Produktdatenliebe im B2B E-Commerce

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Immer wieder taucht das Thema der Produktdaten im B2B Digital Commerce auf. Es ist eines der bedeutendsten Basisthemen, das Hersteller und Händler gleichermaßen beherrschen müssen, wenn Sie erfolgreich E-Business über den Webshop, E-Procurement-Systeme/-Schnittstellen oder B2B-Marktplätze betreiben wollen. Produktdaten werden in der digitalen Handelswelt zum Unternehmensgut, zum “Asset”. Ich beschäftige mich seit 2011 immer wieder mit dem Thema. Prinzipiell ist es gut in den Griff zu bekommen, wenn man einmal verstanden hat, dass ein PIM allein kein Problem löst und das “Beherrschung des Themenkomplexes Produktdatenmanagement” die Arbeit in den drei Säulen “Daten”, “Systeme” und “Prozesse” bedeutet, wenn man ideale Bedingungen für E-Business im B2B schaffen will.

Claus Hänle ist ein Produktdaten-Virtuose. Seit 2001 beschäftigt sich Claus mit Produktdaten, erst im Print, dann im E-Commerce. Mittlerweile hat er sich mit Listen!Consulting und Product Connect mit zwei Unternehmen und über 25 Kolleginnen und Kollegen selbstständig gemacht, um sich bei Unternehmen vom Mittelstand bis zum Milliardenkonzern um Produktdaten, Produktdatenorganisation, PIM-Systeme und Produktdatenmangagementprozesse zu kümmern. Er ist ein echter B2B-Produktdaten-Experte: 95% seiner Projekte finden mittlerweile mit B2B-Fokus statt.

Produktdatenliebe im B2B E-Commerce

E-Business im B2B: von Transaktions- zu Vermarktungsplattformen

Vor 10 Jahren bemerkten die B2C-Händler und -Hersteller, dass sie an ihren Daten feilen müssen, wenn sie ihre Produkte auch digital vermarkten wollen. Bei B2B-Unternehmen lag der Fokus hier noch auf dem Austausch der Stammdaten, was von vielen nach wie vor damit verwechselt wird, Produkte wirklich digital vermarktungsfähig zu machen. Auch aufgrund dieser Fehleinschätzung, dass saubere Stammdaten im ERP schon reichen würden, ist bis heute ein großer Nachholbedarf in den B2B-Unternehmen entstanden. Lange Zeit war E-Commerce einfach nicht “hipp” im B2B, darunter leiden viele Daten bis heute. Sie brauchen mehr Liebe, denn grundsätzlich unterscheidet sich B2B von B2C hier massiv in der Komplexität der Datenstruktur (höhere Komplexität im B2B) und der schieren Anzahl der Daten (mehr Daten im B2B). Mittlerweile ist der Kundenbedarf nach “hippen” Vermarktungs- statt kargen Transaktionsplattformen im B2B angekommen.

E-Commerce ist der wichtige Treiber von Produktdaten geworden. Wer im Unternehmen ein E-Commerce-Projekt startet, trifft schnell auf schlechte Daten, die einem im schlimmsten Fall die Funktionalität von E-Commerce-Tools (z.B. Shop-Suche) zerhauen und die KPIs am Boden zementieren (z.B. die Conversion Rate). Claus hat in beinahe 20 Jahren Produktdatenmanagement mit E-Commerce-Fokus festgestellt, dass der Druck auf die Daten immer dann kommt, wenn man etwas damit machen will. Oft fehlen dann die Voraussetzungen, um schnell an des Pudels Kern, der Datenqualität, arbeiten zu können.

Informationsdesign als Grundlage für Produktdatenmanagement

“Und wenn ich nur eine tolle Excel-Liste habe, mache ich ja auch Produktdatenmanagement. Aber manche Unternehmen haben halt nur eine tolle Excelliste. Und nicht mehr.”

Claus Hänle über seine Beziehung zu Excel, dem Rückgrat der deutschen Digitalwirtschaft

Die Grundlage für saubere, skalier- und administrierbare Produktdaten für die digitale Vermarktung ist das Informationsdesign. Diese beginnt mit einem Blick auf die Stakeholder: Wer sind meine Kundengruppen und weitere Verwender der Produktdaten? Was wissen die über meine Produkte und welche Infos werden benötigt? Unterschiedliche Anwender haben unterschiedliche Anforderungen, der Architekt muss etwas anderes über den Baustoff wissen als der Polier, der ihn in die Wand setzen muss. Interne Stakeholder, wie Auslandsgesellschaften, haben andere Anforderungen als die inländischen Kollegen. Auch Themen wie die Beziehungen zwischen Produkten oder die Zugehörigkeit zu Standardklassifikationen sind Teil der Informationsarchitektur. Zu den bestehenden kommen ständig neue Anforderungen hinzu, z.B. durch neue Touchpoints.

“Man fängt selten mit 100 Prozent an. Und ganz realistisch, nach fünf Jahren ist man auch nicht bei 100 Prozent. Nach fünf Jahren gibt es neue Kanäle mit neuen Produkten, mit neuen Anforderungen, mit neuen Anwendungen.”

Claus Hänle über das nicht enden wollende Rennen gegen die steigenden Anforderungen im Produktdatenmanagement

Dem Informationsdesign folgt die kontinuierliche Arbeit mit den Daten. Die Voraussetzungen dafür liegen in der Organisation der Arbeit, den Prozessen und nicht zuletzt den Systemen und ihrer Architektur. PIM-Systeme, von vielen Unternehmen und ihren Verantwortlichen fälschlicherweise und oft aus Unwissenheit über den Kontext als “Allheilbringer” gesehen, sind kein Selbstzweck. Am Ende geht es um die gute Ausleitung und “Sichtbarmachung” der Daten. Aus seiner Erfahrung heraus hat Claus hier auch einen guten Tip, wie man Produktdaten-Projekte im Unternehmen positiv voranbringt: Schnell Ergebnisse erzielen. Was erst mal profan klingt, ist für ihn ein wichtiger Fokus in Projekten. Dem kurzen Strategieteil folgen der Grundlagenteil und der Rollout. Die Idee: schnell ans Arbeiten zu kommen, um so schneller von den system-theoretischen Themen zu anfassbaren Dingen wie Datenqualitätsmanagement zu kommen. Je eher systematisch Lücken in den Datenstämmen gefunden werden, desto eher kann nachgepflegt, verglichen und kritisch hinterfragt werden. Dies kann aus Claus’ Sicht auch gerne in Excel passieren, solange die neue Systemwelt parallel in einer besser skalier- und verwaltbaren Weise geschaffen wird. Denn habe ich erst mal meine Informationsarchitektur designed, sollten Daten relativ leicht im- und exportierbar sein.

Produktdaten in der Organisation: Will keiner die Verantwortung?

Die Verantwortung für Produktdatenmanagement, Datenqualität und dergleichen wird in Unternehmen oft gerne “den anderen” umgehängt. Zu unliebsam ist das Thema für Produkt- bzw. Category Management, Marketing oder selbst die vielleicht existierende Datenabteilung. Doch mit den alten Rollen, die vielleicht auch nur nach den Stammdaten schauen, funktioniert Produktdatenmanagement in einer neunen, vom Digital Commerce getriebenen B2B-Handelswelt nicht mehr. Das Grundproblem, dass Daten vielleicht sogar vorhanden sind, aber leider im falschen Format, betrifft alle Stellen im Unternehmen. Das Thema der Produktdaten dann dem E-Commerce-Team umzuhängen, eine Haltung die ich bereits in vielen Unternehmen beobachten musste, ist keine nachhaltige Lösung.

“Das jetzt einem überzuschütten und sagen, du bist jetzt verantwortlich, du musst den Shop machen. Du Armer. Dann kümmerst du dich halt auch noch vollends um die Daten. Reicht nicht. Daten, die dort entstehen, sind ja auch durchaus hilfreich für andere. Und Daten doppelt zu pflegen sind doppelte Kosten.”

Claus ist kein Fan davon, den E-Commerclern die Daten als Verantwortung umzuhängen

Gute Produktmanager sind in der Regel keine guten Datenpfleger, gibt Claus zu denken. Das Datenmanagement spielt eine große Rolle, doch wenn es keiner selbst tun will wird es schwierig. Claus selbst präferiert den Ansatz einer “Daten-Dienstleistungseinheit” im Unternehmen, idealerweise “in der Nähe des Produktmanagements,” so Claus. Das würden leider noch viel zu wenige Unternehmen machen, aber es wäre äußerst sinnvoll. Diese Dienstleistungseinheit kann mit verschiedenen Rollen gut und kanalunabhängig funktionieren. Zu den Rollen gehören z.B.:

  • Textspezialisten
  • Medienspezialisten
  • Stammdatenspezialisten
  • Übersetzungsspezialisten

Diese Rollen gibt es oft in Unternehmen oft schon, meistens in Personalunion, z.B. im Form des Text- und Übersetzungsspezialisten. Nur, dass sie an unterschiedlichen Stellen (Silos) sitzen und wenn, dann nur über die “Turnschuhschnittstelle” miteinander verbunden sind. Mit der Einführung von Systemen und Schnittstellen können zusätzliche Ressourcen für die Generierung und Pflege von mehr Content geschaffen werden.

Das Prozessdesign im Produktdatenmanagement

Eine häufig erlebte Situation im Produktdaten-Kontext: Eine Publikation, egal ob Print, neuer Online Shop oder Einstieg auf Amazon, steht kurz bevor. Hierbei wird bemerkt, dass die Produktdaten die Anforderungen nicht erfüllen. Was dann passiert, beschreibt Claus als “Headless Chicken Run”. Dieses Feuerlöschen hat mit Prozess wenig zu tun und ist ein oft von Unternehmen begangener, grundlegender Fehler.

Idealerweise besteht der Datenmanagementprozess aus drei Phasen:

  • Inputmanagement: Daten entstehen, werden gesammelt und in die Systeme geschrieben
  • Datenmanagement: Daten werden “hübsch gemacht”, Attribute, Bilder, Texte und Übersetzungen werden erstellt und verknüpft
  • Publikationsmanagement: die kanalspezifischen Datensätze werden aus dem System ausgeleitet

Startschuss für das Inputmanagement, egal ob B2B-Hersteller oder B2B-Händler, ist oft die Anlage eines Artikels im ERP-System. Schlaue Händler halten sich z.B. ihre 100.000 Artikel des Katalogsortiments als Datensatz im PIM, die weiteren 500.000 potenziellen Nicht-Katalogartikel werden in einer dem ERP bzw. PIM vorgeschalteten Datenbank vorgehalten. Bei der Entscheidung, einen dieser Artikel ins Standardsortiment mit aufzunehmen, sind die Daten dann schon da, der erste Schritt des “Daten-beim-Lieferant-Anforderns” wird übersprungen.

“Der frühe Vogel frisst den Datenwurm”

Als Händler Rohdaten vorzuhalten hält Claus für eine sehr gute Idee, Hersteller können schon in der Produktentwicklung Daten zu Neuprodukten sammeln.

Generell ist die Frage der Datenverantwortlichkeit zwischen Hersteller und Händler in vielen Branchen noch ungeklärt. Claus’ Beobachtung ist, dass je stärker die Marke des Herstellers ausgeprägt ist, desto besser sind in der Regel seine Produktdaten. Je eher es sich bei den Produkten um austauschbare Commodities handelt, desto schwächer sind die Daten der Hersteller und desto besser sind oft die Daten des Handels. In einer idealen Welt haben Hersteller einen maximal guten Datenstandard für alle ihre Produkte. Diese geben Sie ihren Händlern, der die Daten dann veredelt. In wenigen Branchen ist das bereits heute die durchgehende Praxis. Wo Händler stärker sind als ihre Hersteller werden letztere durch Lieferantenportale, in denen sie ihre Daten pflegen müssen, mit der Höchststrafe bestraft.

Im Inputmanagement an sich müssen Daten nicht nur technisch in die eigenen Datenbanken weggeschrieben werden. Matching von neuen und bestehenden Daten ist genauso wichtig wie das Mapping von neuen auf alte Datensätze bzw. etablierte Strukturen. Mit jedem Hersteller zu sprechen und zu schauen, wie er die Daten liefert, bedeutet ebenso hohen Aufwand für die Händler wie die Entstehung neuer Formate. Eine Reihe von Middlewares und Dienstleistungen (siehe auch Artikel “Produktdaten und die Zukunft des B2B-Großhandels mit Michael Haufler (scireum GmbH)” gibt es dafür heute schon, um der Kompexität Herr zu werden. Auch Claus mischt mit Product Connect als Dienstleister in dieser Schnittstelle mit. Um diese von mir als “Krücken” titulierten Lösungen kommt man schwer herum, will man dem komplexen Thema Herr werden, so Claus.

Daten-“Standards” helfen Händlern wenig

Von Verbänden oder großen Händlern lancierten Standards versprechen, die Datenwelt zu regeln, können aber oft nicht halten, was sie gerne versprechen wollen. Innerhalb der besser Klassifikationsstandards “E-Class” oder “UNSPSC” klaffen Lücken, der “Standard” ist relativ dünn und zwischen Produktgruppen herrschen große Unterschiede, z.B. anhand der Anzahl von Attributen. Außerdem gibt es verschiedene Klassifikationsversionen, die bei den Endkunden verwendet werden. Während die einen den E-Class-Standard 5.1 nutzen, sind andere schon bei 10.1.

“Als verkaufendes Unternehmen oder datenlieferndes Unternehmen musst du dann alle können. Und das hoffentlich automatisiert.”

Claus Hänle über Wunsch und Wirklichkeit im Rahmen der Produktdatenklassifizierung

PIM-Systeme, die Schwiegermütter unter den Datenbanken

Die schöne Braut “E-Commerce” bedingt oftmals, dass sie ihre Schwiegermutter “PIM-System” mit in die Ehe einbringt. Vom Schiwegervater und Hüter der Stammdaten, dem ERP, ganz zu schweigen. Vor der Hochzeit sollte man sich also gut überlegen, worauf man sich für den Rest seines Lebens einlässt. Wie in der Liebe sollte man auch im Produktdatenmanagement die Dinge trennen können. In unserem konkreten Fall die Themen “Datenhaltung” und “Ausleitung”. Die Ausleitungsstruktur muss von der Datenhaltungsstruktur sauber getrennt sein. Was einige als “medienneutral” bezeichnen, sollte also die Struktur der Datenhaltung sein, denn Ausleitungen sind immer medienspezifisch. In meiner Vorstellung geschieht die Datenhaltung immer zentral in einem “Data-Lake”, also einem großen Datensee, in dem alle Daten drin sind. Über verschiedene Kanäle werden dann die Daten, die für den jeweiligen Kanal benötigt werden, ausgeleitet.

Viele Shopsysteme, gerade die älteren Semesters, wollen heute die Daten noch selbst vorhalten, obwohl ihre Datenbanken oft alles andere als geeignete PIM-Systeme sind. Andere, modernere E-Commerce-Architekturen, greifen die Daten in Echtzeit aus der Cloud ab. Egal welcher Weg eingeschlagen wird, im E-Commerce ist dabei besonders die Lastentkopplung der Zugriffe entscheidend. In Architekturen, in denen in Echtzeit auf Daten in anderen Systmen zugegriffen wird, sorgen Content Delivery Networks für diese Entlastung. In den Legacy-Shopsoftwares kommt man um Redundanzen garnicht herum.

Produktdaten werden durch Themen wie BIM oder Plattformökonomie immer mehr zum Unternehmensgut (Asset)

Wie in unserem Podcast öfter zur Sprache kommt, tragen viele Aktivitäten in der Optimierung des Produktdatenmanagements dazu bei, die heutigen Anforderungen besser erfüllen zu können. Doch die Welt dreht sich weiter, während B2B-Hersteller und B2B-Händler noch den Rückstand von Fähigkeiten und Anforderungen versuchen aufzuholen, entwickeln sich Anforderungen stetig weiter. Im Baubereich steigt die Anforderung, BIM-Systeme mit 3D-Produktdaten und noch viel mehr bespielen zu können. “BIM ist Produktdaten 2.0,” fasst es Claus prägnant zusammen. Auch die Bespielung von Plattformen wie Amazon Business, Mercateo, UNITE oder Wucato macht vielen Unternehmen datenseitig zu schaffen. Gerade Hersteller haben dieses Thema in den letzten Jahren sträflich vernachlässigt, jammern dafür jetzt umso lauter, wenn auf Amazon die Packung mit dem alten Logo und dem nicht mehr produzierten Produkt als Topseller erscheint. Jeder Marktplatz bringt wiederum einen eigenen Datenstandard mit, den jeder, der mitspielen will erfüllen muss. Für Hersteller und Händler wird es somit nicht nur interessanter sondern auch komplexer, das Datenmanagement auf die Kanäle ausgerichtet in den Griff zu bekommen.

Wer kurzfristig am digitalen Wachstum partizipieren will und Produktdaten als operatives Hinderniss dafür identifiziert hat, dem empfiehlt Claus drei schnelle Schritte:

  • Datenanforderungen sammeln und konsolidieren
  • Schnell “Business Value” schaffen, indem verbesserte Daten z.B. auf einen Marktplatz oder in den Shop initial hochgeladen werden
  • Parallel nachhaltige Lösungen finden, die Organisation, Prozesse und Systeme gleichermaßen mit einbeziehen.
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8 Kommentare

  1. Sehr spannend und sehr richtig. Ich habe ständig genickt. Wobei mich Dominik Hecker da insofern eines besseren belehrt hat, als er die ganzen genannten Plattformen für hundertausende Artikel mit minimalem Personal-Aufwand und ohne PIM-System managt.

    1. Hi Martin! Vielen Dank. Dominik ist CEO eines kleinen Unternehmens, da sind die Turnschuhschnittstelle und Excel noch ausreichend, da er Einkäufer, Produktmanager, Vertriebsleiter und E-Commerce-Chef in Personalunion ist.

      1. Fair enough. Viele B2B-Händler starten allerdings mit einem kleinen Online-Geschäft und sind von den PIM-Kosten und -Komplexitäten anfangs überfordert. Bis sie auf einem Niveau von Dominik Hecker bzw. XT-Verpackungen sind, ist es erstmal ein weiter Weg. Hast Du einen Tipp, wann man die Schwelle erreicht, auf der ein PIM eine ernsthafte Option oder sogar Notwendigkeit wird? Das ist ja nicht nur von der Anzahl der Produkte, sondern auch der Anzahl der Kanäle oder Varianten etc. pp. abhängig…

  2. Sehr spannendes Thema. Und leider muss ich dem in vielen Punkten zustimmen. Im B2B scheint mir das Thema exzellente Artikeldaten noch nicht angekommen zu sein. Aus meiner Erfahrung (aus Handelsunternehmen) wird davon ausgegangen, dass die Daten irgendwo schon perfekt und einheitlich rumliegen und nur noch genutzt werden müssen. Da wird sich dann häufig mehr über technische als inhaltliche Probleme Gedanken gemacht und das Thema dann an irgendeine Abteilung mit dran gehangen oder Pseudo-Datenabteilungen gegründet.
    Spannend wäre noch ein Beispiel aus der Praxis, wo die Notwendigkeit erkannt und das Thema mit der nötigen Professionalität ins Unternehmen integriert wurde.
    Das wäre doch was für einen zweiten Teil 😉

  3. Alles sehr treffend formuliert und dabei den Finger (die ganze Hand?) auf die Wunde gelegt.
    Wo immer man etwas genauer hinschau kann man sehen, dass Produktdaten die Achillesferse im B2C und verstärkt im B2B Geschäft sind.
    Das Verständnis dafür, dass das “Gold” für die Kundenansprache und Geschäftsprozesse korrekt und möglichst vollständig gepflegt werden muss hat viele Köpfe noch nicht erreicht. Dagegen gilt, dass die Anzahl neuer Produkte im Portfolio höher bewertet wird als eine möglichst komplette Informationsübersicht dazu.
    Interessant ist dabei, dass die Personen, die diese Daten pflegen sollen dann als Kunde sehr massiv reagieren, wenn ihnen zur eigenen Kaufentscheidung Informationen fehlen. Ein Wechsel im Mindset an dieser Stelle ist leider schwierig und nur mit viel kontinuierlichem Einsatz zu erzielen.
    Deshalb vielen Dank für den spannenden Artikel, den sich viele Leute und Firmen “unter ihr Kopfkissen” legen sollten.

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