Kärcher: Sauber digital!

Stuttgart, 21. Februar 2017. Im Beitrag “Procato – Schrecken mit Ende” hatte ich vor Weihnachten das krachende Scheitern des Marktplatzes “Von der Industrie für den Handel” beschrieben. Kassenzone-Herausgeber Alexander Graf schrieb daraufhin treffend: 

“…aber ein Geschäftsmodell zu starten, dass ohne echten USP für den Kunden daherkommt…. dazu gehört schon eine gewissen Portion Doofheit.

Eines der Unternehmen, das immerhin ein Investor und Steigbügelhalter dieser Doofheit war, ist Kärcher. Auf den ersten Blick wirkt es so, als sei das schwäbische Familienunternehmen also genau so naiv und analog unterkühlt wie alle anderen etablierten Hersteller im B2B (und B2C). Ein Weiterer, der versucht, das Internet auf sein Komfortzonen-Geschäftsmodell anzupassen.

Kärcher steigt als strategischer Investor bei Contorion ein

Doch bei genauerem Hinsehen wird schnell klar, dass Kärcher weitaus mehr unternimmt, als digitale Sandburgen wie Procato zu bauen. Schon im Procato-Beitrag hatte ich den Verdacht geäußert, dass der Marktplatz vielleicht ein Mittel zum Zweck war, um die Bahn frei für richtige digitale Geschäftsmodelle zu machen. Diesem Verdacht gehe ich in diesem Beitrag nach.

So ist Kärcher 2016 z.B. als strategischer Investor bei Contorion eingestiegen. Die Finanzierungsrunde soll sich wohl im unteren zweistelligen Millionenbereich bewegt haben. Von Seiten Kärchers hat man sich dazu bisher nicht offiziell geäußert, doch: Handelsregistereinträge lügen nicht. Die Kärcher Beteiligungs GmbH ist Gesellschafter bei Contorion. Es ist anzunehmen, dass der Beitrag von Kärcher nicht signifikant über einem niedrigen Millionenbetrag gelegen haben dürfte. Peanuts also. Doch trotzdem: in Winnenden scheint man bereit zu sein, die Fesseln und Last der analogen Welt hinter sich zu lassen und große Sprünge in Richtung digitale Geschäftsmodelle zu machen.

New Ventures: ein ganzer Bereich wird dem Thema gewidmet

Am Stammsitz in Winnenden wird seit Anfang 2016 der Bereich “New Ventures” aufgebaut. Der Contorion-Deal scheint der erste Deal des Teams gewesen zu sein. Und obwohl die Außendienstmitarbeiter Kärchers, die heute für die Betreuung des Fachhandels zuständig sind, dies sicher mit noch mehr Argwohn aufnehmen: Für diesen Bereich sucht Kärcher neue Mitarbeiter. Wie so oft lassen die Stellenanzeigen tief blicken:

“Sie unterstützen den Aufbau eines New Venture Ideen Pools für Start-ups und innovative Geschäftsmodelle und entwickeln in Eigenverantwortung Konzepte für ein konzernweites New Venture Scouting. Durch die identifizierten Trends leiten Sie für unser Unternehmen potentiell relevante Kooperationsmöglichkeiten ab, analysieren Geschäftsmodelle, Finanzplanungen und Märkte.”

Dieses Auszug aus dem Stellenprofil ist Teil einer Stellenanzeige für Praktikanten. Die Recherche auf Xing fördert noch zwei weitere Mitarbeiter des Bereichs zutage. Es ist also ein kleines Team, das sich mit neuen (digitalen) Geschäftsmodellen und Ideen beschäftigt. Einen derartigen Bereich aufzubauen ist jedoch ein Zeugnis davon, dass Kärcher auf Top Management Ebene anscheinend verstanden hat, dass außergewöhnliche Situationen auch außergewöhnliche Maßnahmen erfordert.

Digital Transition: Bitte nicht noch ein Buzzword

Der schwäbische Reinigungstechnikhersteller lechzt nicht nur nach frischen, neuen Ventures. Auch die Weiterentwicklung des Geschäftsmodells in ein digitaleres steht anscheinend ganz oben auf der Agenda. So ist z.B. Dr. Daniel Heubach seit November 2015 damit betraut, den “Digitalen Übergang” Kärchers voranzubringen. Anscheinend hat man hier bewusst einen anderen Begriff als die Buzzwords “Digitale Transformation” oder “Digitalisierung” verwendet. Einerseits etwas anstrengend, andererseits vielleicht ein cleverer Schachzug, um zu visualisieren, dass eben diese Themen für Kärcher weitaus ernsthafter betrieben werden, als dies auf der Buzzword-Ebene möglich wäre.

Stand heute besteht die Abteilung hauptsächlich aus Masteranden und Werkstudenten. Doch was nicht ist, kann ja noch werden. Anscheinend scheint die Strategie zu sein, hier so viele Digital Natives wie möglich unterzubringen. Trotzdem geht diese Initiative von außen betrachtet weit über eine Employer Branding Maßnahme hinaus.

Kärcher & die “böse” Cloud

In vielen mittelständischen bzw. großen (Familien-) Unternehmen, in denen meist noch von oben nach unten durchregiert wird, ist “Cloud” mittlerweile ein Synonym für “Böse Menschen klauen unsere Daten”. Viele Unternehmen sind daher heute noch der Meinung, dass Ihre Daten und Systeme auf einem eigenen “Rechenzentrum” (= Serverraum mit zwei Racks im Keller der Logistik) deutlich sicherer und besser aufgehoben sind, als bei Unternehmen, die auf skalierbares Hosting, IT-Sicherheit und 100% Verfügbarkeit spezialisiert sind.

Nicht so bei Kärcher. Das Unternehmen dient mittlerweile als stolzer Showcase für Amazon Web Services. So ist z.B. das ganze “Kärcher Fleet” Produktangebot dank mobiler Datenübertragung Teil des “Internet of Things”. AWS macht’s möglich. Schaut man sich die Websites und Onlineshops Kärchers mit Tools wie buildwith.com an, sieht man, dass diese ebenfalls auf der AWS Infrastruktur gehostet sind. Das scheint für Kärcher ein Mittel zu sein, sich auf sein Kerngeschäft, die Entwicklung von Kick-Ass-Reinigungsprodukten, konzentrieren zu können.

Die traditionelle IT ist bei Kärcher auf dem absteigenden Ast. Immer mehr Prozesse und Systeme werden auf die AWS Cloud umgestellt, neue Themen werden von Beginn an darin umgesetzt. Kärcher verfolgt als eines der wenigen traditionelle B2B-/Herstellerunternehmen das ich kenne eine klare Cloud-Strategie. Und nein: sich für viel Geld eigene, atomangriffsichere Rechenzentren hinzustellen und selbst zu betreiben, ist mit dieser Form der Cloudstrategie nicht vergleichbar. Um Hosting leistungsfähig zu skalieren braucht man keine Bagger.

Amazon über und unter der Motorhaube

Nicht nur was Hosting angeht, ist Kärcher augenscheinlich von Amazon angetan. Auf der Plattform finden Kunden heute weitreichende Produktlistings von Kärcher Produkten. Dies ist erstmal keine besonders interessante Nachricht. Interessant wird es dann, wenn man genauer hinschaut: A+ Content und Sponsored Products soweit das Auge reicht. Soll heißen: es sind nicht nur irgendwelche Händler, die heute Kärcher-Produkte über Amazon verkaufen. Nein, Kärcher kooperiert mit Amazon und erhält so die Möglichkeit, erweiterte Produktinformationen einzustellen und “Amazon SEA” zu betreiben, also Werbung auf der Plattform zu schalten.

Ist das ein Skandal? Sicher nicht. Im Gegenteil. Was manchem Händler sicher sauer aufstoßen wird, ist aus Herstellersicht genau richtig. Auf Plattformen wie Amazon verschwindet die Bedeutung des Händlers fast vollständig. Kärcher profitiert hier von seiner Marke, die mit über 1.500 Patenten und “kärchern” als Synonym für “reinigen” (Sarkozy lässt Grüßen) gut geschützt ist. Zumindest im Vergleich zu Handyhüllen- oder Elektronikzubehörherstellern. Kärcher kann zwar nicht davon ausgehen, dass Amazon in der Zukunft keine eigene Reinigungsprodukte herstellen lassen wird, die Produkte Kärchers zu kopieren ist jedoch auch für Amazon nicht die trivialste Aufgabe.

Die preisliche Betrachtung des Kärcher Sortiments auf Amazon offenbart jedoch die andere Seite. Beim überwältigenden Anteil der Produkte, die sich anhand der Bewertungsanzahl als “Hochdreher” identifizieren lassen, ist Amazon der mit Abstand günstigste Anbieter. Dies wird Kärcher im Amazon Jahresgespräch sicher zu spüren bekommen. Mit steigender Abhängigkeit aufgrund steigender Umsätze mit Amazon muss Kärcher also mit Hochdruck an einer guten Verhandlungsstrategie arbeiten.

Direct-to-Customer ist bei Kärcher längst Realität

Wer die vorherigen Absätze gelesen hat, mag durchaus den Eindruck gewonnen haben, Kärcher sei ein überdurchschnittlich konsequentes Unternehmen, was die Nutzung digitaler Potenziale für Hersteller angeht. Der für mich entscheidenste und beachtenswerteste Punkt kommt jedoch erst jetzt: Kärcher verkauft als Hersteller über den eigenen Online-Shop direkt an Kunden.

Während also manche Hersteller und Händler heute noch dabei sind, sich zu überlegen, ob man denn das Internet wirklich in 2017 schon groß beachten soll und Parolen ausgeben wie “Wir stehen ohne Wenn und Aber zum dreistufigen Vertrieb”, hat Kärcher einen voll funktionsfähigen Online Shop, in dem alle Produkte der “Home&Garden” Linie kaufbar sind und der aktuell in die Länder ausgerollt wird. Wer nicht an der Zukunft des Fachhandels zweifelt, würde wohl einen derartig kontroversen Schritt nicht gehen.

Fazit: Kärcher macht den digitalen Frühjahrsputz

Sicher, auch bei Kärcher wird man intern ganz schön viele Probleme mit und dank der sich verändernden Marktbedingungen durch die Digitalisierung haben. Längst ist beim schwäbischen Markenhersteller auch nicht alles Gold, was glänzt: Die Mitarbeiter in den New Venture bzw. Digital Transition Bereichen haben kaum praktische Start Up oder Digital Operations Erfahrung. Das Job Portal Kärchers ist für mehrere Wochen down wegen “Wartungsarbeiten”. Auch fehlen selbst über ein halbes Jahr nach dem Einstieg bei Contorion dort noch die Kärcher Produkte (es findet sich lediglich eines: Vliesfilterbeutel). Zudem ist die Nutzerführung und Customer Experience im Kärcher Onlineshop deutlich ausbaufähig. Solange in diesen Bereichen nachgesteuert wird, sind dies jedoch Kinderkrankheiten.

Unterm Strich zählt: Was Kärcher online macht, ist sehr weit gedacht für einen Markenhersteller. Man beharrt nicht auf Legacy IT-Strukturen sondern nutzt AWS. Man hat keine Angst vor E-Commerce sondern kooperiert mit Amazon und verkauft direkt über die eigene Website. Und das alles relativ leise im Hintergrund. Das wohl gemeinte Investment in Contorion sowie das schallende Scheitern von Procato fällt dann garnicht mehr so schwer ins Gewicht. Vielleicht sollte der ein- oder andere Konzernlenker mit ähnlichen Herausforderungen statt ins Silicon Valley mal nach Winnenden reisen.