dass es sich um einen Wachstumsmarkt handelt, der das Logistikproblem der Hersteller schlagartig lösen könnte und sie in der Nahrungskette weiter nach oben schiebt. Hersteller fressen Händler sozusagen.
Trotzdem besteht zurecht die Angst vor den Konsequenzen einer über die Jahre wachsenden Abhängigkeit von Amazon. Der Alptraum eines jeden Herstellers ist auch hier: wir verkaufen ein paar Jahre über Amazon, werden immer erfolgreicher, Amazon sammelt die Daten, zieht im Jahresgespräch und den Konditionsverhandlungen die Zügel an um am Ende unsere Teile selbst unter eigener Marke zu fertigen.
Heute überwiegt die Skepsis. Doch auch hier wird es First-Mover geben. Vielleicht versuchen die Ersatzteilhersteller zuerst ebenfalls eigene Digitalplattform-Ansätze. So wie es die Werkzeughersteller mit Procato versucht hatten, ihrem kläglich gescheiterte Marktplatzspielzeug, das Ende Februar 2017 so still verschwinden wird, wie es die letzten zwei Jahren am Markt operiert hat.
Händler: Blätterkataloge und Nischenpositionierung
Schaut man sich heute die nicht vorhandene Digitalstrategie etablierter Händler im Ersatzteilgeschäft an, ist man geneigt zu sagen, dass es eigentlich schon zu spät ist. Aus der Ferne lässt sich mutmaßen, dass der Löwenanteil an Investitionen in diesen Geschäftsmodellen nach wie vor in nicht-digitale Themen geht. Selbst das noch so ambitionierte E-Commerce-Projekt wird dann höchstens dafür dienen, Bestandskunden zu binden. Wer aber bisher gekonnt die Entwicklung im Digitalbereich so ignoriert, wie es viele der etablierten Händler heute tun, der hat mehr am Ende jedoch auch nur schwer verdient. Sucht man bei Google z.B. nach “Wessels Müller Onlineshop” landet man auf einer Landingpage, die auf das Jahr 2009 (!) zurückdatiert und den Online Blätterkatalog anpreist. Das kann man sich garnicht ausdenken.
Die Online Pure Player wie Scheibenwischer.com, ATP-Autoteile oder Kfzteile24 werden ebenfalls stärkeren Druck verspüren, als in den vergangenen Jahren. In puncto Preis, Sortimentsbreite- und Tiefe und Logistik, den Kern-Erfolgsfaktoren, müssen sie Amazon Automotive zukünftig den Vortritt lassen. Bleibt also die Hoffnung auf Kundenbindung und darauf, dass im Markt neben Amazon noch genug Platz für mittelgroße Player bleiben wird, die im Windschatten des Seattler Supersportwagens um die Plätze mitfahren können. Sicherlich eine begründete Hoffnung – hat sich doch bisher in noch keiner Nische ein “Winner Takes It All” Endszenario abgezeichnet.
“Da generell die traditionellen Hersteller Amazon mit großer Skeptsis begegnen – aus gutem Grund –, könnte diese Skepsis ein Vorteil für uns werden und uns Türen öffnen, um Gegenpole aufzubauen.”
– Andreas von Lochow, GF Automotive Internet GmbH (Scheibenwischer.com)
Dienstleister müssen neue Ertragsmodelle finden
Alle Beteiligten der Downstream Value Chain im Automotive Aftermarket, die ihre hauptsächliche Wertschöpfung aus einer Dienstleistung heraus generieren, werden sich in Zukunft noch stärker darauf fokussieren müssen. Ähnlich wie in der Sanitärbranche wird es hier immer schwieriger, mit dem “Material” Geld zu verdienen. Zudem werden die Endkunden immer skeptischer, was Preise und Preis-Leistung angeht. Druck von allen Seiten also.
Somit gehört auch unter Autohäusern und Dienstleistern den Mutigen die Zukunft. Wie wäre es z.B. wenn Detlef der Dorfmechaniker eine “Fast-Lane” für Kunden installiert, die sich ihre Ersatzteile selbst bei Amazon bestellen und in die Werkstatt schicken lassen? Oder wie wäre es, zukünftig in der Region XY Amazons Partner für die Auslieferung bzw. Inbetriebnahme von auf Amazon gekauften Fahrzeugen zu werden? Was für viele vielleicht wie ein Witz oder nach Utopie klingt, ist in anderen Branchen schon auf dem Vormarsch. Oder wer von Ihnen kauft seinen neuen 50 Zoll Flachbildschirm noch beim Elektrofachgeschäft um die Ecke?