Hamburg 09. Januar 2018. Der Automotive Aftermarket interessiert mich schon lange. Nicht nur als gepeinigten Audi-Kunden, sondern vor allem als Markt, der für digitale Unternehmen viele interessante Chancen bietet. Ein Bereich des Automotive Aftermarkets hat es mir besonders angetan: Das Geschäft mit Ersatzteilen. Drohende Dieselfahrverbote und Elektromobilität hin oder her: Hier herrscht einiges an Betrieb. Ebay Motors gibt es gefühlt schon 25 Jahre lang, vor einigen Jahren schon kaufte die eine deutsche Branchengröße (Wessels+Müller) die andere (Trost) und erst kürzlich wechselt ein anderer großer, deutscher Ersatzteillieferant (Stahlgruber) für 1,5 Mrd. EUR den Besitzer. Anfang diesen Jahres wurde zudem bekannt, dass “Autoteilemann.de”, einer der großen, neuen, digitalen Autoteilehändler der frühen Ebay-Motors-Zeit, trotz 40 Mio. EUR Umsatz das Geschäft aufgegeben hat. Auf Wortfilter.de wird über die Gründe dafür spekuliert.  

In der Studie “Knut im Stau: Warum Amazon nicht Audi oder Mercedes ersetzen, aber die Autoindustrie trotzdem aufmischen wird” (kostenlos zum Download hier: Knutdigital.de) haben sich Nils Seebach und ich schon letztes Jahr mit dem Thema “Automotive Aftermarket” auseinandergesetzt. Amazon hat sich den Markt als spannendes Betätigungsfeld ausgekuckt und baut gewohnt stoisch seine digitale Marktpräsenz darin auf. In diesen Zeiten einen Nischenshop zu betreiben mag da etwas gegenläufig anmuten. Andreas von Lochow, Gründer und CEO von scheibenwischer.com (Automotive Internet Shop GmbH) tut es trotzdem. Im Interview gibt er spannende Einblicke, wie Wachstum aktuell noch immer möglich ist.

Scheibenwischer.com Gründer Andreas von Lochow im warenausgang.com Interview

Andreas von Lochow über…

…sich selbst:

Andreas hat über 20 Jahre Erfahrung im Automotivebereich, aus verschiedenen Positionen, z.B. der eines Fuhrparkmanagers. Scheibenwischer.com hat er 2010 “aus Spaß” gegründet und eher nebenher betrieben. 2011 hat er für Holtzbrinck und Rocket Internet das Startup Autoda mit aufgebaut, das mittlerweile an die Meinauto GmbH verkauft ist.

…Scheibenwischer.com:

Der Impuls zur Gründung kam aus eigenem Bedarf, ebenfalls als frustrierter Audi-Kunde, der keinen Scheibenwischer fand. Von einem mit Domains handelndem Pfarrer hat er die Domain für 7.000 EUR gekauft. Am Anfang hat Andreas alles alleine nebenher gemacht. Der Shop, das Fulfillment und das Marketing liefen über Dienstleister. Somit gab es auch noch keine inhaltliche Tiefe. Nach dem Ausstieg bei Autoda hat sich Andreas seiner “Perle” angenommen. In den letzen Jahren war Andreas hauptsächlich damit beschäftigt, inhaltliche Tiefe für sein Nischenthema aufzubauen.

“Das Produkt Scheibenwischer klingt banal, ist aber komplexer als man denkt.”

Andreas von Lochow, Scheibenwischer.com

Zum Start gab es nur ein kleines Sortiment der Marke Bosch, mittlerweile wurde das Sortiment u.a. um eine Eigenmarke und weitere Produktkategorien erweitert. Das Marketing ist extrem SEO-lastig, über eine halbe Million Euro investierte Andreas in 4 Jahren allein darin, AdWords wurden kontinuierlich zurückgefahren.

…den Betrieb eines Nischenshops in einer Amazon-Welt:

In Deutschland werden jährlich 45 Mio. Scheibenwischer verkauft. Das Segment “Scheibenwischer” ist mit 93% noch extrem offline, der digitale Markt wächst also noch, dank lediglich 7% Anteil. Aktuell gelingt es, sich durch Spezialisierung abzugrenzen. Amazon ist nicht so tief in dem Segment drin. Wichtig ist: Scheibenwischer.com verkauft keine “Autoteile” im eigentlichen Sinn (Anm. des Autors: Festgemacht am geringeren, emotionalen Involvements des Käufers beim Scheibenwischer, geringerer Wert, als z.B. Bremsscheiben, etc.). Daher würde Andreas eher Werbung in der Brigitte schalten als in der Autobild.

…Wachstum in der Nische:

Zum einen gelingt es, Komplementärprodukte mitzuverkaufen. So haben fast die Hälfte aller Kunden auch Interesse an Gummimatten. Scheibenwischer suchen Kunden in der Regel über das Fahrzeug, nicht über das Produkt an sich. Unternehmen, die über viele Sub-Sortimente im Autoteilebereich in der Breite aufgestellt sind, liefern hier eher unqualifizierte Ergebnisse. Die Spezialisierung von scheibenwischer gelingt z.B. dadurch, dass eine eigene Datenbank mit Produktdaten erstellt wurde. Branchenstandards wie Techdoc verwendet scheibenwischer.com nicht: “Die Daten sind nicht endkundentauglich,” so Andreas. Die gute Kundenzugang zum Produkt ermöglicht es Scheibenwischer.com also, den breiten Anbietern öfters noch ein Schnippchen zu schlagen.

…den digitalen Customer Lifetime Value und die digitale Kundenbindung:

Die Kundenbindung bei scheibenwischer.com ist für einen Nischenshop recht hoch: 35% der Kunden kommen innerhalb von 12 Monaten zurück. Auch hier betreiben Andreas und sein Team einen relativ großen Aufwand, Kunden in verschiedene Zielgruppen zu clustern, da Erna mit dem 15 Jahre alten Twingo aus Berlin andere Anforderungen hat, als der Einkäufer, der bei den Johannitern für den Fuhrpark zuständig ist. Das führt mittlerweile zu 15 verschiedenen Zielgruppen. Die individuelle Kundenbespielung erhöht den Customer Livetime Value pro Kundengruppe –  und die Kundenbindung.

Auch Kunde von Scheibenwischer.com: Das MS Helgoland (Quelle: Pixabay)
Auch Kunde von Scheibenwischer.com: Das MS Helgoland (Quelle: Pixabay)

…wie die Anbieter aus der Internet 1.0-Phase agieren:

Im Autoteile und -zubehörmarkt gibt es noch viele Online-Händler aus der Internet 1.0-Phase, z.B. Reifendirekt.de. Diese sind damals als klassische Online-Händler gestartet und haben bis dato kaum Kundenverständnis aufgebaut. Das Marketing nach dem Erstkauf erfolgt eher mit der Gießkanne, z.B. über einfache Newsletter, die übliche Ansprache ohne Individualisierung. Gerade bei Reifen ist das große Problem, dass die Online-Händler extrem vergleichbar sind, was den Vertrieb sehr preisgetrieben gestaltet. Im Grunde erschließen sich die meisten dieser Händler einen Kunden für einen Verkauf, für die Folgebearbeitung fehlt das Konzept. Scheibenwischer.com braucht jedoch dieses Folgegeschäft als Erfolgstreiber, daher tut es sich mit Marktplätzen wie Amazon z.B. sehr schwer.

…Amazon und der Automotive Markt:

Was das unmittelbare Geschäft angeht, ist Amazon Automotive noch nicht spürbar. Auch von den Herstellern wird Scheibenwischer.com noch auf keine spürbare Entwicklung hingewiesen. Doch sicher ist: Amazon akquiriert Personal, geht Hersteller direkt an und möchte sich im nächsten Schritt den Zugriff auf die begehrten Werbekostenzuschläge sichern.

“Bisher spüren wir [Amazon] nicht, aber wir werden sie sicherlich spüren.”

Andreas von Lochow, Scheibenwischer.com

Andreas hofft aber darauf, dass Amazon das gesamte Segment Autoteile und -zubehör im Online-Kontext hebt. Konkurrenz belebt das Geschäft, die Aufmerksam der Kunden, dass es Scheibenwischer auch online zu kaufen gibt, hat noch Luft nach oben. Die Resonanz der Neukunden zeigt, dass das Thema Scheibenwischer online gerade erst entdeckt wird. Zudem sieht Andreas gerade eher, dass Kunden, die auf Amazon nicht das richtige Produkt finden, bei ihm landen. Wenn Amazon aber das Thema Direktbeschaffung beim Hersteller knackt und an die größeren Werbekostenzuschüsse kommt, hat es gravierendere Auswirkungen, auch auf das Geschäft von Andreas.

NOCH überschaubar: Die Orientierung bei Scheibenwischern auf Amazon.com für Otto Normalverbraucher (Quelle: Screenshot Amazon.de)
NOCH überschaubar: Die Orientierung bei Scheibenwischern auf Amazon.com für Otto Normalverbraucher (Quelle: Screenshot Amazon.de)

… den Autoteilemarkt aus Herstellersicht:

Dass Hersteller kein Direktgeschäft machen “dürfen” ist mittlerweile überwunden, auch die Händler haben das verstanden, glaubt Andreas. Grundsätzlich ist das Thema der Preisbeherrschung über alle Kanäle hinweg der springende Punkt. Thule ist ein gutes Beispiel für einen Hersteller, der es extrem gut schafft, dass im Gesamtmarkt keine allzu großen Abweichungen vom UVP existieren. Das liegt daran, dass das Unternehmen in diesem Thema extrem hinterher ist. Der Bonus ist, dass das Unternehmen wenig “Händel” mit klassischen Händlern hat.

Auch im Autoteile und -zubehörmarkt gilt: Hersteller müssen ihre Warenströme im Griff haben, wenn Sie das Thema Pricing einigermaßen im Griff haben wollen. Reimporte, Graumarktware, etc. drückt über Amazon und Ebay in den Markt, dazu kommt überlagerte oder überalterte Ware, nicht zuletzt Plagiate. Die Vertriebssteuerung beim Hersteller ist vorentscheidend für eine erfolgreiche Multikanalstrategie online: Ein Hersteller, der plötzlich 300% mehr nach Rumänien verkauft, sollte sich schon fragen, was da eigentlich los ist. Viele haben aber das mehrstufige Handelsdenken noch nicht verlassen. Die Denkweise, Großhändler verkaufen nur regional, ist falsch, das wird nun transparent. Bei Amazon zu verkaufen, wenn die internationale Vertriebssteuerung voll beherrscht wird –  laut Andreas eine “Dead Cow”.

…die Partnerschaft zwischen Herstellern und Online-Händlern:

Die unverblümte Antwort: Im Endeffekt geht es um Werbekostenzuschüsse. Doch für Hersteller gilt: Sie müssen die Kanäle verstehen, in denen ihre Produkte verkauft werden. Amazon oder bald Alibaba sind da nicht alleine da, obwohl sie natürlich die größte Relevanz besitzen. Die anderen Kanäle dürfen aber nicht vergessen werden, da sie Insights liefern können, die Amazon oder Alibaba gewiss nicht liefern. Als Hersteller darf man nicht den Fehler machen, die Kanäle zu ignorieren, die einem tiefere Einblicke und Kundenfeedback liefern können. Als Hersteller würde sich Andreas auf jeden Fall intensiv mit Amazon beschäftigen und mit den relevanten anderen Online-Händlern sprechen. Notebooksbilliger.de ist hier ein Beispiel, das Andreas anführt. Hier scheinen enge Kooperationen zwischen Online-Händler und Herstellern möglich, z.B. Produkttests vor Markteinführung: “Mach das mal mit Amazon oder Alibaba.” Bei Amazon Vehicles bzw. Automotive gibt man als Kunde sein Fahrzeug an. Wenn dann Bosch nicht auf Amazon eingeht verkauft Amazon halt einen anderen Scheibenwischer.

…Marken in der Plattformökonomie:

Scheibenwischer.com verkauft seine Eigenmarke auf Amazon, auch Scheibenwischer der Marke Heyner und ein paar andere Produkte. Marken wie Bosch oder SWF Valeo sind für Scheibenwischer.com aber für Amazon unrelevant, da die Preisstruktur kaputt ist. Die Produkte der Eigenmarke sind für viele Kunden oft ein Folgeprodukt, die Kunden denken zuerst an Bosch Scheibenwischer, so landen sie z.B. bei Scheibenwischer.com. Und auch im B2B-Kundenbereich, in dem Scheibenwischer.com aktiv ist, spielt die Eigenmarke eine immer größere Rolle.

Wer sich von der Leistungsfähigkeit von Scheibenwischer.com selbst ein Bild machen will, hier ein Gutscheincode von 10% auf die (lt. Andreas) OHNEHIN schon günstigen Preise: 2018wasw10

…der Automobilmarkt im digitalen Zeitalter:

Grundsätzlich muss man zwischen produktrelevanten Entwicklungen, wie z.B. autonomes Fahren, und dem Vertrieb unterscheiden. In den ingenieursgetriebenen Produktthemen, da ist sich Andreas sicher, wird es aus deutscher Sicht sicherlich gut werden. Die deutschen Anbieter mögen zwar etwas spät sein, aber sie kommen. Der Vergleich zu Tesla hinkt für Andreas oft ein wenig. Von der schieren Massentauglichkeit ist er noch nicht überzeugt. Ein Tesla S z.B. ist ein absolutes Premiumfahrzeug, auf Audi A8- oder S-Klassen-Niveau. Die Stückzahlen Teslas mögen auf globaler Basis ganz nett sein, die Meldungen aus Norwegen, in denen der Tesla S einer der meistverkauften Neuwagen ist, täuschen aber ein wenig (Luxussteuer, kostenlose Nutzung der Busspur in Oslo, etc.).

Auf der Vertriebsseite waren in den letzten Jahren ein paar Innovationen sichtbar. Andreas sieht den Automobilvertrieb in fünf Jahren nicht beim kompletten Onlinevertrieb, eher bei der stärkeren Verknüpfung von online und offline. Im Vertriebsprozess, von der Akquise über die Orientierung bis hin zu Kaufabschluss wird Online-Kommunikation wichtiger werden. Entscheidend wird für viele aber nach wie vor sein, Kunden zum richtigen Zeitpunkt in den Offline-Kanal zu bekommen. Soweit zumindest im Neuwagenmarkt.

"Aber ich habe doch gar keine Auto," so Herr Angelo, damals in der Nescafé Werbung. Jetzt kann er sich bei Amazon in Italien eines kaufen (Quelle: Screenshot Amazon.it)
“Aber ich habe doch gar keine Auto,” so Herr Angelo, damals in der Nescafé Werbung. Jetzt kann er sich bei Amazon in Italien eines kaufen (Quelle: Screenshot Amazon.it)

Im Gebrauchtwagenmarkt ist die Komplexität größer, da die Beziehung immer n=1 reflektiert. Die Vergleichbarkeit ist nicht gegeben, bis zur tatsächlichen Transaktion ist der Weg ein anderer. In den USA gab es mit Beepi ein Start-up, das einer Vorlage zur “Disruption” dieses Marktes gleichkam. In Deutschland haben Auto 1 und wir-kaufen-dein-auto.de diese Veränderung des Online-Gebrauchtwagenmarktes hervorragend umgesetzt. Auto 1 hat in den vergangenen Jahren über 500 Millionen Euro Wachstumskapital eingesammelt. Das rüttelt den Gesamtmarkt auf und allen wird schwindlig, so Andreas. Das von der Allianz initiierte Start-up “Abracar” ist mit einem niedrigen, einstelligen Millionenbetrag hingegen absolut unterfinanziert. Für Hersteller wären die 500 Millionen Euro ein überschaubares Budget, doch um so zu investieren müssen sich diese noch eingestehen, dass das Internet nicht nur “ein zusätzlicher Verkaufskanal” ist, sondern DER Verkaufskanal der Zukunft. Die Hersteller müssten angesichts dieser Zahlen laut Andreas eher jeweils eine Milliarde Euro investieren. Derweil geht in den USA mit fair.com das nächste Start-up im Gebrauchtwagenhandel an den Start. Hier können Gebrauchtwagen “as a Service” geleast werden, monatlich kündbar. Das Auto kann getauscht werden. BMW ist hier immerhin mit BMW i Ventures dick eingestiegen. Sechs bis acht Jahre, auf diese Spanne schätzt Andreas die Zeit, die Modelle wie fair.com oder Auto 1 brauchen, bis sie sich entwickelt haben.

…Authoausgruppen in der digitalen Welt:

Der Online-Kanal ist relevant, das haben mittlerweile viele (große) Händler verstanden. Viele befinden sich in der Realisierungsphase, haben eigene Onlineteams. Die guten Händler und guten Unternehmer stellen sich auf die Veränderung ein, so schätzt Andreas. Die Hersteller werden noch länger auf der produktorientierte Seite unterwegs sein. Daher hat der Handel noch gute Chancen, den Vertriebs- und Servicebereich bei sich zu behalten. Klar, Tesla konnte bei 0 anfangen und vertreibt mit größtem Online-Fokus. Im etablierten Teil des Marktes zeigt sich aber, dass Händler agiler agieren als Hersteller. Selbst wenn dieser irgendwann den Erstverkauf beherrscht, der Service und Kontakt vor Ort, die Kundenbindung, läuft über den Händler. Deren größter Wettbewerber sind momentan sie selbst an den Standorten. Hier wird es nach Andreas Einschätzung auch weitere Konsolidierungen geben.

…Freie Werkstätten als Verlierer der Digitalen Welt und Werkstattketten:

Da Hersteller mittlerweile selbst im Gebrauchtwagenbereich Kunden langfristig über Serviceverträge zu Pauschalen an die Vertragswerkstätten binden, werden sich freie Werkstätten weiter Reduzieren. Auch das Image der Qualität bei freien Werkstätten trägt dazu bei. ATU hat z.B. sehr unter diesem Image bei den Kunden gelitten. Sonst hätten gerade die Ketten sehr gute Chancen, sich zu etablieren. Die Preise sind per se niedriger als bei den Vertragswerkstätten. Vielleicht steigen ja größere Online-Player hier ein und schaffen eine bessere Verknüpfung zwischen online und offline, z.B. über Servicepakete, die man online zum Festpreis buchen kann und offline einlöst. Bei Autoscout und anderen Phase 1.0-Anbietern gab es das schon, damals hat das nicht so gut funktioniert. Wenn aber Transparenz und Nutzerfreundlichkeit stimmen, gibt Andreas diesem Thema eine Chance. Das Problem der größeren Ketten, wie Pit Stop, ATU, 1A Autoservice oder Bosch Car Service ist, dass zuerst ein digitaler Kommunikationsprozess gebaut wird, an den dann Produkte gehängt werden. Die Agilität fehlt, um diese Brücke smarter zu bauen.

…den Mythos um das Thems “Heiliges Blechle” in deutschen Garagen:

Auch wenn ich großer Autofan bin, laut Andreas interessiert die meisten Menschen ihr Auto überhaupt nicht. Der überwiegende Teil sieht es als Gebrauchsgegendstand, der “irgendwie nett sein und gut fahren soll.” Eventuell gibt es noch eine Negativauslese gegenüber gewissen Marken, generell ist aber ein Loslösen von Marken oder Fahrzeuggrößen zu beobachten:

“Einmal E-Klasse, immer E-Klasse, diese Zeiten sind vorbei.”

Andreas von Lochow, Scheibenwischer.com

Ein Zukunftsthema sieht Andreas hier eher in der Bezahlung nach Verfügbarkeit. Selbst die “Einfachheit des Autobesitzes”, z.B. über das Auslesen von Fehlercodes über die OBD2 Schnittstelle via Dongel, mobilem Internet und Apps, sind für Andreas Spielerei, ein Gimmick.

“Es ist ja Schwachsinn, dass das Auto mit mir über die nächste Inspektion kommuniziert, nicht mit der Werkstatt.”

Andreas von Lochow, Scheibenwischer.com

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Fazit: Es tut sich was auf allen Ebenen im Automotive Markt. Ein spannendes Thema, nicht nur dank Amazon und Tesla, an dem ich sehr interessiert dran bleiben werde.

Titelfoto by LoboStudio Hamburg on Unsplash