Solingen, 03. Januar 2018. Im Vorfeld des DCD B2B hatten Stefan Grimm, Gründer und Geschäftsführer von Restposten.de und ich Zeit, uns über die Entwicklung im B2B Digital Commerce zu unterhalten. Stefan ist seit 20 Jahren im E-Commerce unterwegs und mit Restposten.de mittendrin im Geschehen. Außerdem kann er als Unternehmer gut nachvollziehen, was es heißt, ein KMU zu digitalisieren.
Leider gibt es gelegentlich mit dem Sound im Video und Podcast ein paar Probleme. Das bitte ich zu entschuldigen. Neues Mirko ist schon bestellt
Stefan Grimm über…
…Restposten.de:
Restposten.de ist ein reiner B2B-Marktplatz und ging am 01. Oktober 1997 live, direkt nach dem Platzen der ersten Dotcom-Blase. Einen B2B-Marktplatz zu gründen war zum damaligen Zeitpunkt ein Schimpfwort. Also fast so, wie in Zeiten von Amazon Business. Lange lief der Marktplatz unter dem Radar, mittlerweile ist der Marktplatz jedoch der Marktführer bei Online Postenan- und Verkäufen. Bei den Posten, die über den Marktplatz Stefans und seiner Kollegen gehandelt werden, handelt es sich übrigens nicht unbedingt um Louis Vuitton Handtaschen. Es sind eher handfeste Dinge, wie z.B. 3000 Paletten Energy Drink mit Mindesthaltbarkeitsdatum kleiner 2 Monaten, die dort an den Mann gebracht werden wollen.
…den persönlichen Kontakt in der B2B Customer Journey:
“Der persönliche Kontakt in Standardaufgaben wird aufgezehrt.”
Stefan Grimm, Restposten.de
Stefan hat nicht nur die letzten 20 Jahren den digitalen Postenverkauf mitgeprägt, er hat über diese Tätigkeit auch enorme Einblicke in verschiedenste B2B-Branchen bekommen. Seine Beobachtung aus der Vergangenheit führt zu folgender Schlussfolgerung, was die Entwicklung des persönlichen Kontakts im B2B Vertrieb bzw. der Customer Journey angeht: Der persönliche Kontakt insgesamt wird weniger, dafür wird er zielgerichteter und personalisierter sein. Für Hersteller, Marken und Händler im B2B gilt gleichermaßen: Es wird immer wichtiger, dort zu sein, wo der Kunde ist, nicht auf ihn zu warten. Über kurz oder lang führt das sonst unweigerlich zur Kundenfluktuation und schließlich auch zu weniger Aufträgen. Im E-Commerce gilt: Er wird insgesamt komplexer, die Kanäle und Frontends im E-Commerce werden vielfältiger.
“Ein gewisses Maß an persönlichem Kontakt ist nötig.”
Stefan Grimm, Restposten.de
Diese Aussage von Stefan macht für mich einen der Hauptunterschiede zwischen B2B und B2C aus. Im B2C ist, nach meiner Ansicht, in viel weniger Fällen auch nur ein gewisses Maß an persönlichem Kontakt nötig und wenn, dann auch in geringerem Umfang. Nach Stefans Vorstellung wird im B2B der “unnötige” persönliche Kontakt automatisch immer weniger. Persönlicher Kontakt war lange der einzige zur Verfügung stehende Kanal. Jetzt gibt es andere Möglichkeiten, die z.B auch aus Kundensicht bequemer und schneller sind. Heute betrifft das im einfachsten Fall vielleicht das Bestelltracking, es gibt aber schon weiter fortgeschrittene Modelle, die nicht so weit davon entfernt sind, noch mehr Kontaktpunkte zu digitalisieren.
…wie er heute 1 Mio. EUR in den Vertrieb investieren würde:
Die Frage war unabhängig vom Geschäftsmodell gestellt. Ich habe Stefan die Wahl gelassen: a) 100% in analog (z.B. Außendienst einstellen), b) 50% analog, 50% digital oder c) 100% digital. Restposten.de ist ein KMU, das ein rein digitales Geschäftsmodell betreibt. Doch unabhängig von der Größe sagt Stefan: “Wenn ich nur eine Million im Jahr für E-Commerce Projekte hätte, würden wir nicht da sein, wo wir jetzt sind.” Die eine Million wird für ein vernünftiges E-Commerce Projekt nicht reichen. Daraus abgeleitet kann man sagen, Stefan würde für jedes Geschäftsmodell auf jeden Fall 100% der 1 Million EUR in digitale Projekte stecken.
Stefan unterteilt in das für sich in neue Projekte und das laufende Geschäft. Hier zählt “Getting Shit Done”: Bestehendes Geschäft muss am Laufen gehalten werden, aber nicht dadurch, dass mehr (menschliche) Ressourcen reingesteckt werden, sondern durch die Schaffung von Entlastung. Ein weiterer Grund, warum sich Stefan so entscheidet, ist die drohende Gefahr schneller Shifts in Bestellarten und Auftragsannahmearten.
…die Demokratisierung des Produktzugangs, vor allem auf Amazon:
Stefan spricht bei der sich derzeit verändernden Marktsituation davon, dass sich der Produktzugang demokratisiert. Das drückt sich z.B. durch Produktrezensionen auf Amazon aus. Nie war die Chance so groß, dass sich das beste Produkt am Ende auch durchsetzt. Im B2C ist das dank Amazon etc. ein alter Hut, im B2B ist das noch relativ neu. Interessant wird es, wenn die Anbieter aus der 2. und 3. Reihe, deren Marktzugang bisher über Gatekeeper aus dem Handel ging, diesen Vorteil für sich nutzen können.
“Wir hatten eine sehr lange Zeit den Fall, dass die Werbung oder die Außendienstpower über den Erfolg eines Produktes am Markt entschieden hat. Der Gatekeeper hat darüber entschieden, wer Geschäft machen kann und wer nicht.”
Stefan Grimm, Restposten.de
Ein Beispiel dafür sind die Metalltrennscheiben der Marke “SBS”, eine Eigenmarke eines KMU, die auf Amazon einigen etablierten Marken den Rang abläuft. Den Bewertungen der Käufer nach zu schließen sind die Produkte von SBS nicht schlecht, im Schnitt haben sie Amazon-Bewertungen im “Grünen Bereich” (also 4 Sterne + x).
Für etablierte Marken und Hersteller ergibt sich dadurch die Brisanz, dass die Lernkurve vorbei ist, wenn man erst in diese Märkte einsteigt, wenn “genug Traffic” darauf ist, sprich, nicht nur 100.000 sondern vielleicht 500.000 oder 1.000.000 Trennscheiben p.A. verkauft werden. Die Lernkurve muss früher durchschritten werden, die operativen Kniffe, Marketingmöglichkeiten, etc. müssen erlernt werden, das Personal muss aufgebaut oder ausgebildet werden.
…Herstellerstrategien auf Amazon
Jeder Hersteller sollte sich damit beschäftigen und individuell auseinandersetzen. Man muss sich jeden Fall im Detail genau anschauen. Jedes Modell hat Vor- und Nachteile. Im Vendorenprogramm ist die große Sorge immer, dass Amazon die Preise drückt. Laut Stefan ist die Gefahr dafür um einiges geringer, wenn ich meinen Markt im Griff habe. Dafür gibt es aber wiederum, leider, kein Patentrezept. Die einzige Hilfe ist, sich differenziert mit einer Strategie und Herangehensweise auseinanderzusetzen. Außerdem muss man dazu seinen eigenen, internationalen Vertrieb im Griff haben. Den Aufwand den man betreiben muss, um Umsätze auf Amazon zu machen, ist hoch.
…Amazon Business
Das gesamte Potenzial von Amazon Business spiegelt sich heute noch nicht in den Umsätzen wider. Die aktuellen Umsätze rechtfertigen die mediale Präsenz des Themas Amazon noch nicht. Amazon Business hat aber riesiges Potenzial. Wenn man davon ausgeht, dass Amazon Business nicht anders vorgeht, als Amazon bisher beim Aufbau seiner Handelsmodelle vorgegangen ist, dann “wird sich Amazon Business sicher nicht entwickeln wie das Amazon Phone,” schließt Stefan auf die Entwicklung.
Sicherlich hat “B2B” an sich viele Marktbesonderheiten. Die Argumente, Amazon Business wäre noch viel zu weit Weg von den B2B Kundenanforderungen und würde sowohl auf Feature-, als auch auf Serviceseite noch einiges vermissen lassen, sieht Stefan so:
“Ein Unternehmen, dass es schafft, eine Spracherkennung zu entwickeln, die meine achtjährige Tochter dazu befähigen eine Klemmhandelstange für den Türrahmen zu bestellen, ohne dass sie den Terminus kennt, der ist ganz gelassen in seiner Projektliste.”
Stefan Grimm, Restposten.de
Dass es Funktionen bzw. Services wie “Sammelrechnung” aktuell noch nicht gibt, hält Stefan für keinen Grund, sich in Sicherheit zu wiegen. Kleinere Unternehmen würden das sicher stärker spüren als Amazon, doch auch für Amazon gilt: IT Projekte sind Rückstandsverwaltungsprojekte. Der einzige Grund, warum es manche Funktionen und Services im B2B NOCH nicht gibt, die vielleicht offensichtlich fehlen ist, dass andere Entwicklungsprojekte eine höhere Prio genießen.
…was man als etablierter B2B Hersteller, Händler bzw. Marke machen kann
Händler haben natürlich das größte Bedrohungspotenzial. Die Hauptfunktion des Handels, die Warenversorgungsfunktion, wird angegriffen. Von der anderen Seite werden aber auch die Kunden des Handels angegriffen. Neue “Verticals” (von vertikal = Abbildung der ganzen Wertschöpfungskette) wie Thermondo drängen auf den Markt und haben nichts anderes vor, als die gesamte Wertschöpfungskette zu bedienen. Das greift sowohl klassische SHK-Betriebe aller Größenordnungen an, als auch Hersteller von Heizungen, Klimageräten, etc. Also muss sich der Handel auch damit beschäftigen, nicht nur mit dem Thema, wie man den klassischen Handel, das “Kistenschubsen” substituiert. Viele Händler haben heute noch den Kundenzugang, den müssen Sie besser nutzen. Auch ein Weg für Händler:
“Wenn der Hersteller zum Händler wird, ist der natürliche Schluss, dass der Händler zum Hersteller wird.”
Stefan Grimm, Restposten.de
Stefan wäre in Zukunft lieber Hersteller. Diese können mit schlauen Geschäftsmodellen noch stärker vertikalisieren, also die Kunden bzw. Endan- und Verwender ihrer Produkte direkt angehen. Hersteller, die sich mit der Entwicklung digitaler, smarter Geschäftsmodelle beschäftigen, haben die größten Gewinnchancen in einer digitalen Welt.
Auf meine Frage, ob Unternehmen wie Eriks (Hersteller/Händler technischer Produkte), Hilti (Elektrowerkzeug, Befestigungstechnik), Würth Elektronik (u.a. Produktion von und Handel mit indirekten, elektronischen Bauteilen) oder Fischer (Befestigungstechik) selbst zur Plattform werden können, möchte Stefan seine hellseherischen Fähigkeiten nicht zu sehr strapazieren. Allerdings, so Stefan, muss man unterscheiden: Plattform ist man oft ja schon, wenn man andere Anbieter auf seiner Plattform zulässt. Daher könnte man eher von einem Ökosystem sprechen.
Hilti ist ein gutes Beispiel dafür. Wenn es im Elektrowerkzeugmarkt eine ähnliche Entwicklung gibt, wie z.B. im Automobilmarkt, dann muss sich Hilti die Frage stellen, ob Geräte in Zukunft noch verkauft, verliehen oder nur noch nach Nutzung abgerechnet werden. Die allgemeine Antwort ist, dass man mit entsprechendem Know-How und Kundenzugang diese Bereiche beherrschen kann und links und rechts Elemente der Wertschöpfung für den Kunden oder ganze Branchen abbildet. Zumindest solange Amazon sich in einem Handelsmodell bewegt. Da diese Modelle aber stark auf IoT und somit der Möglichkeit der Vernetzung basieren, wie es auch in anderen Geschäftsmodellen der Fall wäre, müssen Themen wie 5G, Wegfall von Latenzzeiten, etc. vorher abgebildet sein.
Zum Schluss stellt Stefan noch eine interessante These auf:
“Im E-Commerce muss ich nur 10% besser sein um 90% des Marktes zu beherrschen.”
Stefan Grimm, Restposten.de