Neben einer Vielzahl an spannenden Vorträgen, die tief in die E-Business Aktivitäten der Unternehmen blicken ließen, konnten wir beim letzten Digital Commerce Day B2B Special auch eine echte Elefantenrunde für eine Paneldiskussion zusammenstellen. Mit Würth, Berner, Contorion, Zamro & Mercateo waren gleich fünf Unternehmensvertreter am Start, von denen jeder für sich besonders herausragt:
Neu! Lesezeit: ca. 7 Minuten
- Moritz Schwarz (Würth), der die E-Commerce-Aktivitäten der Würth-Gruppe in den letzten Jahren entscheidend nach vorne gebracht hat
- Bernhard Rackl (Berner), der nach dem Umzug nach Köln den Aufbau von zentralen, aber international skalierbaren E-Commerce Strukturen verantwortet hat
- Tobias Tschötsch (Contorion), der mit seinem Shooting-Star-E-Commerce-Unternehmen 2017 für viel Wirbel gesorgt hat
- Floris Jan Cuypers (Zamro), der sich mit Zamro aufschwingt, die Nummer eins im digitalen technischen Handels aufzubauen
- Dr. Bernd Schönwälder (Mercateo), der mit seinen Kollegen bei Mercateo mit der neuen Plattform Unite einmal mehr versucht, die digitale B2B Beschaffung zu revolutionieren
Die Beiträge aus der Diskussion habe ich hier einmal in ihrer chronologischen Reihenfolge zusammengefasst.
Moritz Schwarz, Würth, über seine Sicht auf die internen Herausforderungen im E-Commerce:
Moritz hatte zum Start bereits einen fulminanten Vortrag über die würth’schen E-Business-Ambitionen gehalten. Eigentlich, so könnte man meinen, kann ein Unternehmen wie Würth, das weltweit über 30.000 festangestellte Außendienstmitarbeiter beschäftigt, das Thema E-Business erst einmal anderen Themen unterordnen, da der Hebel im direkten Vertrieb so groß ist. Moritz kennt diese Meinungen, auch aus dem eigenen Unternehmen, sieht das aber völlig anders. Auch für Würth bedeutet das Thema digitaler Handel, dass man auf völlig unterschiedlichen Spielweisen agieren muss, die vielschichtig und komplex sind. Zudem bedient Würth ein sehr breites und heterogenes Kundenfeld mit unterschiedlichen Anforderungen. Daher muss auch Würth hier mit externen Partnern zusammenarbeiten, da die Herausforderungen oft alleine nicht gemeistert werden können.
Bernhard Rackl, Berner, über eine mögliche Plattformstrategie (Amazon & Co.) Berners:
Für Berner ist das (zumindest im Berner Kerngeschäft) heute kein Thema. Im Rahmen eines Strategiefindungsprozesses wurden bei Berner die Eckpfeiler und der Rahmen festgelegt. Zudem wurde in den letzten zwei Jahren viel in den Aufbau, die IT und die Organisation der eigenen Plattform gesteckt. Hier sieht Berner in den nächsten Jahren einen besseren Return-on-Invest. Auf Mercateo ist Berner zwar präsent, aber strategisch ist die eigene Plattform das Kernthema.
Tobias Tschötsch, Contorion, über Kundenkontakt und Kundenbeziehung bei Contorion:
Ist Contorion wirklich nur “ein weiterer Online-Shop”, wie viele Kritiker des Geschäftsmodells sagen? Contorion weiß natürlich, dass die Kundenbeziehung heute mit mehr gemanaged werden muss, als nur per E-Mail. Schon relativ früh hat sich Contorion ein Team am Firmenkundenbetreuern aufgebaut. Mittlerweile sitzen in den Vertriebsteams von Contorion 30 Mitarbeiter. Diese teilen sich aktuell in Berlin ein Poolfahrzeug, mit dem aktuell auch getestet wird, wie die Außendienstbesuche beim Kunden ankommen. Ein weiterer Schritt ist für Contorion das Telefon. Kurzum, Contorion möchte der direkten, digital-analogen Kundenbeziehung nicht aus dem Weg gehen.
Flors Jan Cuypers, Zamro, über die Bedeutung von Multichannel als “Single Winning Strategy” im B2B MRO E-Commerce:
Marktplätze waren lange das Einzige, das existierte. Aus Venture Capital Sicht ist E-Commerce nicht mehr so heiß. Es geht im E-Commerce heute darum, die Kundenpotenziale auszuschöpfen, um profitables Geschäft machen zu können. Supply Chain- und Vertriebsfähigkeiten spielen eine enorme Rolle im B2B. In beide Fähigkeiten muss investiert werden. Dazu benötigt man sowohl Menschen als auch digitale Elemente. Floris Jan bezeichnet sich selbst als “Internet Guy”, aber er glaubt an die Bedeutung (analoger) Vertriebsfähigkeiten im B2B. Im Grunde benötigt man also ein verschiedene Kanäle um sich auf Kundenbedürfnisse einzulassen und sie zu fördern. Für große Marktteilnehmer ist das einfacher, da sie bereits im Markt aktiv sind. Zamro ist als Single Channel Modell gestartet. Es zeigt sich, welche Kanäle für welche Kunden relevant sind. Daran muss man sich schließlich anpassen.
“I tend to believe that the route is to invest in both supply chain capabilities and selling capabilites. You can invest in people or in digital, but you need both.”
Floris Jan Cuypers, Zamro
Dr. Bernd Schönwälder, Mercateo, über die digitalen Chancen von KMU-Händlern:
Bernd sieht durchaus Chancen für etablierte Händler ohne fettes Fremdkapital im Rücken. Er hat eine klare Vorstellung davon, was der klassische Mittelstand tun muss, um in der digitalen Welt eine Rolle zu spielen. Die Geschäftsbeziehung steht im B2B noch immer im Raum. Die eigentlich irrelevanten Digitalisierungsanforderungen, die weit von der Kernleistung des Händlers entfernt sind, müssen irgendwie gelöst werden. Bernd sieht einen Lösungsansatz darin, diese “wertschöpfungsmäßig lächerlichen” Anforderungen aus dem digitalen Ökosystem heraus zu nutzen. Die Händler müssen ihre Rolle neu verstehen, da sich die Wertschöpfung verändert. Dies erfordert umso mehr, sich auf seine Kernkompetenzen zu fokussieren. Nicht jeder, so glaubt Bernd, muss ein voll digitalisierter, transformierter Player werden.
“Von den ganzen Facetten an Wertschöpfung, die ich hier habe, was ist meine Kernkompetenz? Alles, was nicht dazugehört muss ich aus dem Ökosystem holen.”
Dr. Bernd Schönwälder, Mercateo
Moritz Schwarz, Würth, über den Außendienst als Gatekeeper für E-Commerce:
Ein großer Teil von Moritz’ Job ist es, den Außendienst mit auf die digitale Reise im E-Commerce zu nehmen. Für Moritz eine große Herausforderung. Bei Würth arbeitet er mit drei Säulen: Kommunikation, Training & Management Commitment. Wenn man Kunden nicht dem absoluten Umsatz, sondern dem Potenzial nach misst, kann man den Nutzen von E-Commerce schön in Zahlen beweisen. Das Bezahlungsmodell im Außendienst spielt natürlich auch eine große Rolle. Laut Moritz ist es vermessen zu glauben, dass man den Außendienst nur für E-Commerce gewinnt, weil die das Thema so cool finden. Man muss schon sehr genau aufzeigen, dass durch E-Business “mehr geht”.
“Mich stört grundsätzlich, dass wir das Thema immer darauf beschränken, wie wir es schaffen, dass der Außendienst das Thema E-Business toll findet. Wir müssen es schaffen, dass eine Außendienstmannschaft vom Product Selling zum Solution Selling kommt.”
Moritz Schwarz, Würth
Vorstände und Geschäftsleitungen schauen zuerst einmal auf E-Business. E-Business ist aber nur ein kleiner Teil von dem, was zu tun ist. Die Frage für Moritz ist, wie man es schafft, die Rolle des Außendienstes fundamental zu ändern und sich weniger auf den Außendienst zu fokussieren, als auf den Kunden.
Bernhard Rackl, Berner, über seine Erfahrung, was aktuell im MRO- / C-Teile-E-Commerce funktioniert:
Berner hat bereits vor einigen Jahren mit mäßigem Erfolg versucht, dem Außendienst ein Modell mit höherem Fixum und geringeren Prämien schmackhaft zu machen. Somit sah sich Bernhard hier meiner ketzerischen Frage, ob die extrinsische Motivation über Geld der einzige Ausweg sei, gegenüber gestellt. Auch bei Berner wird der Außendienst heute entsprechend provisioniert, unabhängig vom Bestellweg des Kunden. Aktuell braucht Berner diesen extra Treibstoff, um den “Vogel E-Commerce” zum Fliegen zu bringen.
Außerdem, so stellt Bernhard fest, dass heute die einfachen digitalen Lösungen von Außendienst und Kunden bevorzugt werden. Keine komplexen Themen, die aus dem B2C adaptiert werden. Print-to-Web oder Print-to-App funktioniert und kommt bei den Berner-Kunden super an.
“Das Thema Regal und Scanner ist schon zehn Jahre alt, das kommt aber super an bei den Kunden.”
Bernhard Rackl, Berner
Tobias Tschötsch, Contorion, über die Kundenzentrierung und wie man sie im Unternehmen leben kann:
Contorion bedient verschiedene Kanäle und spricht mit den Kunden. Einerseits greifen die Vertriebs- und Customer Service Teams auf, was die Kunden wollen. Andererseits werden z.B. online Umfragen aufgesetzt, A/B-Tests durchgeführt usw. Die spannenden Inputs sind dabei die qualitativen Informationen aus dem Vertrieb. Darüber hat Contorion die wichtigen Sachen erfahren. Die Aufgabe für Contorion, die ihre Vertriebsteams heute schon vertikal mach Branchen aufgeteilt haben, ist die Fokussierung auf die Kernzielgruppe. Oder wie Tobias es auch ausdrückt: “Wir müssen es für eine Branche mal richtig machen.” Dafür hat Contorion viele andere Projekte abgeschnitten, die prinzipiell auch wichtig waren. Die Vernetzung der unternehmensinternen Teams in Vertrieb, Category Management und Plattformentwicklung ist zudem extrem wichtig, damit die Informationen von den Kunden an den richtigen Stellen ankommen.
“Die strategisch wichtigen Inputs sind bei uns schon über den Vertrieb gekommen.”
Tobias Tschötsch, Contorion
Dr. Bernd Schönwälder, Mercateo, zur Zusammenarbeit Hersteller – Händler in der digitalen Welt:
Händler und Hersteller müssen sich überlegen, wie sie gemeinsam Mehrwerte für den Kunden schaffen können. Diese Themen alleine lösen zu wollen macht keinen Sinn, sie zusammen zu lösen hingegen sehr. Digital kann man sich dabei viel tiefer integrieren, als das analog jemals möglich war. Vollsortimente können heute angeboten werden, ohne alle Produkte dabei selbst auf Lager haben zu müssen. Geht es nach Bernd, müssen Hersteller dem Fachhandel helfen. Sie sitzen beide im gleichen Boot. Bernd ist sich sicher: Da werden wir noch viel sehen.
Floris Jan Cuypers, Zamro, über die digitalen Handelsaktivitäten der Hersteller (über Produktdaten hinaus):
Jeder Hersteller muss sich den Markt anschauen. Die Frage ist: Sind sie gewillt, dort direkter einzusteigen? Sind sie gewillt, technische Kompetenzen aufzubauen, um z.B. auf Amazon zu verkaufen. Sie werden zwei bis drei Partner auswählen, die das für sie erledigen. Daher ist es für Unternehmen wie Zamro wichtig, mit den richtigen Personen im richtigen Hierarchielevel bei den Herstellern zu sprechen. Einige von ihnen werden ein oder zwei Plattformen oder Händler auswählen, um mit Ihnen strategisch zu kooperieren. Danach geht es dann um die Effizienz. Daher sitzen für Floris Jan die Hersteller und (E-Commerce-)Händler ebenfalls in einem Boot.
