Aleš Drábek hat seit zwei Jahren wohl einen der spannendsten Titel in der deutschen Digitalwirtschaft: Er ist Chief Digital and Disruption Officer bei Conrad Electronic. In dieser Funktion soll er die dringend notwendige digitale Transformation des 95 Jahre bestehenden Versandhändlers aus Hirschau in der Oberpfalz auf allen Ebenen anführen. Begonnen hat Aleš seine Karriere bei großen Retailern wie C&A und Rossmann. Bei der Metro hat er sich schließlich um das Thema Digitalisierung gekümmert. Bei Conrad ist er zuständig für „die gesamte IT, E-Commerce und alles, was mit Daten zu tun hat.“ Er kümmert sich mit seinem Team sowohl um die Erhöhung der Prozesseffizienz durch Digitalisierung im Inneren des Unternehmens, als auch um den Aufbau neuer digitaler Geschäftsmodelle.

Gesamtlesezeit: 10 Minuten

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Zwischen Cloud und Catalog

In den letzten 95 Jahren war Conrad immer Anlaufpunkt für die Tüftler und Techies dieser Welt. E-Commerce-Erfahrung hat Conrad bereits seit 20 Jahren, wenige andere sind so früh in dieses Thema eingestiegen. Die Digitalisierung 1.0 ist Conrad also schon vor vielen anderen Unternehmen angegangen. Seit zwei Jahren setzt Conrad nun die Digitalisierung 2.0 bzw. 4.0 um. Erste Maßnahmen dieser Aktion sind z.B. der Umbau der E-Commerce-Architektur und allgemein der Umzug aller möglichen IT-Bestandteile in die Cloud. Laut Aleš setzt Conrad darauf, die Zukunft des Einkaufs von technisch orientierten B2C- und B2B-Kunden zu gestalten. Trotzdem produziert Conrad, vor allem für B2B-Kunden heute noch die dicken Printkataloge mit mehreren Tausend Seiten.

„Wir haben versucht, allen Kunden, die etwas mit Technik brauchen, unsere Produkte zu verkaufen.“ – Aleš Drábek, Chief Digital & Disruption Officer, Conrad

Seit jeher hat Conrad professionelle Anwender (über 1 Mio. B2B-Kunden in Deutschland, mehr als 4 Mio. in Europa) und die Lötkolben-Bastler aus den Hobbykellern gleichermaßen bedient. Der breite Spagat zwischen Kundengruppen und Kanälen hat Conrad seit Aleš‘ Antritt sehr beschäftigt. „Teilweise waren wir zu breit aufgestellt,“ so die Schilderung der Situation bei seinem Amtsantritt. Ein schwieriges Unterfangen, das durch den Einstieg großer digitaler Player im Consumer-Electronics-Markt in den Nullerjahren nicht einfacher wurde. Bei Conrad hat dies dazu geführt, sich lieber auf bestimmte Kundentypen zu fokussieren: Kunden, die Beratung suchen, Kunden die ein Problem lösen müssen und Kunden, die immer die neusten Produkte haben wollen.

Channel Shift und Omnichannel-Präsenz

Laut Aleš finden sich diese Kunden im B2C und B2B gleichermaßen. Die dritte Gruppe z.B., die Aleš beschreibt, sind im B2B-Kontext klassischerweise die Start-ups, die „Maker“, oder eben F&E-Abteilungen größerer Unternehmen. Schulen oder Hochschulen, die sich mit neuen Produkten, neuen Technologien oder Technik beschäftigen, gehören ebenfalls dazu. Zu den anderen Zielgruppen gehören außerdem Handwerker, Instandhaltungsabteilungen von Industrieunternehmen, Facility Manager usw. Dabei bedient Conrad seine Kunden im B2B nicht nur über E-Commerce, sondern auch über die Filialen, über EDI oder OCI und über Fax, das nach wie vor bei Conrad noch einen relevanten Anteil der Bestellungen ausspuckt. Die Ware schickt Conrad den Kunden nach Hause oder in die Firma, bietet Abholung in der Filiale an und testet aktuell Conrad Locker, aus denen der Kunde 24/7 seine Waren abholen oder Retouren zurückgeben kann. Sowohl was Bestellung als auch Warenverteilung angeht, sieht sich Conrad somit als Multi- bzw. Omnichannel Retailer.

„Ja, wir sehen uns sehr stark als Multichannel oder Omnichannel. Wir haben einen gewissen Vorsprung in bestimmten Themen, weil wir das schon früher angegangen sind. Das müssen wir weiter ausbauen.“ – Aleš Drábek, Chief Digital & Disruption Officer, Conrad

Trotz der Channel-Vielfalt messen die Conradianer um Aleš jedoch auch, dass ein relevanter Teil der Kunden in den bevorzugten Kanälen bleibt. Kanalwechsel kommen vor, doch im Interview mit Aleš schwingt mit, dass es sich nicht um ein Massenphänomen zu handeln scheint, wenn z.B. der Sofortbedarf eines eigentlichen Onlinekunden in der Filiale gedeckt wird. Im B2B ist das breite Spektrum von Katalog, FAX, EDI, Filiale und Webshop heute noch ein Trumpf, doch Conrad bemerkt hier auch den Trend des Channel Shifts von analog nach digital, getrieben u.a. durch den Generationenwechsel der Einkaufsverantwortlichen in Unternehmen: „Ich glaube nicht, dass der Kunde so Omni-Channel ist in vielen Fällen. Aber wenn man diese Vorteile hat, dann finden die Kunden das sehr positiv,“ lautet Aleš‘ persönliche Meinung.

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Filialen als analoge Plattformen

Conrad hat seine Filialen in den letzten Jahren sehr stark digital angepasst, vor allem der Weg des Kunden zum Produkt- und Anwendungsbereich. Auch hier hat Conrad eine Positionierung erarbeitet, die im B2B-Kontext fast schon progressiv wirkt:

„Das stationäre Geschäft wird eine komplett andere Rolle spielen wie bis jetzt, es wird weniger und weniger.“ – Aleš Drábek, Chief Digital & Disruption Officer, Conrad

Die Rolle der stationären Geschäfte der letzten Jahre war fast die eines Schnelldreherlagers. Daher wurden die Läden größer, die Regalflächen wuchsen an und wichtig war vor allem, den Platz im Regal maximal zu nutzen. Das Versprechen für die Kunden war die stationäre Verfügbarkeit. Ein Selbstbedienungslager, einfacher als der Onlinekauf. Getrieben war dieses Geschäft von Promotions und Discounts. Aleš und Conrad glauben heute nicht mehr, dass dies Kunden interessiert, speziell bei den technischen Produkten Conrads. In vielen Bereichen hat online dem stationären Bereich auch aus Sicht der Oberpfälzer heute die Oberhand: 24h-Lieferung sind der Standard, 48h-Lieferung das höchste der Gefühle. Die Online-Auswahl schlägt die am analoge Point-of-Sale um Längen, Preisvergleiche sind dank Preisportalen so einfach wie normal geworden.

Die neue Rolle der Filialen will Conrad daher an den drei zuvor beschriebenen Kundentypen ausrichten. Innovationen, die auf den Markt kommen, wie z.B. Augmented-Reality- oder Virtual-Reality-Produkte, wollen durch Kunden ausprobiert, Drohnen testgeflogen werden. Zudem rückt das Thema „Customer Education“ in den Fokus, angetrieben durch den rapiden technologischen Wandel. Conrad will so den Kunden helfen, die Produkte, die sie gekauft haben, auch zum Maximum nutzen zu können. Dabei geht es genauso um die Nutzung des vollen Funktionspotenzial neuer Smartphones wie um 3D-Druck oder den Einsatz Robotik, z.B. in Schulen. Ein weiterer Baustein der digitalen Conrad-Filialen ist die klassische Beratung und Problemlösung. Aktuell zählt im B2C dazu vor allem das Thema „Smart Home“, das einerseits viele Erleichterungen des Lebens bringt, in der Erstinstallation jedoch mindestens genauso viele Fragen zur Vernetzung einzelner Geräte und Subsysteme. Conrads Anspruch ist, die Filialen aus Kundensicht zum Ort dieser Vernetzung zu machen.

Conrad will “Connect” als Smart Home Plattform etablieren

Die Tendenz, zu einer Plattform zu werden, manifestiert sich bei Conrad auch in Conrad Connect, einer digitalen Plattform, die zukünftig sowas wie das Betriebssystem für unterschiedliche Smart-Home- oder Smart-Office-Anwendungen sein will. Stand heute gibt es noch wenige zentrale Plattformen, die alle smarten Subsysteme schlau miteinander vernetzen. „Wenn man wirklich ein Smart Home haben will, dann braucht man zehn verschiedene Apps auf dem Mobiltelefon,“ stellt Aleš fest, „jede zeigt Daten nur für das geschlossene System.“ Die Systeme sind in sich automatisiert, aber nicht automatisch mit anderen Systemen synchronisiert und somit teilweise im Kundennutzen limitiert. Das starke Kundenbedürfnis, hierfür Lösungen geboten zu bekommen, hat Conrad mit Connect aufgegriffen. Es gibt auch noch eine zweite Seite dieser Entwicklung, denn die Digitalromantik hat bei den harten Zahlen schnell ein Ende:

„Auf der anderen Seite war das ein notwendiger Schritt für uns als Firma, weil wir einfach gesehen haben, dass unsere Margen auf die Produkte runtergehen. Ein genereller Trend auf dem Markt und ist nicht nur bei uns so. Wir mussten uns neue digitale Business-Modelle ausdenken, nur vom Produktverkauf in Zukunft wird schwer zu leben sein.“ – Aleš Drábek, Chief Digital & Disruption Officer, Conrad

Sich als Händler mit Hardware, außerhalb von Eigenmarken, zu differenzieren ist schwer. Zudem suchen die Hersteller den direkten Kundenkontakt. Im schnelllebigen Smart-Home-Markt werden die Preise mittlerweile sehr schnell reduziert, z.B. um Produkte in kürzerer Zeit auf den Markt zu bekommen.

Maker Fairs und Hackathons

Eventbasiert sucht Conrad immer stärker den Kontakt zu seinen Endkundengruppen, z.B. den „Makern“. Unter diesen versteht Conrad moderne Bastler, egal ob privat oder bei Unternehmen. Fast jede Firma wird in Zukunft ein Produkt mit Softwar zusammenbringen und vernetzen, ist sich Aleš sicher. Mit Hardware haben viele Unternehmen zwar Erfahrung, die Kombination mit Software stellt viele jedoch vor große Herausforderungen. Conrad sieht sich in guter Position, Heizungs-, Automobil- oder Badherstellern in Zukunft bei der Vernetzung zu helfen und hier die Expertise mit Soft- und Hardware, die sich das Unternehmen aufgebaut hat, einzubringen. Letztendlich sind Conrads Maker-Fairs und Hackathons also nur konsequente Marketing-Vehikel, die Conrad jedoch gleichzeitig nutzt, um schnell mehr über die (besonders interessanten) Kunden zu erfahren.

Als Zwischenfazit kann Aleš die Entwicklung von Conrad zur Plattform als beste Chance, das Unternehmen auch zukünftig erfolgreich am Markt platzieren zu können. Conrad gehört nicht zu den größten Firmen und kann sich nicht auf mehr Volumen und damit bessere Einkaufspreise verlassen. Conrad will die Plattform für Produkte UND Services sein, die Schnittstelle für das Internet of Things. Somit sind Produkte, Services und Connectivity die entscheidenden Layer in Conrads Strategie.

Der Conrad B2B Marketplace

Im B2B erwischt es Conrad ebenfalls härter als andere Anbieter in anderen Branchen. Sowohl bei den Bauelementen als auch bei kompletten Geräten kommt der Channel Shift schneller als in anderen Branchen. Im E-Procurement spürt Conrad besonders, es seine Kunden grundsätzlich technisch vorne mit dabei sind: Mittlerweile fragen größere Kunden eher API-Schnittstellen denn EDI-Schnittstellen an. Conrad hat auch hier ambitionierte Ziele und will im B2B zwei Schritte weitergehen und der Vorreiter im Thema Digitalisierung sein, auch aufgrund der Erfahrungen im B2C. Daher wundert es auch nicht, dass der Conrad B2B Marketplace vor dem B2C Marketplace gelauncht wurde.

Der B2B Marketplace spielt für Conrad eine extrem wichtige strategische Rolle, gibt Aleš zu. Er folgt dem Trend, B2B-Kunden zusätzliche Sortimente zu den eigenen, lagerhaltigen Kernsortimenten zu bieten. Von den 800.000 Produkten Conrads, so die internen Schätzungen, muss Conrad allein in seinen benachbarten Segmenten auf 10 Mio. Produkte kommen, um also One Stop Shop relevant zu bleiben. Dabei geht Conrad selektiv vor und zertifiziert Seller entweder anhand der ISO-Norm oder einer eigenen „Conrad-Norm“. Der Kunden-Trust, den Conrad aufgebaut hat, steht im Vordergrund, Qualität soll garantiert werden. Im Juli 2018 waren es so ca. 600.000 – 700.000 zusätzliche Produkte, die Conrad einen Jahr nach dem B2B-Marketplace-Start zusätzlich auf die Plattform genommen hat.

Dabei stellt Conrad auch fest, dass sich viele der Lieferanten mit dem Online-Verkauf noch sehr schwer tun. Die Aufwände dahinter sind immens, doch Aleš hat das Gefühl, dass es von Monat zu Monat besser wird. Trotzdem hatte Conrad andere Wachstumsvorstellungen, was das Sortiment angeht. Aus der Lernkurve des letzten Jahres hat man Maßnahmen abgeleitet, das Marketplace-Team vergrößert und die potenziellen Seller besser unterstützt. Zu diesen gehören sowohl Händler als auch Hersteller. Distributoren sind dank ihres breiten Sortiments besonders spannend. Doch zu einem neuen Mercateo möchten Conrad nicht werden. Den Oberpfälzern geht es um technische Produkte für ihre drei Kundensegmente, vorwiegend aus dem elektrotechnischen Bereich: Bauteile, Elektrowerkzeuge, Installationsmaterial, Smart Home Systems etc. Weiter will sich Conrad nicht ausbreiten.

API statt EDI: E-Procurement auf neuen Pfaden

Im E-Procurement kommt Conrad die Plattformstruktur gerade recht. Nicht nur, weil sich der Schnittstellen-Umsatz bei Conrad laut Aleš sehr positiv entwickelt und das Thema an sich aktuell eine gefühlte Renaissance erlebt, sondern weil Conrad mit seiner „API statt EDI“ Logik gut dabei mitspielen kann. Für Aleš nur eine logische Konsequenz einer Micro-Service-basierten E-Commerce-Architektur, auf das die API Services aufgebaut werden. Auch wenn noch nicht weit verbreitet, Conrads B2B-Kunden erkennen, dass die API-Kommunikation deutlich smarter ist als die etablierten E-Procurement-Schnittstellen. Einer der größten Kundenvorteile der API-Struktur ist, dass Conrad darüber Daten in Echtzeit anbieten kann. Kunden können zudem selbst entscheiden, welche Daten gezogen und geschickt werden sollen. Aus Conrad-Sicht entfallen dank der standardisierten API zukünftig individuelle EDI-Anbindungen zu Kunden, deren Implementierung oft mühsame Detailarbeit ist.

Die API-Services laufen bei Conrad über die Google Cloud. Doch nicht nur das, fast die gesamte Infrastruktur hat Conrad mittlerweile auf Googles Cloud Hosting umgezogen. Als Unternehmen, dass Plattform werden will, scheint dies einerseits logisch, andererseits ist Conrad selbst ein 95 Jahre altes Familienunternehmen vom Land, in der Regel sind diese Unternehmen nicht als große Cloud-Freunde bekannt. Auch bei Conrad war diese Entscheidung nicht einfach, ein Vorteil war jedoch, dass die bestehende Infrastruktur einigermaßen veraltet war. Mittlerweile hat jeder Mitarbeiter einen Account in der G-Suite, dem Cloud-Dienst-Portal Googles, egal ob Vorstand oder Logistikmitarbeiter. Alle sollen Teil der internen Digital Journey sein. Aleš‘ Eindruck nach hat dies zu größerer interner Akzeptanz geführt. Die Umstellung der Kommunikationssysteme, z.B. E-Mail, dauerte nur vier Monate. Mittlerweile werden alle neuen Systeme und Anwendungen Cloud-native, also vom Start an Cloud-basiert, gebaut.

Fazit

Immer wenn Unternehmen davon sprechen, eine Plattform werden zu wollen, bin ich automatisch skeptisch. Für viele ist Plattform einfach nur ein Buzzword, das kaum richtig verstanden wird. Bei Conrad habe ich einen anderen Eindruck gewonnen. Natürlich dreht sich der Großteil von Conrads Kerngeschäft heute noch darum, Produkte an die Frau und den Mann zu bekommen und Handelsmarge zu kassieren. Die Entwicklungen mit Conrad Connect, dem B2B-Marketplace und dem „drumherum“, z.B. den E-Procurement-APIs oder der Cloud-Architektur zeigen, dass Conrad im Thema „Plattform werden“ schon einen Schritt weiter ist als andere Unternehmen.