Berlin, 22. Februar 2018. Contorion – verkauft. Zoro Tools – verblasst. Wucato – verstummt. So ungefähr lässt sich die Situation der wohl prominentesten deutschen B2B E-Commerce Start-ups der letzten Monate beschreiben. Ich hatte schon Sorgen, dass es in nächster Zeit nicht mehr so viele B2B E-Commerce Start-ups in Deutschland geben würde. Doch seit Jahreswechsel scheint Bewegung in die Sache zu kommen. In den letzten Wochen erhielt ich erst eine, dann zwei, schließlich über zehn Nachrichten aus meinem Netzwerk, alle mit derselben Frage: „Wer ist Roobeo und wie sind sie einzuschätzen?“

Lesezeit: 8 Minuten und 30 Sekunden

Auf Roobeo.de erfährt man, dass es sich dabei um ein E-Commerce Start-up im Baustoffbereich handelt. Gegründet wurde das Berliner Unternehmen im Oktober 2017, der Livegang soll Ende März 2018 erfolgen. Nach ersten oberflächlichen Recherchen zu den Hintergründen, z.B. zu den Gründern und zum Geschäftsmodell, schenkte dem Thema zunächst keine weitere Beachtung. Nachdem sich die Nachfragen aus dem Markt angehäuft haben, habe ich begonnen, mich für das Thema Roobeo zu interessieren.

“Ob schwere Baustoffe für den Rohbau oder Materialien für den Ausbau – für Großkunde bis Hobbyhandwerker – wir garantieren Qualitätsprodukte und optimierte Logistikprozesse. “

Auszug aus dem Roobeo Sales Pitch

Im Folgenden habe ich die Ergebnisse meiner Recherchen zusammengefasst und gebe meine Hypothesen und Einschätzungen dazu ab. Roobeo ist ein junges Unternehmen, gegründet von Unternehmern, die den Mut haben, sich den Herausforderungen des Aufbaus eines E-Commerce-Unternehmens zu stellen. Diese unternehmerische Verantwortung verdient Respekt und den Gründern kann man nur alles Gute wünschen, mit ihrem Unternehmen mindestens den Contorion-Track einschlagen zu können.

Das Geschäftsmodell

Aus der Unternehmenspräsentation, die Roobeo mehreren Herstellern aus dem Baustoffumfeld hat zukommen lassen, erschließt sich das Geschäftsmodell. Sie trägt den Titel „Ihr Online-Großhandel für den Profi in über 15 Gewerken“. Roobeo beschreibt die aktuelle Distributionsstruktur so: Hersteller beliefern den Großhandel und die Baumärkte, von denen kaufen wiederum Gewerbekunden und Privatpersonen.

Die Roobeo-Idee ist so einfach wie logisch: Zukünftig kaufen Gewerbekunden und Privatpersonen bei Roobeo. Roobeo kauft direkt vom Hersteller, die Hersteller beliefern die Kunden direkt (Strecke). Allerdings, so geht aus E-Mails an Hersteller hervor, stellt Roobeo den Kunden die Rechnung. Somit ist auch relativ klar, dass Roobeo kein Marktplatz ist, sondern ein Single-Creditor, Drop-Shipment Online-Shop. Zumindest nach aktuellem Modell. Vorgesehen ist aktuell auch eine nicht näher beschriebene Preisdifferenzierung zwischen B2B und B2C.

Das Geschäftsmodell in a Nutshell: Kunde kauf bei Roobeo, Roobeo kauft beim Hersteller, der liefert an den Kunden (Quelle: Roobeo Sales Pitch).
Das Geschäftsmodell in a Nutshell: Kunde kauf bei Roobeo, Roobeo kauft beim Hersteller, der liefert an den Kunden (Quelle: Roobeo Sales Pitch).

Erwähnenswert ist auch die Vorteilskommunikation Roobeos gegenüber Herstellern, Gewerbekunden und Privatpersonen:

Hersteller Gewerbekunden Privatpersonen
Umsatzsteigerung Günstige Preise Günstige Preise
Neue Kundengruppen Projektplanung Profiprodukte
Markenstärkung Gewerkeübergreifendes Sortiment Projektplanung
Neue Märkte Handwerkerservice Handwerkerservice
Gezieltes Marketing Produktvideos Produktvideos
24/7

Das Team

Das Team von Roobeo dürfte aktuell zwischen 10 und 20 Mitarbeitern umfassen. Auf XING und LinkedIn finden sich jeweils fünf bzw. vier Mitarbeiter. Branchenexpertise scheint im Unternehmen vorhanden. So kommt z.B. der Head of Category & Logistics Management von Hagebau, der neue Head of Sales war vorher Vertriebsassistent bei der MEGA Genossenschaft, einer der Großhändler im Baustoffbereich. Einer der Gründer, Michél-Philipp Maruhn, war bislang der CEO eines Handwerksunternehmens (Vivre Concept) in Berlin. Der andere, Adrian Budack, war bzw. ist Verkehrspilot und besitzt ein Restaurant in Berlin.

Das Digitalteam, das man online findet, beschränkt sich aktuell auf zwei Mitarbeiter, einen CTO und einen Product Owner. Diese Herren haben vorher bereits zusammengearbeitet. Ihre Profile und das Shopsystems ihres alten Unternehmens lassen entfernt darauf schließen, dass Roobeo auf Magento als Plattform für ihr Geschäft setzt.

Der Sitz

Das Unternehmen hat derzeit zwei Adressen. Die Büroadresse ist mit der Ohlauer Straße 43 in Berlin-Kreuzberg angegeben. Dort steht das alte Umspannwerk, ein zum Bürogebäude umgewidmetes, sehr schönes Backsteingebäude am Paul-Lincke-Ufer. Dort findet sich die Adressen mehrerer Start-ups und Digitalunternehmen, auch ein Co-Working-Space ist dort untergebracht.

Die Adresse des Impressums deutet, für ein Start-up untypisch, auf ein Büro am mondänen Kurfürstendamm hin, Hausnummer 193E. Diese Adresse gehört zum Haus Cumberland, einem Objekt, das von 2011 bis 2013restauriert wurde. Laut einem Artikel in der Berliner Morgenpost (“Wer in das sanierte Haus Cumberland am Kudamm einzieht”) der kurz nach der Wiedereröffnung 2013 erschien, gehört Adrian Budack, einer der Gründer und Gesellschafter Roobeos, hier eine Wohnung.

Restauriert wurde das Objekt “Haus Cumberland” für 120 Mio. EUR übrigens von der Immobilienfirma “Maruhn Real Estate Investment GmbH”. Was den nächsten Punkt etwas verständlicher gestaltet.

Die Finanzierung & die Investoren

Eine der spannendsten Fragen vieler Marken, Hersteller und Händler im Baustoffbereich dürfte sicher sein, ob Roobeo das Start-up einer Branchengröße im “Tarnkappenmodus” ist. Die Gesellschafterliste laut Handelsregister zeigt jedoch, dass lediglich die Gründer Anteile an der Roobeo Verwaltungs GmbH halten, die zusätzlich als Kommanditisten an der GmbH & Co. KG beteiligt sind.

Somit lässt sich also erstmal nahezu ausschließen, dass ein großer, Etablierter Marktteilnehmer “dahinter steckt”. Es sieht eher nach “Venture Equity” Finanzierung denn nach externem “Venture Capital” aus.

Der Markt & der Wettbewerb

Aktuell fehlt im B2B-Baustoffmarkt noch die große digitale Wachstumsdynamik, aber prinzipiell ist das ja eher ein positives Vorzeichen.

Roobeo trifft im B2B Baustoffbereich auf ein ähnliches Wettbewerbsumfeld wie Contorion 2014 im Werkzeug- und Schraubensegment. Die etablierten Anbieter tun sich schwer, wirklich griffige E-Commerce-Konzepte über große Shop-Software-Implementierungsprojekte hinaus zu bewerkstelligen. Die großen Unternehmen, allen voran die Verbundgruppen, bieten wenig innovative Digital Commerce Lösungen oder neue digitale Geschäftsmodelle. Immerhin haben fast alle etablierten Baustoff-Großmächte einen einigermaßen vorzeigbaren Online-Shop für das Kerngeschäft. DAS war in der Werkzeugbranche 2014 definitiv nicht der Fall.

Dazu kommen Start-ups aus der “Generation 1.0”, wie “Bausep”. Dabei handelt es sich um Online Shops, die in der Mitte oder gegen Ende der “Nullerjahre” angefangen haben, Produkte aus den Baustoffsortimenten online zu vertreiben. Etablierte Anbieter versuchen sich an Spin-Offs, z.B. der Hagebau-Fachhändler Richter, mit 39 Standorten von Lübeck bis Berlin einer der größeren stationären Baustoffhändler Deutschlands, mit Deinebaustoffe.de, oder Benz24.de, das Online-Pendant zu Benz Baustoffe in Süddeutschland.

Amazon Business hat sich im Baustoffbereich noch nicht übermäßig nach außen sichtbar mit Ruhm bekleckert, man kann jedoch davon ausgehen, dass auch hier Amazon alles, was sich in ein Paket packen lässt, im Zweifel auch relativ schnell in eben dieses packen & verschicken würde. Auf der Sortimentsroadmap befinden sich die meisten dieser Artikel auf jeden Fall schon.

Im B2C, also genauer gesagt im DIY, wächst der Online-Markt etwas dynamischer. Die BEVH-Statistiken, die mir in diesem Fall sehr plausibel erscheinen, gehen 2017 von einem DIY-Online-Wachstum (inkl. Blumen) von ca. 16 % bei 1,9 Mrd. Euro Marktvolumen aus. Mano Mano, ein DIY-Marktplatz, 2013 in Paris gegründet, wuchs von 89 Mio. Euro Handelsvolumen in 2016 auf über 250 Mio. Euro Handelsvolumen in 2017 und sammelte dabei 60 Mio. Euro Wachstumskapital ein (Jochen Krisch, Exciting Commerce: ManoMano: Baumarkt holt 60 Mio. € bei 280 Mio. € Umsatz). In Deutschland startete ManoMano 2017, im Herbst waren über 80 Händler auf ManoMano aktiv und boten dort über 180.000 Produkte an. In den ersten Monaten wurden 10 Mio. Euro Handelsvolumen in Deutschland erwirtschaftet. Auch Amazon will im DIY weiterhin Marktanteile gewinnen – es geht also die Post ab im digitalen DIY.

Herausforderungen des Geschäftsmodells

Technologie

Gegen Amazon mit einem angepassten Magento-Shop anzutreten, womöglich noch mit einer Saas-Marktplatz Extension, kann natürlich ein günstiger und schneller Weg sein, ein Geschäftsmodell auf seine Marktfähigkeit zu testen. Zalando ist so auch gestartet, allerdings vor 10 Jahren. Wenn das bei Roobeo der Fall ist, wäre so eine Entscheidung eher unkritisch zu sehen. Sofern man jedoch ein digitales Geschäftsmodell mit digitalen Tools und Services erweitern will, um in seiner Nische mit USPs glänzen zu können, endet die Verbindung von Standardsoftware und eigenentwickelten Erweiterungen schnell im Gefrickel.

Große, ambitionierte Digital Commerce Projekte haben oft von Beginn an auf eher serviceorientierte, flexible Architekturen gesetzt: AboutYou (Eigenentwicklung, schon drei mal Replattforming in vier Jahren), Contorion (Spryker-Urtyp) und Siroop (Spryker, jetzt Eigenentwicklung) sind dafür nur drei Beispiele. Wenn Roobeo es schafft, Daten und Technologie als Kernelement des Geschäftsmodells zu etablieren, sehe ich gute Chancen, in der Baustoffnische eine ähnliche Rolle wie Contorion spielen zu können.

Logistik

Sich in der Lieferkette auf die Hersteller zu verlassen ist schwierig, um nicht zu sagen aus Anbieter- und Kundensicht absoluter Pain in the Ass. Die wenigsten Hersteller sind in der Lage, ihre kompletten Sortimente in hoher Verfügbarkeit vorzuhalten und in Stückzahl 1 an den Endkunden, egal ob B2B oder B2C, zu versenden. Generell ist Baustofflogistik immer dann besonders komplex und unlukrativ, wenn es um Produkte geht, die eher auf einer Palette, denn in einem Paket transportiert werden müssen. Nicht umsonst unterhalten große Baustoffhändler, wie z.B. WeGo Systembaustoffe oder andere Anbieter, z.B. die Hagebau-Gesellschafterunternehmen, dezentrale Logistikhubs und Dreiachs-LKWs mit Kran.

Category Management

Viel hilft viel war und ist für viele Marktplätze und Online-Shops aus Sortimentssicht nach wie vor der Weg, den man gehen möchte. Amazon macht es vor und setzt den Benchmark für die Anzahl der SKUs. Andererseits ist der Grenznutzen für den einzelnen Kunden bei noch größerer Artikelvielfalt schnell erreicht. Kunden wollen nicht 10.000 Pinsel sehen, sondern die vier für sie relevanten Optionen.

Um entweder riesige Artikelanzahlen sauber zu managen oder ein super Kundenerlebnis durch Personalisierung und Kuration zu schaffen muss das Category Management bei Roobeo auf jeden Fall sehr gut funktionieren. Contorion beschäftigt alleine 10 Personen damit, Produktdaten glatt zu ziehen. Im Baustoffbereich dürfte die Ausgangslage nicht besser sein. Dazu kommt das Geschäftsmodell von Roobeo, das eigene Preishoheit vorsieht und somit auch gutes Verhandeln um die Einkaufskonditionen bedingt.

Vielleicht steht ja doch ein größerer Händler als Whitelabel-Anbieter dahinter, der im Auftrag und Namen Roobeos verschickt. Auch Contorion hatte das zum Start 2014 so gelöst. Ohne ein relevantes Sortiment eines Händlers ist ein Start Roobeos nahezu undenkbar.

Ein weiterer wichtiger Punkt, auch das sieht man bei Contorion, aber auch bei Amazon, ist die Etablierung von Eigenmarken mit höheren Roherträgen als die der Herstellermarken. Das ist sicherlich kein Thema, das man von Tag 1 an beherrscht, zur Steigerung der Profitabilität aber ein entscheidender Schritt, den fast jedes E-Commerce Start-up heute geht oder gehen muss. Arbitrage-Handel mit Herstellermarken online? Betriebswirtschaftlich fast schon grober Unfug, zumindest aus Profitabilitätssicht.

Finanzierungsbedarf

Mir scheint Roobeo weder ein klassischer VC-Exit-Case, bei dem Geld verdienen oft am Anfang überhaupt keine Rolle spielt, noch scheint es ein von einem strategischen Investor getriebener “Lern-Case” zu sein. Somit stellt sich die Frage danach, wie man ein E-Commerce Geschäftsmodell wie Roobeo auf Sicht in die Profitabilität bekommt.

Um ein einigermaßen ambitioniertes B2B E-Commerce Geschäftsmodell auf der grünen Wiese zu errichten, das seinen zweiten Geburtstag mit hoher Wahrscheinlichkeit erleben soll, muss man heute mindestens 5 Mio. Euro, eher 10 bis 20 Millionen Euro in die Hand nehmen. Der Finanzierungsbedarf Contorions mit Fremdkapital betrug von Juni 2014 – Juni 2017 geschätzt ca. 40-70 Mio. Euro. ManoMano, der neue DIY Marktplatz aus Frankreich, sammelte im vergangenen Jahr 60 Mio. Euro Wachstumskapital ein.

Das ManoMano dieses Kapital eingesammelt hat, ist 2017 ein kleines Wunder. Die meisten VC Fonds haben sich von E-Commerce Geschäftsmodellen schon wieder abgewandt. Der E-Commerce Hype ist aus Investorensicht schon wieder einigermaßen abgeflacht. Zu groß die Sorge, Amazon würde das Geschäft auch weiterhin und auch in Branchen, in denen sie aktuell noch nicht die Führenden sind, zukünftig übermäßig dominieren.

Fazit

Einerseits scheint aktuell eine gute Zeit, in die träge B2B-Baustoffbranche und die sich im Aufschwung befindliche DIY-Branche über E-Commerce anzugehen. Wer von Roobeo angerufen wird, sollte ans Telefon gehen. Wer eine E-Mail bekommt, sie beantworten. Wer die Möglichkeit hat, sich von Roobeo direkt die Vision, die Mission und die Ziele vorstellen zu lassen, sollte so schlau sein und dies tun.

Auf der anderen Seite ist es sehr mutig, in einem derart schwierigen Umfeld, gespickt mit logistischen Herausforderungen und gigantischen Wettbewerbern, ein E-Commerce Start-up zu gründen. Im Unterschied zu Contorion ist mir z.B. der Hintergrund und die Motivation noch nicht ganz klar. Ein technologiegetriebenes, VC-finanziertes Start-up mit einem klaren Exit-Case ist Roobeo nicht. Aber was ist es dann? Demnächst wird gelauncht, ab dann kann diese Frage vielleicht besser beantwortet werden.